不同廣告位曝光

在切入解決這個問題之前，我想先來回答一下一個很重要的問題，經常有賣家問到我，如何提高首頁的曝光，為什么我首頁的曝光都上去了，但是我的整體流量還是上不去?

正常按照道理來說，我們的競價越高，我們應該能夠贏取的廣告位置越好，在這個例子里面，我們發現這個產品的多個廣告位置里面，Rest of search的位置CPC最高，為$1.3，其中Top of search則是$1.22。按道理說，不是應該首頁位置更貴嗎。既然我們的Rest of search是$1.3，那證明我們的出價應該是比$1.3高，所以按道理我們應該可以贏取到這個詞的大部分曝光在首位才對，因為首頁首位才只要$1.22。

但是對比了我們的三個不同位置的曝光，Product pages居然有著4.7M的曝光，是首頁和Top of search位置的60倍多，是Rest of search的15倍。

所以這是為什么啊?很多朋友就問為什么加了Bid + 有時候我們的整體曝光位置還是去不了首頁?

這里我們要關注的就是曝光概率的問題。首先舉個例子，在Coffee Machine這個產品下，我們看到其首頁的廣告位置如下：

我們可以看到其實這款產品的SP首頁廣告位置只有3個。然后我們來看看我們的Product pages:

我們可以看到我們的Product pages有著超過380個廣告位置，是我們的首頁廣告位置的幾十倍。

對于我剛剛帶著大家做的一次搜索，作為賣家，我整體在穿過了首頁的搜索，再到了解商品，再到對比(再次流量其他商品頁面)，這個整個過程走下來，我們只在首頁位置被曝光了一次，然后在商品頁面被曝光了幾百次。所以這就是為什么大部分廣告曝光會出現在商品頁面，因為本來其廣告位置就很多。

那么當我們認為地把Top of search的廣告位Bid+加了以后會怎么樣啊?

我們發現的是我們可以做到整個Campaign的廣告位置的曝光比例是往Top of search傾斜了，但是整體的廣告曝光就變少了。

這個其實真的不難去理解，因為我們如果努力去搶首頁的時候，作為買家其實他每一次在搜索購買時只會到一次首頁，然后花一定的時間去翻頁，進入產品頁面頁面進行詳細的對比。如果只鎖定了首頁，其實我們是限制了自己每個用戶我們能夠曝光的次數，因為畢竟大概率來說賣家看首頁只會有一次。

曝光與購買的概率

通過上面這個例子，大家應該有種感覺，就是這個廣告位置的的確影響了整個可以得到的流量，因為這個跟可以用的廣告位置有關。那么下面我就要引出購買概率了，因為它影響著廣告不同位置出單時候的占比。

廣告的轉化率受著廣告頁面位置的影響，正常來說Top of search曝光會很好，但是并不一定是轉化最好。這個主要和我們所處的周圍環境有關。

舉個例子，如果我的廣告位置正好是在一個產品比我客單價低，評分各方面比我好的產品旁邊，那么我們的優勢就沒有那么凸顯了，那么我們在這款產品相關曝光下我們的轉化率有可能比較低。

所以我們的出單，就和兩個因素有關：

我們的廣告位置，我們的整體的曝光量。

那么對于廣告的拓展流量來說，這里就有一個整體的ROI vs 流量上限的瓶頸了。假設在一個類目里面我們有10個競爭對手，那么如果我們排在第6，我們可能在7-10名里面產生優勢(轉化高)，但是對于BS-5名我們的優勢可能就會稍微弱一點(轉化低)。

那么所以如果想要我們想要轉化的流量多一點，我們只能在7-10這些競爭對手上面做文章，但是著就讓我們失去了BS-5這批賣家的流量。如果要搶占更高的流量天花板，我們則需要投放覆蓋到BS-5，但是因為優勢不強，我們的整體轉化率就會下降。所以中尾部賣家的痛點就是想要更高的流量，轉化ROI一定會下降。

但是有什么方法能夠使我們在搶占這部分流量時ROI穩定呢?調價!

一分鐘讀懂流量占比

現在賣家最關心的，就是為什么廣告單占比變重了，我還聽到有結論說：廣告推上去的產品，后面廣告單占比就會重?

