和大咖學選品第二期繼續，這次我們邀請到了贏商薈跨境電商學院創始人、多家國內高校的跨境電商創業導師——老魏，來跟大家分享他提煉選品的十二字底層思維：剛需致勝、田忌賽馬、遠離侵權。

一、剛需制勝

大家對于“剛需”都是有自己的見解，從亞馬遜選品的角度來說，“剛需”的定義：用戶對產品的功能性需求大于對產品的顏色、外觀、款式、尺碼等所有外在（個性化）內容的追求。核心聚焦在用戶需求端，舉例說明：

螺絲刀，消費者在購買時首先想到的是它能擰螺絲的功能，螺絲刀的顏色是并不是主要的考慮條件；

而服裝，每個人的喜好差異化非常大，而且身高體型各不相同，體現在SKU上的時候呈發散狀，這種情況不便于用戶聚焦。

剛需還有一個特點：產品能夠解決日常生活中的某個實際問題，而且具有不可替代性。

這樣等于用戶腦子里真實的有了這個產品，實體店的用戶會即興購買某個產品，但是亞馬遜平臺的購物來自于用戶腦子里有了要買這個產品的念頭，從優化的角度來說這個念頭就是關鍵詞，而關鍵詞的背后就是產品！

更簡單的說，用戶對產品的訴求是“我需要”，而非“我喜歡”，這個產品就更偏向剛需產品。所以，作為賣家我們需要學會換位思考，否則也很難清楚的定義“剛需產品”。

在考慮了“剛需”的條件下，我們還要通過以下條件來進一步進行篩選：

產品利潤高，投資回報率高

亞馬遜競爭激烈，剛需的基礎上要考慮利潤率，其實利潤率很大程度上取決于競爭對手。選好產品后，羅列出Best Seller前100名的價格區間，看當前這個區間里有沒有適合自己做的產品，有沒有利潤空間，如果沒有的話，即使符合“剛需”的定義也比較難做。

產品相對偏冷門

偏冷門的產品如何定義？

借助Jungle Scout插件，Best Seller中日均銷量在50單-150單的產品屬于偏冷門。

如果賣家能找到這類競爭不是很激烈的偏冷門產品，運營起來的收益還是不錯的。但是切記找那些只有兩三個賣家，而且全都沒有review的產品，這意味著這個產品沒有市場，過度冷門。

更新換代慢，季節性不明顯

比如手機配件類產品，更新換代非常快，永遠都跟不上更新的節奏，換到下一代的時候，上一代的產品庫存就積壓了。

比如圣誕用品屬于季節性非常明顯的產品，圣誕用品的市場非常大，但是過了圣誕節，就只能等到來年再賣了。如果庫存把控的不好，產品賺的錢可能連倉儲費都不夠。

功能盡可能單一

很多賣家選品時都偏向選擇功能復雜的產品或者增加新功能。這種產品，表面上看起來實現了差異化，但是往往會把賣家帶入一個產品成本上升或者新功能有缺陷的誤區。

功能單一的核心是品質容易把控，直指消費者需求，這樣同樣可以緊緊地抓住消費者。

小而輕 VS 大而重

很多賣家認為小而輕的產品競爭太激烈，而轉向大件產品，但是行業里有很多做大件產品沒有成功的賣家，如果你的資金不夠雄厚，大概率你也會是一樣的結果。一旦選擇的產品多大，銷售速度過慢，高額的倉儲費把利潤會全部稀釋掉。

所以建議賣家結合自身的實際情況，盡可能優先考慮小而輕的產品，相對穩定的賺錢。

不易碎、不變質、不是危險品、不是受限類目

比如美妝類的FDA認證、兒童玩具的CPC認證、LED的UL588認證，如果在銷售過程中突然遭遇認證要求，庫存可能被積壓，認證即使能解決，但是銷售積累的權重也會受到很大損耗。

