為了順應更為嚴苛的隱私監(jiān)管形勢，海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在加速調(diào)整自身的廣告業(yè)務政策，進而攪動著廣大出海品牌的營銷神經(jīng)。

例如，從2022年1月19日起，臉書限制部分廣告客戶定位功能，取消包括用戶健康信息在內(nèi)的一些主要類別的目標鎖定選項。另一家互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭谷歌也將于2023年放棄Chrome瀏覽器cookie的使用，理由是用戶對隱私和數(shù)據(jù)控制權利提出了更高的要求。

“目前，擁有獨立站的出海企業(yè)大多已經(jīng)擁有成功的商業(yè)運營和市場營銷，他們面臨的主要問題是用戶觸達方式的轉(zhuǎn)變，過去通過cookie去做用戶觸達的方式將越來越受到限制以及低效。”在日前召開的“后cookie時代出海營銷”媒體溝通會上，數(shù)據(jù)連接平臺鏈睿LiveRamp中國區(qū)業(yè)務副總裁蘇士杰(Darryl Su)表示。

所謂獨立站，通常是指跨境電商賣家進行產(chǎn)品宣傳售賣的獨立網(wǎng)站，區(qū)別于第三方綜合型電商平臺?！笆奈濉彪娮由虅瞻l(fā)展規(guī)劃指出，支持電子商務跨境交易服務平臺企業(yè)全球布局，培育一批跨境電子商務獨立站。跨境電商是中國企業(yè)出海的重要行業(yè)之一，對出海營銷需求旺盛，其中獨立站更是對上述海外互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺政策變動極為敏感。

獨立站營銷渠道單一暴露弊端

在媒體溝通會上，跨境電商SaaS服務商Stream CEO殷謙詳向記者談到，過去幾年中國出海獨立站擁有井噴式的發(fā)展，中國除了擁有非常成熟的制造供應鏈，也有能力提供個性化且大量的供給。建站SaaS公司除了可以降低技術門檻解決基礎設施問題之外，以臉書為主的精準投放廣告平臺也能幫助這些獨立站解決關鍵的獲客問題。

然而，過度依賴廣告巨頭的單一營銷渠道也逐漸暴露出弊端。根據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者此前對100個跨境電商賣家的調(diào)查，分別有63%、34%的賣家在投放廣告時選擇使用臉書和谷歌，其中高達59%的賣家表示曾遭遇過臉書的封號。

近期臉書和谷歌兩大平臺的一些變動也顯示出，只單純依賴這兩大平臺上投放廣告的不確定性正在加劇。例如，臉書2021年第三季度財報顯示，臉書廣告單價同比增長為22%，此前二季度該指標增幅更是達到47%。

廣告費率變貴的背后，隱藏著互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉嫌廣告協(xié)議壟斷的爭議。本月中旬，由美國德克薩斯州總檢察長Ken Paxton 于2020年主導發(fā)起的反壟斷訴訟披露了更多細節(jié)，臉書和谷歌的首席執(zhí)行官曾簽署過一項特殊交易，使得臉書在谷歌的搜索廣告競標中占據(jù)優(yōu)勢。

近年來，隨著過度依賴第三方電商平臺的風險暴露，鼓勵自建獨立站風口已經(jīng)到來，然而和第三方平臺自帶用戶流量的優(yōu)勢相比，獨立站需要耗費更多精力財力自行投放廣告進行引流。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022年中國跨境出口電商行業(yè)及獨立站模式發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢研究報告》，中國企業(yè)在海外建立的獨立站數(shù)量已達到了20萬個，從跨境電商B2C市場結構上看，獨立站份額從2016年的9.8%提升至2020年的20.3%。在分析獨立站和第三方電商平臺營銷方式的經(jīng)營差異時，報告指出，獨立站的營銷方式是搜索引擎營銷、社交媒體營銷、電子郵件營銷等，通過以上途徑將消費者引流至獨立站完成下單，后續(xù)需要注重維護品牌形象，持續(xù)維護品牌所吸引的私域流量。

“目前過度依賴臉書是出海企業(yè)電商營銷的最大瓶頸?！币笾t詳指出，2021年四季度臉書的廣告投放大幅度下降，問題已經(jīng)暴露得非常明顯?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些客戶不完全依賴臉書，而是選擇尋找替代性方案，比如說在TikTok的直播中，有些客戶會直接跟海外一些媒體去談合作。

隱私監(jiān)管趨嚴催生許可式營銷

除了過度依賴單一營銷渠道帶來的風險，跨境電商獨立站也面臨互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭收緊隱私政策的營銷壓力，廣告界人士因此建議出海企業(yè)重視獲得用戶許可的一方數(shù)據(jù)營銷模式。

1月初，法國數(shù)據(jù)監(jiān)管機構CNIL公布一份文件表示，谷歌和臉書分別被處以1.5億歐元和6000萬歐元罰款，理由是這兩個平臺無法讓法國用戶便捷地拒絕cookie，這違反了歐盟隱私法規(guī)。

面對越來越嚴苛的隱私監(jiān)管形勢，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在加速調(diào)整自身的廣告業(yè)務政策。例如，從2022年1月19日起，臉書限制部分廣告客戶定位功能，取消包括用戶健康信息在內(nèi)的一些主要類別的目標鎖定選項。谷歌也將于2023年放棄Chrome瀏覽器cookie的使用，理由是用戶對隱私和數(shù)據(jù)控制權利提出了更高的要求。

“過去互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管不嚴格的情況下，獨立站可以只需要使用第三方用戶數(shù)據(jù)，但在當前監(jiān)管趨嚴的背景下，非許可的用戶追蹤被禁止，出海企業(yè)廣告投放變得不精準。”殷謙祥表示，出海企業(yè)營銷發(fā)生很大變化，廣告回到廣而告之的狀態(tài)，獨立站必須由得到許可的一方數(shù)據(jù)來進行精準營銷。

蘇士杰認為圍繞用戶隱私保護的許可式營銷將會是將來的主軸，尤其是海外精準營銷的主軸。“隱私法律法規(guī)反對的并不是精準營銷本身，它禁止的是未經(jīng)授權的精準營銷，以及帶有歧視性質(zhì)的精準營銷。例如今天同樣一個產(chǎn)品服務，因為各種不同算法，給各種不同的人群不一樣的價格或服務內(nèi)容等。在這樣的情況下，核心場景需要基于明確的用戶授權才能進行，也就是許可式營銷。這對出海品牌的一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累以及運用一方數(shù)據(jù)的能力提出了高要求。”

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