我的個人看法是，這個和什么推沒有關系，和你想要多高的流量有關系，你如果想做中尾部的賣家，那么你是完完全全不去關心你的廣告占比的，你可以放心地減少廣告投入，但是如果現在要做大賣，類目頂級賣家，你的廣告單占比是一定不肯定低的。

原因很簡單：

因為整體的出單和曝光是成比例的。假設我們用戶看到產品展現的購買概率是x, 客戶一共在搜索到購買看到我們的產品展現了N次，那么客戶在一次瀏覽的時候從搜索到下單購買我們產品的可能性就是：N*x

這里面的N就是曝光的總次數，N的曝光包含了 N-organic(自然曝光) + N-ad(廣告曝光)

廣告轉化可能性 : 自然轉化可能性 = 19 :1

這個是個很簡單的估算，沒有考慮展示面積大小，假設商品優勢是同等的情況下的比例。

所以也因為這個亞馬遜頁面的廣告增多了，所以整體從廣告出單的比例就會變多的，因為你的廣告位那么多，整體的自然位置只有那么一次。

來，下面我們來做個更簡單的例子：

假設在某個類目，只有三個賣家，我們是B賣家，大家都不投廣告，我們的價格，性能，評論都相似，我們的被購買可能性是1/3，這個大家應該都不難去理解吧。

那么現在好了，如果每天有30個人來這個類目只通過一個詞來瀏覽，然后一天我們被下單的應該就是10個人左右。

然后某天，A賣家說，不行，我要做大賣，你們別攔著我!

于是，A開始投了SB，還有SP。這個時候這個頁面就開始變成這個樣子了：

這個時候是不是A賣家占的位置就變多了，然后由1/3變成了3/5。我們的流量也由1/3變成了1/5。這個時候我們的流量就被擠壓了。同樣對于A賣家，他由原來的純自然單，變成了廣告單占比高，但是他的整體流量變大了!這個例子是不是很好懂啊!

那么這個時候，我們也開始絕地反擊了!既然A賣家說要打廣告戰，一起分錢不香，于是B賣家來到了杭州，找到了阿波羅的總部，搶走了正在被武裝押運的阿波羅寶典...

通過研究研究阿波羅寶典，B賣家在出價，廣告結構上做了改良，投起了SP, SB還有SD。這個時候版面又變了。

這個時候我們的頁面位置也開始變多了，我們變成了1/2的出單可能性。但是，這個時候廣告單的比例有可能就變成了3：1了，70%的單成為了廣告單。

這個正是為什么廣告越紅海的產品我們就越難把廣告出單比降下來，除非你不想做頭部賣家。這個比例一定也不夸張，我們參考過2020年Bluetooth Headphone 小類第一名的真實數據，這個賣家的廣告單占比就是70%。

對于不打廣告的賣家C，其市場份額只會在這場廣告較量中越來越少，受到擠壓，如果不及時保持單量，一味去穩定自然單，只要類目有人開始會怎么打廣告了，破局只是時間問題。

也許要... 不然可能就...

給大家看一個例子，我們加投鋪廣告后前后一年這個類目發生了什么。

這個是小類第一名，當時我在加投了廣告后24小時單量上升，ACoS穩定。

當時我們和第二名的Reviews差距只在一倍，市場份額占比在18%。

一年過去了，那批加投的老廣告還在里面跑了整整一年，現在我們的市場份額是35%，我們和第二名的Reviews差距拉開了快4倍。這就是廣告先發的優勢。我想這第二名一定不太理解，為什么排名沒怎么變，結果差距越來越大還結果追不上了。

所以如果我們只看重廣告成本，如果你不想穩住你的市場份額，在中尾部是可以的，但是在廣告紅海的類目，你一但希望整體的體量上去，那么你的廣告單比重是自然會上升的，因為廣告可以帶來的額外曝光機會遠比自然廣告多。而且平臺也在不斷地增加廣告位置。

所以控制廣告單的比例，會控制了流量整體的天花板，但是可以減少投入。這個的投入比例的大小我建議大家參照以下幾個維度考慮：

1、產品的競爭力有多強

2、希望做到的類目排名

3、對產品是否有長遠規劃

4、做亞馬遜是Lifestyle Business還是有更長遠的布局

等等

那么最后問題來了

我們如何去做廣告，才可以做到廣告單的增加能夠使我們的整體單量提升，而不是整體單量不變，自然單比例減少呢?

文章來源：公眾號：從宇宙大爆炸到PPC，作者：凌飛

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