所選類目沒有大賣把持

搜索結果頁和Best Seller列表中沒有霸屏現象。

用核心關鍵詞搜索后出現有一系列產品屬于一個賣家，或者雖然不是同一個品牌，但是多個產品屬于統一風格，說明該類目可能存在霸屏現象。

產品富有想象空間

批量銷售，組合銷售，套裝，贈品搭配等。

比如鼠標+鍵盤組合銷售，鼠標贈送鼠標墊，都是給消費者增加想象空間，讓自己的產品更具優勢的方式。

如果我們在剛需的基礎上，將以上幾個細節融合進去，選品的成功幾率會更大。

二、田忌賽馬

“田忌賽馬”的定義：產品質量“剛剛好”符合消費者心理期望。

對此很多賣家都會有疑問，亞馬遜買家對于產品的要求不是很高嗎？我們不應該在亞馬遜平臺提供品質最好的產品嗎？

其實，消費者對不同的產品是有不同的期望的，比如購買拖把和手機，如果收到的拖把有些參差不齊，我們會退貨嗎？很多人都會選擇接受；如果收到的手機屏幕有輕微劃痕，絕大多數的消費者一定會退貨。

我們作為賣家，在理解了消費者的心理之后，衡量自己當前銷售的產品，消費者的心理期望是怎樣。基于這種考量之后，再去供應鏈端進行選擇。我們往往在供應鏈端刻意要求高品質，但是高品質就會導致高成本，高成本反饋到銷售端造成高售價，最后的結果就是賣不動。

在考慮了消費者的心理之后，我們會發現消費者對這個產品并不是期望最高品質的，那我們提供一個“剛剛好”的品質就可以了。

選擇了品質“剛剛好”的產品，如何賣得好呢？田忌賽馬這個思維里，我們還需要加入一些小技巧。

提供非常有吸引力的產品圖片

因為選擇了品質“剛剛好”的產品，產品的成本不會太高，和競品競爭時價格有優勢；有吸引力的圖片會讓消費者在搜索過程中留意到產品，再加上有競爭力的價格，能極大地促進訂單轉化，下單后的消費者收到產品達到預期，這就形成了一個完整的閉環。

除了產品本身的考慮還要考慮到：

把控包裝成本

極簡化包裝比較符合歐美消費者審美，而且亞馬遜會對產品進行再次包裝，我們包的再精美也只是內包裝，這方面可以節省一些成本。

發貨時效與物流方式的衡量

快遞、海運、空運相結合又可以節省運費成本，各方面節省下來的成本就可以體現在售價和利潤空間上。從而達到產品在銷售中有合理的利潤，且在同行賣家對比中盡顯優勢，即性價比最優原則。

三、遠離侵權

侵權是亞馬遜運營不可觸碰的紅線，輕則listing被刪，重則導致賬號受限，資金被凍結。

商標侵權

對于新賣家來說，跟賣很容易觸犯商標侵權。運營過程中要培養行業常識，避免僥幸心理。

需要注意的詞：

Bluetooth（藍牙）

本身是一個商標，該公司本身并沒有禁止使用這個詞，如果藍牙產品發到美國，有時候沒有藍牙聯盟的認證，極有可能被美國海關沒收銷毀；

Velcro（魔術貼）

比如腕帶這個產品會很容易用到這個詞，這種情況下可以用“self-adhesive”來代替，既能表達產品功能也避免侵權問題。

專利侵權

專利侵權主要有發明專利，實用專利，外觀專利這幾種。賣家在新產品和行業不熟悉的情況下如何辨別專利問題？

如果自己對專利存懷疑態度，相信其可能存在，然后進行論證。首先找供應商求證，如果供應商不能百分之百確認是自己研發的，就去找多個供應商確認是否存在侵權問題。還是無法確認的話，向商標/專利機構咨詢。

版權侵權

• 影視動漫里的圖案基本都是受版權保護的，即使做了輕微改動也會侵權，千萬不要抱僥幸心理。
• 完全抄襲其它Lising的描述也屬于版權侵權，對方是可以投訴的，建議大家學會創新而非抄襲。
• 使用已進行版權備案的圖片也可能造成版權侵權，在使用外部圖片時，要么買版權，要么避免使用這類圖片。

圖片侵權

直接拿其他賣家的圖片使用或者進行加工都屬于圖片侵權，這種投訴一投一個準，最好保證自己制作圖片。

還有一個需要注意，很多賣家都會做產品對比圖，如果直接拿其他賣家的圖片做對比圖也會造成侵權。

高危侵權產品提醒：

卡通公仔圖案、比基尼、樂高玩具、蘋果周邊、面具、婚紗等

只有在遠離侵權的情況下，才可能在運營的過程中不觸碰到黑天鵝事件，讓自己全盤皆輸。

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第一期：《和大咖學選品：10年跨境老兵的爆款是如何煉成的？》

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