當地時間1月20日，歐洲議會以530票贊成、78票反對、80票棄權的表決結果通過了《數字服務法》(Digital Services Act)，接下來《數字服務法》還將提交給歐盟各成員國議會審議，在獲得各國批準后生效實施。

和2020年年底提交的草案相比，最新版《數字服務法》新增了對超大型平臺的內容審查、個性化廣告、算法推薦等方面內容。《數字服務法》若正式實施，在歐盟有大規模業務的亞馬遜、臉書、谷歌等互聯網巨頭將首當其沖。

中國有大量出口歐洲地區的跨境電商企業，它們高度依賴亞馬遜店鋪從事產品銷售和谷歌臉書平臺進行推廣營銷，與此同時，國際版抖音TikTok近兩年開始試水直播電商，并優先開拓歐洲市場。這意味著中國企業同樣不能對《數字服務法》落地置身事外。

對此，網絡安全和數據合規專家，匯業律師事務所高級合伙人李天航向記者表示：“針對《數字服務法》修訂之后的一些新內容，我國跨境出海企業肯定是要從技術和商業模式上都做出對應安排和匹配措施，否則將面臨高額的處罰。”

歐洲跨境電商規則迎變局

《數字服務法》草案寫道，“自歐盟《電子商務指令》通過以來，新的數字服務誕生了，改變了人們的交流、消費和交易方式，與此同時這些數字服務的使用也引發了新的風險和挑戰。”

2000年，歐盟《電子商務指令》正式通過，作為一部規范歐盟范圍內信息社會服務， 尤其是電商市場的法律文件，歐盟《電子商務指令》已走過20年。然而近年來，尤其是疫情暴發后數字經濟快速發展，引發了更多對歐盟《電子商務指令》的修訂以適應新的數字經濟形態的呼聲。2020年12月歐盟委員會提交的《數字服務法》和《數字市場法》兩部草案，被認為是數字經濟領域立法的重要進展。

中央財經大學數字經濟與法治研究中心執行主任劉權向記者分析稱，“《數字服務法》確認了《電子商務指令》的目標，要求數字服務提供者采取以保護消費者為核心的措施，確保消費者對數字經濟的信任，尊重用戶的基本權利。《數字服務法》要求數字服務提供者為消費者提供更加安全、透明和值得信賴的在線服務。”

《數字服務法》規定了在線市場商家用戶可追溯性的新義務，以幫助識別銷售非法商品的賣家。毋庸置疑，電商是《數字服務法》監管的重要領域，這意味著我國大量出口歐洲的跨境電商企業也將受到監管。

根據電商研究機構Marketplace Pulse2021年8月的統計數據，亞馬遜約48.7%的大賣是中國大陸賣家，以各站點排名前1000的賣家所在地來看，西班牙站點的中國大陸賣家數量占比最大(62%)，其次是法國站的中國大陸賣家(59%)和意大利站的中國大陸賣家(56%)。

除了亞馬遜，國際版抖音TikTok也開始試水直播電商，并優先開拓歐洲市場。2021年初，TikTok上線英國站電商小店，2021年底TikTok推出的獨立電商應用Fanno也已在法國、德國、意大利、西班牙等歐洲國家上線。此外，跨境電商獨立站也是中國電商出海的另一重要渠道。根據商務部2021年7月提供的測算數據，我國獨立站的數量已經達到20萬個左右。

李天航認為，跨境電商中的中小企業更多是產品提供方，從理論上講，《數字服務法》并沒有將它們列為受約束的主體，因為法案約束的是中間體概念。對于規模并未達到在《數字服務法》和《數字市場法》標準被界定為特大型平臺、提供中間體服務的中小型電商企業來說，比如說一些初創型的新興型的規模比較小的企業，《數字服務法》應該是利好的。”

電商廣告和算法業務受影響

“《數字服務法》中的在線廣告透明性與行為準則、風險評估與風險緩解、算法的透明度與可理解性、獨立審計等條款，對于跨境電商出海企業影響較大。”劉權向記者表示：“企業應根據《數字服務法》中的相關規定，積極滿足合規要求。例如，不得通過‘算法黑箱’影響用戶選擇，超大型平臺應當至少提供一個不基于個人畫像的推薦系統;不得為投放廣告而使用涉及未成年人數據的定向或放大技術;超大型平臺每年應至少審計一次;超大型平臺應指定一名或多名合規官。”

根據《數字服務法》規定，在線平臺應采取廣泛的透明度措施，包括提高廣告來源、數據訪問以及推薦算法的透明度，以及平臺如何收集、使用和保護消費者數據和將競爭對手的業務信息與自身業務利用隔離開來的透明度。關于針對性廣告投放和推薦算法排名，《數字服務法》明確，用戶應有權選擇“基于無跟蹤廣告的選擇”的方式訪問平臺，超大型平臺應當提供至少一個不基于數據分析的推薦系統。

臉書和谷歌是海外兩大互聯網廣告投放平臺，近年來歐洲地區對這兩家巨頭廣告業務違法行為的監管處罰力度不斷加大。1月初，法國數據監管機構CNIL宣布，谷歌和臉書兩個平臺無法讓法國用戶便捷地拒絕被跟蹤用戶終端數據cookies和針對性廣告，違反了歐盟隱私法規，將分別對其處以1.5億歐元和6000萬歐元的罰款。

而與此同時，臉書和谷歌也是跨境電商企業進行海外廣告營銷的首選工具。根據21世紀經濟報道記者2021年9月對100個跨境電商賣家的調查結果，分別有63%、34%的賣家在投放廣告時選擇使用臉書和谷歌。此外，國內還有大量臉書和谷歌廣告投放的代理服務商。

對于《數字服務法》針對性廣告投放規定造成的影響，李天航分析稱，無論《數字服務法》，還是另一部法案《數字市場法》，肯定都將對臉書和谷歌產生巨大影響。此外，不管是依托谷歌、臉書兩大平臺之上再設立新的平臺，還是利用這兩大平臺提供的技術支持直接向境外提供服務的企業，《數字服務法》對他們的商業化模式將有約束，這些約束也將直接影響我國依賴這些代理服務商開展業務的跨境電商企業。“針對《數字服務法》修訂之后的一些新內容，我國跨境出海企業肯定是要從技術和商業模式上都做出對應安排和匹配措施，否則將面臨高額的處罰。”

設境外實體可降低合規負擔

面對出口目的地的監管形勢變動，跨境電商企業或需重新考量橫跨多國的業務模式將帶來的合規成本。

總體來說，我國跨境電商企業有兩種出口歐盟的模式，一種是在境外設立法律實體，另一種雖然沒有在境外設立法律實體，但服務范圍已經延伸到歐盟境內。

李天航分析稱，雖然《數字服務法》和《數字市場法》和中國法律對數字經濟的監管方向大體一致，但在企業義務規范上還是會有大量不同的細節要求。因此跨境電商企業若在境外設立法律實體，相對來說會有利于遵守這兩部法律，只需要注意遵守當地法律就好。但如果國內企業將服務延伸到境外而未在當地設立法律實體的，勢必會導致企業需要在技術上對不同的服務對象和主體做出隔離，企業需要針對歐盟國家單獨設立合規體系，在合規技術和成本上要求也更多，一定程度上提高商業成本。

劉權表示，《數字服務法》特別重視實質平等，一方面對超大型平臺規定了更多的義務，另一方面豁免了小微企業的很多義務，對于跨境電商行業開拓歐洲市場來說是一種利好。如果不管平臺規模與大小，“一刀切”的規定義務與責任，必然給中小型企業帶來過重的合規負擔，加速平臺壟斷的形成。

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