不破不立,不破不立

不破不立

2020年，全球經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入“新常態(tài)”。相較于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，移動互聯(lián)網(wǎng)暫未出現(xiàn)大幅下滑，相反，游戲、在線辦公、社交娛樂等更是逆勢上升。

但這并意味著絕對的長期樂觀，尤其對中小移動企業(yè)而言。面對新常態(tài)，內(nèi)外的環(huán)境壓力及未來的經(jīng)濟(jì)走勢的不確定性仍然帶來增長挑戰(zhàn)。

本文作者：王瑋博士

AppsFlyer大中華區(qū)總經(jīng)理

新常態(tài)下，中小移動企業(yè)的“危”與“機(jī)”

中小企業(yè)沒有特別充裕的現(xiàn)金流儲備，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)薄弱，抗風(fēng)險能力相對較差，在疫情沖擊下，發(fā)展會更加困難；另一方面，從中國移動互聯(lián)網(wǎng)長期發(fā)展現(xiàn)狀來看，隨著人口紅利的消退，移動用戶數(shù)量和使用時長都已觸頂，留給中小移動企業(yè)的增量市場所剩無幾，企業(yè)之間競爭愈加激烈；即使如此，頭部企業(yè)的產(chǎn)品涉獵范圍和運(yùn)營規(guī)模對中小移動企業(yè)的生存空間存在二次擠壓。

誠如一枚硬幣兩面，挑戰(zhàn)與機(jī)遇是并存的。中小移動企業(yè)在迎接嚴(yán)峻挑戰(zhàn)同時，也應(yīng)該積極探索當(dāng)下更多破局的可能。因?yàn)橐坏┩^疫情對發(fā)展帶來的沖擊，往往將收獲一個更廣闊的成長空間，而這個空間可能是在正常經(jīng)濟(jì)周期中需要三到五年內(nèi)才能達(dá)到的一個目標(biāo)，經(jīng)過疫情作用會在更短的時間內(nèi)達(dá)成。

全球化發(fā)展是中國中小移動企業(yè)當(dāng)下的破局之道。中國作為全球移動應(yīng)用發(fā)展最為成熟的市場，已經(jīng)產(chǎn)生一批全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同時孕育出眾多的移動科技人才，為全球化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從早期工具應(yīng)用出海，到游戲應(yīng)用出海，再到近期的娛樂社交應(yīng)用出海，其中不乏許多成功案例。新常態(tài)下，在線辦公、金融商務(wù)、游戲社交等應(yīng)用需求更是被許多新興市場的用戶激活，移動應(yīng)用滲透到生活方方面面，AppsFlyer的數(shù)據(jù)觀察也看到了類似的趨勢。

全球化發(fā)展3.0階段

中小移動企業(yè)應(yīng)該如何抓住機(jī)遇

目前，中國中小移動應(yīng)用企業(yè)正處于全球化發(fā)展3.0的新階段。疫情爆發(fā)的確加速了很多新興市場用戶對于移動設(shè)備和應(yīng)用的使用進(jìn)程，但也給中國中小移動企業(yè)全球化發(fā)展提出更高要求，產(chǎn)品如何符合本地化用戶需求和使用習(xí)慣，如何與同樣快速發(fā)展的本地應(yīng)用進(jìn)行競爭，都直接擺在企業(yè)面前。在這里，我想給中小移動企業(yè)分享三點(diǎn)建議，幫助他們更好地抓住機(jī)遇。

首先，對于中小企業(yè)而言，用長遠(yuǎn)的眼光看待用戶獲取與業(yè)務(wù)發(fā)展至關(guān)重要。誠然，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，獲取新用戶是首要課題。但是我們觀察到很多企業(yè)只關(guān)注用戶數(shù)量和體量，忽視了用戶質(zhì)量。業(yè)務(wù)長遠(yuǎn)發(fā)展需要更多關(guān)注用戶帶來的終身價值，就是用戶生命周期價值，包括ROI。只有高價值的用戶群體，才能給企業(yè)帶來實(shí)際的收入變現(xiàn)。

其次，中小移動企業(yè)市場預(yù)算有限，必須將每一分投入都花在刀刃上。我們了解到很多企業(yè)為了獲取用戶將大部分預(yù)算投入到買量渠道，忽視對于投放效果的追蹤和分析，反而造成營銷成本的浪費(fèi)。企業(yè)越是在這個階段，越需要高精確度的工具來判斷市場投放效果，一方面可以根據(jù)投放效果分析，優(yōu)化終端用戶的使用體驗(yàn)，另一方面避免市場營銷的投入被無意義地消耗殆盡。

最后，中國以外的市場存在著太多可能性，中小移動企業(yè)需要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)選擇最適合的區(qū)域做推廣。我建議中小移動企業(yè)在實(shí)施全球化發(fā)展策略前，應(yīng)該充分地了解和學(xué)習(xí)一些專業(yè)的第三方提供的全球移動產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告、行業(yè)分析，和成功案例，尤其是剛剛涉獵全球化發(fā)展的企業(yè)，必須通過學(xué)習(xí)整理出符合自己發(fā)展的完整思路。

移動歸因保障“源頭可溯，去向可查”

效果廣告讓移動應(yīng)用在數(shù)目繁多的市場中快速脫穎而出，成為企業(yè)發(fā)展的重要手段。但效果廣告的復(fù)雜性，常常讓廣告主產(chǎn)生疑惑“廣告轉(zhuǎn)化歸功于哪些渠道，投放的實(shí)際效果如何，后續(xù)如何優(yōu)化”。移動歸因解決的便是廣告投放的溯源問題，它幫助營銷人員實(shí)現(xiàn)營銷活動ROI最大化，告訴移動企業(yè)應(yīng)該如何分配預(yù)算，應(yīng)該如何優(yōu)化體驗(yàn)。因此，歸因也被移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在全球化進(jìn)程中寄予厚望。

AppsFlyer作為中立的第三方歸因服務(wù)商，連接了全球移動廣告平臺和廣告主，同時以公平獨(dú)立的裁判角色，為廣告主提供最真實(shí)的數(shù)據(jù)評估，助力業(yè)務(wù)增長與創(chuàng)新。在產(chǎn)品層面，AppsFlyer針對中小移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有免費(fèi)試用期，大大降低使用門檻。疫情期AppsFlyer還宣布推出終身免費(fèi)套餐Zero，包含多款強(qiáng)大的工具且完全免費(fèi)。在政策方面，AppsFlyer聯(lián)合核心合作伙伴，例如Facebook等，推出一系列針對中小移動企業(yè)的扶持方案，方便他們在更靈活的條件下使用移動歸因產(chǎn)品。在服務(wù)方面，AppsFlyer擁有同行業(yè)最強(qiáng)勁的本地化支持團(tuán)隊(duì)，為規(guī)模較小的移動企業(yè)同樣提供對應(yīng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)然，中國中小移動企業(yè)全球化發(fā)展還有漫長旅程，移動歸因技術(shù)也仍有很大進(jìn)步空間，要想充分發(fā)揮移動歸因?qū)τ趹?yīng)用營銷的價值，我們需要攜手移動領(lǐng)域所有參與者共同努力。但我相信，移動企業(yè)發(fā)展必須堅(jiān)持以歸因?yàn)橹笇?dǎo)，通過移動歸因去優(yōu)化營銷策略，才有可能最終取得成功。

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