早在今年7月就傳出與淡馬錫磋商投資印尼電商頭部玩家Tokopedia的谷歌再一次加碼電商布局。10月23日，多家媒體同時爆出Tokopedia從谷歌那邊拿到3億美元的融資，和早先淡馬錫確認的5億美金屬于同一輪。

這并不是谷歌第一次投資新興市場電商平臺。無論是投資全球電商玩家還是加強自身的電商生態建設都展示了其進軍電商的野望，只是相比之前的不得其法，這次也把重任放在了其核心產品YouTube上。致力于把YouTube打造成購物平臺。

作為全球最大的視頻網站，YouTube最近開始要求創作者使用YouTube軟件來標記和跟蹤他們視頻作品中的產品。并這些數據將被鏈接到谷歌的分析和購物工具上。未來YouTube上的大量視頻會轉化為一個龐大的商品目錄，觀眾將可以在YouTube上直接購買各種各樣的商品。

雖然這已經不是谷歌第一次宣布涉足電商了，但這次錯過了線上購物浪潮的谷歌也開始認識到了自己的搜索和廣告分發業務在電商領域的先天不足，從而開始認真思考對于未來電商的布局。

廣告業務16年來首降

新冠疫情推動了電商的繁榮，因為各國都頒布了相應的封鎖政策，導致被迫關閉的商店都轉向線上業務，但谷歌并未像其競爭對手那樣從中受益。

根EMarketer的預測，谷歌今年在美國的廣告收入將達到396億美元，與2019年的418億美元相比，下降了5.3%。盡管谷歌的廣告收入仍將超過其競爭對手亞馬遜與Facebook，但其在美國數字廣告市場上的份額將從去年的31.6%降至29.4%。這也是Google自2004年來廣告業務首次出現下降。

疫情期間，如酒店和航空公司等，均遭到了重創，各大航空公司苦不堪言，就連馬來西亞的廉價航空亞航也想開始轉型互聯網將自己打造成數字平臺，而這些行業則是谷歌最大的廣告主。在第二季度谷歌廣告收入下降8%的另一頭，則是老對手Facebook和亞馬遜的乘風破浪，接著數字化浪潮銷售額分別增長了11%和40%。這也反映出，Google在全球搜索引擎中的主導地位優勢并沒有擴大到電商領域中來，即便是在線上購物需求激增的情況下。

這當然可以理解，人口大國的用戶現在都習慣直接去電商平臺上面（或者電商聚合/返利平臺）搜索產品 - 用谷歌搜索信息雖然可以，搜索產品卻沒有那么自然。雖然亞馬遜之流的電商平臺也會在谷歌上面打效果廣告，但是畢竟最大塊的肉畢竟不在這兒。

多次布局電商，收效甚微

近兩年，作為互聯網廣告巨頭的Google 開始主動布局電商破圈，在2018年6月谷歌就與家樂福達成合作協議，將在法國“銷售”線上銷售雜貨和商品。家樂福將從2019年與開谷歌的產品和服務進行綁定從而使消費者可以更方便的在線上購物，比如Google Home智能音箱和Google Assistant語音助手等。

緊接著谷歌又與京東進行合作，投資京東5.5億美元，雙方將結成廣泛的戰略合作伙伴關系。而谷歌與京東在此次投資后將會在一系列戰略項目上進行合作，其中一項是在包括東南亞、美國和歐洲在內的全球多個地區，合作開發新零售決方案。將結合京東在供應鏈及物流領域的專業能力，配合谷歌的技術優勢，攜手探索打造下一代零售基礎設施解決方案。

對于這一次合作，一方面是助力新零售企業的數字化，展現其在新零售方向的野心，另一方面，隨著購物從搜索引擎開始逐漸轉移到電商平臺搜索上 - 尤其尤其是在移動端，谷歌在商品廣告的收入上受到了來自亞馬遜以及各區域電商品平臺的挑戰，急需早日定義屬于自己的電商護城河。

除了積極與外界展開合作之外，谷歌也于今年七月推出推出短視頻購物平臺Shoploop，主打Video + Commerce （視頻+電商），Entertainment + Commerce （娛樂+電商），Social + Commerce （社交+電商）三大特性，對標TikTok和Instagram的短視頻，面向廣大的年輕消費群體。

為了借助線上購物需求激增的趨勢，從今年4月份開始，谷歌開放美國地區企業在 Goolge Shopping 免費上架商的服務，之后又將免費流量的渠道擴展到了 Google Searc。并在今年七月宣布入駐Buy on Google 購物平臺的企業，將不再需要支付任何傭金，聯合PayPal和Shopif一起構建更完善的跨境生態體系。

然而存在感本來就很低的Google Shopping并沒有達到預期的效果。

開辟新賽道的必要性

谷歌作為當之無愧的廣告霸主，2018的廣告收入達到了1163億美元，占其全年營收的70%，這也超過了除美國以外所有國家的廣告總支出額。同年谷歌的數字廣告收入占到了全球數字廣告的收入總額的32％，在強大的廣告現金流面前自然也會動搖谷歌向其它領域擴張的決心。而無論是疫情的影響，還是份額的下跌，都反映出過于依賴純廣告收入并非長久之計。

反觀Facebook和亞馬遜，一個全球范圍內積極布局移動支付，賦能中小商家，推出一個又一個短視頻產品硬扛TikTok，另一個憑借AWS和全球電商的優勢逐漸反噬谷歌的廣告份額，借助疫情推動的數字化浪潮，股價連連飆升，成了全球諸多科技公司里的最大贏家。這一切也都讓躺在廣告上數錢的谷歌坐立不安。

類似的情況不免讓人想起當年的百度，只是谷歌手中的牌明顯要比當年急于轉型的百度要好打的多，除了Google 系列全家桶服務之外，也一直在加大對谷歌云和硬件方面的投入來平衡營收結構。加上多年全球搭建的生態體系，如果下定決心加碼電商，仍然有機會從這塊不斷增長的大蛋糕中分一杯羹。

不過說了一大堆有的沒的戰（fei）略（hua）讓大家看得云里霧里，Google手上的各種資源里面最終還是Youtube帶貨靠譜，現在純粹還是廣告（包括網紅推薦），拓展的空間還是很大。

如果谷歌能夠專心把這個產品和其周邊包括網紅生態做好，利用TikTok最近面臨不確定性不敢大規模投入的檔期，倒是有一波機會的。

畢竟不管長沙的阿波羅還是鳳凰城的Waymo有多牛逼（這兩家的無人駕駛出租車服務幾乎同時推出） - 給谷歌和百度短期內撐估值的還是廣告和電商領域的突破。

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