目前站內廣告已經成為亞馬遜賣家運營中不可或缺的部分：不開廣告，幾乎沒有流量!

會投廣告的賣家，自然可以通過站內廣告賺得流量，帶來銷量的同時實現合理的投入產出比，但如果廣告投放的思路不對，設置得過于復雜，最終可能是白白浪費了廣告成本，不見銷量和利潤。

有賣家詢問我，投放廣告時，如果自動和廣泛的轉化不好，除了對自動進行否定之外，是否可有其他更好的建議?以及在設置多種廣告投放比如廣泛、詞組和精準時，不同匹配方式是否要求相應的詞性?賣家進而舉例說，我們常規(guī)的做法是開三個廣告組，流量詞+寬泛，流量詞+詞組，流量詞+精準，即一個詞匹配三種方式各試一遍，然后根據數據進行取舍。這樣的操作是否合適呢?

在賣家上述的提問中，其實涉及到廣告設置的幾個問題：

　　一、廣告怎么開才合適?

　　二、自動型廣告在什么情況下進行否定優(yōu)化?

　　三、手動型廣告的三種匹配應該怎么取舍?我來談談我個人的看法。

　　一、廣告怎么開才合適?

亞馬遜站內廣告分自動型和手動型，手動型又分四種類型—廣泛匹配、詞組匹配、精準匹配和商品定位。

一個商品是否有必要把四種方式都開啟起來?

在我看來，完全沒有必要。

根據我的經驗和對N多賣家廣告數據的觀察，自動型廣告的效果普遍優(yōu)于手動型廣告，當然，具體的原因不盡相同，但一個基本的邏輯是，亞馬遜更傾向于形成站內的流量閉環(huán)，而自動型廣告可以更好的利用流量閉環(huán)中的關聯流量。

基于這個發(fā)現，如果你是一個中小型賣家，在廣告預算不多、打造野心也不大的情況下，我的建議是在Listing優(yōu)化做好的基礎上，只開一個自動型廣告即可。至少的，應該先只開一個自動型廣告，運行一段時間后，根據廣告數據表現再決定是否增開其他類型的廣告。

那如果你的打造野心大、廣告預算多呢?

我的建議是，依然要本著自己的打造目標來設置廣告的投放。

如果你想快速獲取盡可能多的流量，那不妨在自動型廣告的基礎上，增加一個手動廣泛，手動廣泛的建議是“精準關鍵詞+廣泛匹配”，這樣的設置，既可以獲取自動廣告的流量入口，又可以獲取精準關鍵詞所覆蓋的足夠多的流量入口。

還有一些賣家，更期望能夠快速的看到自己的關鍵詞上首頁，帶著這種目的，那你不妨在自動型廣告投放的基礎上，增加一個“精準關鍵詞+精準匹配”的廣告。

至于其他的賣家，假設你有豐富的運營經驗，對產品、產品的關鍵詞、潛在消費者、競爭環(huán)境等都足夠熟悉，打造的野心大、廣告預算也大，那不妨采取類似于《閃電式擴張》一書中提到的搶占市場的策略，把各種廣告都開啟，先以搶占流量入口、搶占市場為主，在此階段，不用過度解讀廣告的投入產出比，只看訂單數量多、BSR排名上升快即可。但實事求是的說，這樣的投放策略，注定只是少數人的游戲，沒有經驗和實力的情況下，一不小心你就成了炮灰。

　　二、自動型廣告在什么情況下進行否定優(yōu)化?

很多賣家在廣告運行不久就開始否定，更有甚者在廣告開啟時就進行各種否定，看似是精細化運營，其實是沒有數據支撐的先入為主，有時候可能適得其反。

否定的四個前提條件：

1. 廣告運行時間≥15天;

2. 該關鍵詞點擊次數≥20次;

3. 關鍵詞和產品不相關(相關度不高);

4. 關鍵詞背后的用戶搜索意向和產品匹配度不高;

否定的六個注意事項：

1. 否定只否定表現差的關鍵詞，不要因任何原因和理由而否定表現好的關鍵詞;

2. 自動廣告中的“三高”關鍵詞(高效關鍵詞)可以添加進手動廣告活動，但在自動中不要否定;

3. 不能否定太多詞：否定過多，會破壞廣告結構;

4. 對于通用大詞，不要輕易否定;

5. 否定要遵循“對事不對人”原則，盡量采用精準否定，瞄準單一關鍵詞，避免誤傷整類詞;

6. 轉化差、不匹配的ASIN同樣可以否定掉;

在這里推薦使用億數通的廣告智能優(yōu)化功能，運營人員只需預設好廣告優(yōu)化規(guī)則，系統(tǒng)自動檢測表現不好的廣告(低曝光、很燒錢、高ACOS)，發(fā)出投放異常提醒，并給出優(yōu)化建議。幫助運營人員輕松完成廣告優(yōu)化，用更低的廣告成本獲取更高的廣告投入效益，提高廣告管理效率。

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　　三、手動型廣告的三種匹配應該怎么取舍?

在手動型廣告的廣泛匹配、詞組匹配和精準匹配中：

廣泛匹配可以匹配到更多的客戶搜索詞，如果是為了獲取流量，可以選擇廣泛匹配;

詞組匹配往往需要針對特定關鍵詞的詞序不打亂，所以，如果有特定關鍵詞，如果你想保持特定的詞序不變的情況下再匹配到一定的拓展詞，可以選擇詞組匹配;

而如果想針對性的推高幾個核心關鍵詞上首頁，搶占首頁流量，那可以用精準匹配，一般來說，精準關鍵詞+精準匹配往往需要較高的競價才能相對靠前，獲得相對多的曝光。

總之呢，因為廣告是花錢的動作，為了減少浪費，在投放廣告之前要多學習，不能也不可能靠一把錘子搞定所有事項，在廣告運行時要小成本試錯，在廣告運營中中要多觀察、多思考、多總結，要根據廣告數據、自己所學習的技法、以及實際總結出來的經驗對廣告進行優(yōu)化。唯有這樣，廣告的效果才能達到或接近自己期望的效果。

來源：跨境電商贏商薈，作者：贏商薈老魏

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