在亞馬遜投放關鍵詞總體來說比投放商品定位貴，原因主要有兩個：第一，用戶最常見的購物習慣是在輸入框進行搜索來找尋感興趣的商品，因此大部分賣家以投放關鍵詞廣告為主;其次，也是因為許多賣家習慣性運營關鍵詞廣告，而對于商品定位投放不是很熟悉造成的。總之，在亞馬遜競價排名的競爭機制下，競爭購買關鍵詞投放的人越多，價格也就是炒得越高。

許多如何降低ACOS的文章都會為賣家提供許多的線索和運營的技巧。其實，在沒有管理好否定關鍵詞之前做太多的運營技巧來試圖降低ACOS往往是事倍功半。在英文中有個詞叫做“low-hanging fruit”(掛在樹枝上伸手就能摘到的果子)，意思是指在解決問題或要達到某個目的的過程中，花費最小的精力就能獲得的比較大的進展的那部分事情，通常人們都會優先去做這樣的事情。而管理好否定關鍵詞恰好就是降低ACOS的“low-hanging fruit”。

一、什么是否定關鍵詞

亞馬遜的定義，否定關鍵詞就是關鍵詞投放中的否定投放。我們之前曾經質疑過這個叫法，其實準確地講應該叫做“否定搜索詞”。因為它的真實涵義是屏蔽掉用戶的一些搜索詞，避免廣告的曝光和點擊，從而避免了廣告費的浪費。

與正常投放的關鍵詞相比，否定關鍵詞投放的匹配類型只有以下兩種：

精準匹配：即當用戶搜索的詞和您投放的關鍵詞完全一樣時，您的廣告則不會曝光出來(大小寫不影響)。比如您投放的是“running shoes”，那么只有當用戶搜索“running shoes”時，否定才會起作用。

短語匹配：即當用戶搜索的詞完成按順序包括了您投放的詞時，您的廣告則不會曝光出來。所以，當您投放的是“running shoes”，那么用戶搜索“red running shoes”、“running shoes for man”、“running blue shoes for women“時，這個否定詞就會起作用了。

為什么否定關鍵詞沒有廣泛匹配呢?因為，廣泛否定波及到的搜索詞范圍太大了，可能會導致廣告的曝光量極具減少。

二、常見的否定關鍵詞的使用場景

現在我們已經知道否定關鍵詞的真正用意是阻止一些搜索詞帶來的廣告曝光。那么我們應該怎樣定位這些搜索詞呢?答案就是，研究用戶的搜索詞。

新賣家在剛上廣告的時候，可以通過以下的幾種方法來進行關鍵詞的投放：

1、否定您不提供的款式/型號等的搜索詞

如果您銷售的是無線耳機，那么可以在投放廣告的時候否定“wired headphone”一類的相關的搜索詞，避免一些尋找有線耳機的用戶觸發您的廣告。這也是為什么我們需要把不同類型的商品投放在不同的廣告組里面。比如，您在一個廣告活動下面有兩個廣告組，一個是無線耳機、一個是有線耳機，那么您可以在無線耳機廣告組里面否定和有線耳機相關的搜索詞，而在有線耳機廣告組里面否定跟無線耳機相關的搜索詞。另外，如果您銷售的套裝是3件套，而不是其它常見的5件套或者10件套，您可以提前否定類似“5 packs”或者“10 packs”這頁的搜索詞。

2、否定不相關的品牌

如果您銷售的是iPhone的手機外殼(或者這個廣告組推廣的都是iPhone的手機殼)，那么您可以否定其它的一些品牌比如：Android、Huawei，Xiaomi等等。或者，您這個廣告組里面推廣的都是戴爾筆記本電池，那么您可以把其它不相干的品牌否定了，比如：HP、Apple、Lenovo等。

很多賣家在投放廣告初期時考慮不使用否定關鍵詞，先運營一段時間觀察搜索詞的情況再說，這是可以的。那就是我們接下來要談的搜索詞分析。不過，對于大部分中小賣家來說，做好前期的否定還是重要的。因為關鍵詞投放的CPC比較昂貴，所以盡量提高每一分錢的效率至關重要。

