(一)為什么要使用否定投放功能

舉例：

高檔包具品類賣家，平均產品單價在500美金以上，投放品類大詞women bag,并使用廣泛匹配，廣告目標為充分曝光并持續收集高績效客戶搜索詞作為新的關鍵詞投放。

一段時間后，發現被匹配到了affordable women bag這個搜索詞，很多點擊產生在這個搜索詞下面，卻帶不來轉化。怎么才能避免被匹配到這個搜索詞呢?

--合理使用否定投放功能，避免不必要的花費!

將affordable設置為否定投放-短語否定，進一步優化流量的精準度

(二)否定投放功能

· 否定投放功能應用于廣告組層級

否定投放用途：

-減少不必要的廣告展示(無關流量)

-可用來排除表現不佳的關鍵詞/投放ASIN，提高廣告表現(長時間不能轉化的流量)

注意：

長時間：2-4周

該注意的風險：若過分使用否定投放，將會造成廣告賬戶流量整體過低，且屏蔽掉優質的流量

PS:大詞即使轉化很低，也不要輕易否定，否則會造成整體流量低，系統會自動判定這個大詞與產品無關，可以將bid調到很低

(三)商品推廣否定投放類型

(1)否定關鍵詞的匹配類型

否定精準使用場景

· 排除相關度不高的搜索詞

比如銷售純金項鏈和一些鍍金的耳環，不希望買鍍金項鏈的買家搜索到自己，但是希望想買耳環的賣家可以依舊找到自己，就可以把“gold plated necklace鍍金項鏈”設為精準否定

否定詞組使用場景

· 去掉不希望與自己的產品或品牌產生牽連的字詞

某賣家銷售單價較貴的高端包，就可以對cheap一詞使用否定詞組

-假設是否定詞組否定了cheap這個詞，客人在搜索 cheap bag 或者 bag cheap都不會展示這個詞

(2)否定投放類型——否定商品投放

否定商品投放：在Advertising Console中創建手動廣告的最后一步(填寫了競價之后)設定否定商品

· 否定品牌：否定選定品牌下所有ASIN

否定品牌使用場景舉例：

通過數據觀察到，推廣商品廣告出現在某個品牌效應強的大牌產品的商品詳情頁面時，就算價格再低，也無法形成轉化

· 否定商品：自定義上傳想要否定的ASIN

否定商品使用場景舉例：

通過數據觀察到，推廣商品廣告出現在某個特定商品的商品詳情頁面上時候，由于競爭力不夠，長期無法發生轉化

PS：否定投放主要用于精準廣告，前期在廣撒網階段，需要測試客人搜索詞的時候，主要是自動廣告占比比較高，越到后期，精準廣告投放比重持續加大，主要研究的就是精準廣告的否定投放，而且本身自動廣告就是低競價，低預算，設置否定投放太多就會失去它的一個作用

(四)自動廣告否定關鍵詞投放

(1)自動廣告否定關鍵詞來源---搜索詞報告

· 自動廣告跑出來的無關流量：立即否定!

-自動廣告是復查Listing的好方法!

-如果自動廣告拍出來的無關流量比例較大，重新審查Listing后臺分類節點，隱藏關鍵詞以及前臺標題，五點描述，產品描述等展示元素設置是否合理。

建議慎重否定，但是調低相應匹配方式的競價做預算的傾斜

-先考慮調整匹配類型

比如寬泛匹配的轉化很低，可以先考慮將寬泛匹配的競價降下來，看下這樣會不會有效果

PS：此處不是說不可以設置否定投放，因為設置否定投放會降低與這個詞的相關性，如果大詞與你息息相關，第一步永遠考慮的是要降低競價，不要輕易降低你與這個詞的相關性，這樣容易造成CPC的提升

(2)賣家常見問題

①拿出去打手動的高績效客戶搜索詞

自動廣告中高績效搜索詞拿出去打手動作為關鍵詞投放之后，需要在原來的自動廣告組中否定這些詞嗎?

· 不建議否定

1)同一賬戶下投放的關鍵詞不存在競爭關系

2)設為否定影響產品和這些詞本身的相關性

3)自動廣告組的目的是持續積累高績效客戶搜索詞，只要ACOS在可以承受范圍內，不建議在自動廣告組中過分設置太多否定關鍵詞

②自動廣告搜索詞報告跑出來的高績效詞拿去打手動廣告之后，不僅CPC高了，反而不出單了?

問題復查：是不是自動廣告中把這些高績效詞去做了否定?降低了高績效關鍵詞本身和產品的相關性?

解決方案：移除否定關鍵詞，考慮降低或者停止投放表現不好的匹配方式，將預算傾斜至表現好的匹配方式上

(五)自動廣告否定商品投放

· 否定商品投放：在Advertising Console中創建自動廣告活動的最后一步設定否定商品投放

· 使用場景舉例：

通過數據觀察到，推廣商品廣告出現在某個特定商品詳情頁面上時候，由于競爭力不夠，相關度不高，長期無法發生轉化時考慮將該ASIN設立為否定投放

· 賣家常見問題

問題：發現數據報告中自動廣告跑出去全部都是別人的ASIN，也沒有轉化,是否要否定這些ASIN?

回答：

①這時首先要核查一下競價，相對來說商品詳情頁面上的CPC會低一些，搜索結果頁面會高一些，如果歷史排名不好，競價又很低，系統很容易就將商品投放到商品詳情頁上，導致搜索詞報告中全部都是ASIN，這時要調整一下競價策略

②復查競價的同時復查Listing，看是否是頁面上詞埋的不夠多，很多時候詞埋的不夠多的話，會影響會不會和頁面的關聯度

· 自動廣告ASIN來源——搜索詞報告

否定商品策略：

將搜索詞報告中和品類相關度不高，或者長時間沒有轉化的ASIN設為否定投放，提高投入產出比

注意：

如果自動廣告跑出來的搜索詞中ASIN比例特別大，復查競價，listing以及競價策略(考慮在搜索結果頁面首頁緩慢做競價傾斜并持續觀察效果)

(六)自動廣告否定投放策略總結

· 否定關鍵詞投放

①否定關鍵詞投放匹配類型：否定精準&否定詞組

②否定關鍵詞來源——搜索詞報告

無關流量——立即否定

相關流量——建議慎重使用否定(自動廣告的目的是增大曝光，收集高績效客戶搜索詞)

· 否定商品投放

①將無關，或者不能轉化的投放ASIN設為否定

②如果自動廣告目標是跑詞，但是跑出來很多ASIN，建議嘗試提高競價，在listing中埋詞，在搜索結果首頁首位加大競價措施，不要將所有ASIN設為否定

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