對于零售商賣家而言，他們可能很難在谷歌付費搜索成果的競爭中和亞馬遜權勢一較高低，但依舊有可施展的余地。在眾多可應用的指標中，展現份額（impression share）至關主要。其在谷歌Auction Insights的購物報告和付費搜索廣告中可查詢。

展現份額指真實展現次數與預估展現次數的占比。谷歌會依據多種因素進行診斷，包含目的定位設置、審批狀況和廣告質量。

從表面上看，如果賣家籌劃進步出價或預算，展現份額可以贊助賣家懂得廣告是否可能籠罩更多的花費者。但是，應用展現份額更明智的辦法是懂得廣告行業大環境的變更，與其他績效和競爭指標一起評估，來更好地調劑廣告策略。

亞馬遜在Google Shopping中所占的份額

有專家剖析了谷歌Auction Insights報告中五大垂直范疇的行業領先零售商。這些零售商都將亞馬遜視為Google Shopping和谷歌付費搜索的慣例競爭對手。

亞馬遜的展現份額逐年增長，并在每個假日購物季之前或期間到達頂峰，而在2018年第二季度亞馬遜暫停其Google Shopping廣告時急劇降低。

此外亞馬遜在辦公用品和家居裝修等類別產品的展現份額一直高于體育用品或服裝的份額。

垂直品類間的差別，在某種水平上反應了其他零售商的搜索查詢規模以及它與亞馬遜的重疊水平。家居裝修和辦公用品零售商可能會搶占更多亞馬遜的展現份額。

相比之下，出售熱點的North Face、Nike產品的零售商可能不會受到亞馬遜競爭的太多影響，因為亞馬遜上并沒有這些品牌。當花費者應用North Face或Nike品牌名稱進行搜索時，亞馬遜可能會在搜索成果中涌現相似產品的廣告。但由于相干性較低，亞馬遜關于這些產品的展現份額會更低。

服飾類產品展現份額增加

值得一提的是，曲棍球棒式的增加與亞馬遜的自營品牌激增趨勢相一致。依據TJI亞馬遜品牌數據庫，該公司在2018年第四季度推出了七個全新自營品牌和超過150個獨家品牌，或打造了亞馬遜更大的品牌組合。目前亞馬遜就服裝和配飾品類在全美市場擁有80多個自營品牌和獨家品牌。

亞馬遜在付費搜索和Google Shopping廣告中的影響力

亞馬遜不同品類產品在谷歌付費搜索中的影響力也不同。下圖是亞馬遜各品類在谷歌付費搜索成果中的展現份額。

值得注意的是亞馬遜辦公用品類別的展現份額增幅顯著，這一趨勢與過去幾個季度亞馬遜對該品類的市場推進力度加大趨勢一致。

與亞馬遜競爭，而不是對抗它

應對亞馬遜在付費搜索范疇壯大權勢的更好方法就是不要恐慌，而是進一步懂得亞馬遜對自己業務的影響。展現份額更多供給的是對廣告環境和市場競爭的解讀，不應當直接成為戰略核心。亞馬遜的市場影響力自然不可小覷，但足夠懂得自己業務和客戶的賣家則可以很好地應對競爭對手日益增加的廣告展現份額。

如何解讀和應用展現份額

展現份額可以贊助賣家懂得自己在谷歌搜索生態中的更大競爭對手，以及時刻懂得格式的變更趨勢。雖然賣家可能對競爭對手的業務有必定懂得，但未必清晰其付費搜索情形和Google Shopping布局。例如，將大部分數字營銷預算用于Google Shopping的零售商可能會在該渠道對你形成壯大競爭，但也意味著你可以在其他渠道有更多勝算。應用展現份額，賣家可以發明行業新玩家，或懂得老牌競爭對手的出價變動。假設你在某段時光內察覺CPC費用增長，那么可以查看展現份額斷定是不是競爭對手進步競價。

設定合理的展現份額目的

賣家的業務范圍、競爭格式以及收益目的決議了幻想的展現份額，究竟面對亞馬遜這樣財大氣粗的競爭對手，在能夠有效進步收入的情形下，即使是10%的展現份額也對營銷運動有利。如果賣家能夠順利完成廣告系列的收入目的，那么即使展現份額被競爭對手超出也無需擔憂。

同時研討點擊份額

點擊份額是指廣告真實點擊量與預估點擊量的百分比。聯合點擊份額和展現份額進行剖析，可以更好地懂得營銷運動的軟弱環節，并加以改良。在付費搜索中，如果展現份額高，但點擊份額低，那么可能意味著廣告可能涌現在不相干的搜索成果中。如果同樣的情形產生在Google Shopping上，那么可能意味著產品價錢高于競爭對手，或者競爭對手在廣告上顯示促銷的次數更多。相反，如果展現份額較低，而點擊份額較高，則可以斟酌更積極地投標競價，以增長展現份額并獲得更多點擊。推送價錢更優惠的產品，輕松獲勝。

智能細分產品類別

如果賣家無法下定決議直接增長預算來應對競爭對手日益增長的展現份額，那么可以斟酌將產品的目的曝光率細分為不同的廣告系列，或為產品單獨創立癥結詞和付費搜索廣告。

例如，在包括更高利潤或更佳表示產品的運動中增長投標；或者，為品牌查詢和非品牌查詢創立單獨的運動。在Sidecar的2018年谷歌購物基準報告中，品牌搜索的點擊率要比非品牌搜索高出171%，CTR高出4倍。此外，還可以在谷歌購物中應用負面癥結字，以避免在在不相干或低性能的癥結詞上糟蹋展現。

更新移動端戰略

依據Sidecar的研討，Google Shopping在2018年Q4到達了里程碑,，超過一半的對話產生在移動裝備上。谷歌付費搜索也緊隨其后，Q4移動端轉化占比44%。如果賣家的Shopping投入志在曝光率和品牌著名度，那么在CPC費用更低、支撐展現廣告的移動廣告市場或允許以獲得更可觀的ROI。這些移動端展現可以增進移動端和PC端的轉換。建議賣家創立移動端廣告系列，并依據產品在移動端的轉化表示來調劑出價。

集中計劃付費搜索和Google Shopping

如前面給出的數據顯示，同一產品的Google Shopping和付費搜索的展現指標各不雷同。賣家可能會發明在付費搜索方面面臨的競爭比Google Shopping更大，從而將付費搜索視為漏斗出售的底部，并將精神集中在具有更大轉化機遇的癥結詞查詢上。相應的，賣家須要思考如何將Google Shopping應用在破綻頂部，及在擁有曝光優勢的情形下，更大規模通過進步競價獲取展現份額。

評估多點觸控歸因

在當今的全渠道世界里，大多數零售營銷人員都意識到，最后接觸歸因是一種有基本缺點的辦法。另一方面，多點觸控屬性則支撐賣家跨渠道權衡績效，并獲得客戶旅程的更精確的全新視圖。雖然轉變歸因模式確定難度不小，但一些零售商，如Moosejaw正在勝利地做出相應的轉變。零售業競爭格式只會更加劇烈，與業務和目的堅持一致的多點觸控模式可能是少數幾種可以發明新機遇、推進出售的重要方法。

通過調和Google Shopping和付費搜索運動，賣家可以實現完全的漏斗式營銷。賣家切記在定制谷歌廣告策略時，要把客戶放在第一位，同時不能失去對競爭對手的關注。

（編譯/雨果網 郭匯雯）

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