更多情況下，賣家都需要好好地分析每個廣告組跑出來的搜索詞，來決定該如何否定。

3、60天的ACOS超過毛利率的搜索詞

ACOS是衡量一個廣告是否高效的指標，它代表每賣出100元的銷售額中廣告費占了多少。由于廣告的投入和效果產出有延時，所以我們不建議您老盯著一天或者最近幾天的ACOS來看。但是14天到60天的ACOS卻足以說明廣告好壞的效果了。

如果您產品的毛利率是40%(這里的毛利率指扣除了生產/購買成本 、運輸成本、亞馬遜的所有費用之后的利潤率)，那么40%的ACOS是你60天廣告訂單能夠承受的極限，超過40%的話就是賣一單虧一單了。對于訂單主要靠廣告的中小賣家來說，最好將ACOS控制在毛利率之內。

當然，用廣告花費除以總銷售額(廣告訂單和自然訂單的銷售額加總)這個指標來衡量廣告在總體訂單的表現也是可以的，有人把這個指標叫做ACOTS，Advertising Cost over Total Sales. 上面的案例，如果廣告訂單和自然訂單是一比一的關系，那么ACOTS就是20%。也就是說您需要控制ACOTS不要超過40%就行。

不過，我們建議您最好用ACOS來衡量廣告效果，因為這樣的嚴格要求才能讓廣告不斷優化。用ACOTS容易忽視非常多的優化機會。

我們不建議您嚴格地把每一個ACOS超過毛利率的的搜索詞都否定了，因為有ACOS的詞都是出單的詞，所以他們和您的產品還是相關的，只是每個詞出單的平均點擊次數不同，有的被點擊1次出單，有的則是被點擊了10次出單。您可以根據具體情況來看。但是通常情況下，這些詞里面的轉化率低于10%的就不好了(10個以上的點擊出一單的)。

相比60天ACOS大于毛利率的搜索詞，60天ACOS為0的搜索詞是最可怕的!因為前者畢竟帶來了銷售額;后者沒有產生銷售而且情況還比較復雜。

根據我們對美國亞馬遜商品推廣廣告的統計，

– 60天不出單的搜索詞廣告花費占到了總廣告花費的78%

– 30天以上到60天以內的同樣比值也是79%!

上面的數據說明了2個問題：

1)絕大部分的廣告花費都被無效的點擊浪費了;

2)無效搜索詞并沒有因為給它更多的時間而產生轉化;

如果再從點擊量的角度來分析這些不出單的搜索詞，這里面存在兩種情況，一種是點擊量大于10的(我們稱之為高點擊無效搜索詞)。這種搜索詞比較好處理，可以毫不猶豫地否定掉。當然，容忍度大的賣家可以把這種否定的條件放寬一些(不過我們發現沒有被否定的50次以上點擊還不出單的搜索詞竟然也比較多，甚至還有出現點擊了接近300次不出單的搜索詞。這種狀態極其糟糕的，話說地主家有余糧也不能這么浪費呀。)。總之，高點擊無效搜索詞很好判斷和處理。最難的部分就是點擊量在1到10之間的了。

不出單的搜索詞的數據統計中，點擊量在1到10之間的比例大概占了其總點擊量的90%以上，也是廣告花費浪費最多的部分。而其中點擊量在1-3次的又占了很大一部分。這就給賣家造成了抉擇上面的兩難。每當這個時候，大家就會想起一句古話：食之無味，棄之可惜!大部分賣家每當到了這個時候的心情都是，“先留著在看看吧，反正也沒有花太多的費用。” 我們把這樣的搜索詞叫做長尾無效搜索詞，這種詞越積越多，造成了巨大的廣告費用流失。

數據告訴我們，對于比較成熟的listing，過去14天再往前的長尾無效搜索詞幾乎沒有保留的意義，您要么應該及時地進行精準的否定，要么必須對投放關鍵詞和listing進行優化。其實從業務上來看也合理的。亞馬遜在定義商品推廣所產生的訂單時，采用的是7天歸因。也就是說，一個廣告被用戶點擊了之后的7天中，只要這個用戶購買了您店鋪中的任何一個ASIN，都算作這個廣告點擊產生的訂單。亞馬遜是通過大數據總結出來的7天。14天比7天又多了一倍的時間，搜索詞再不出單就說明以后的出單機會也不會突然增大。

通常有以下的兩個困惑導致賣家不去進行否定操作：

1)高點擊無效搜索詞至少可以給我帶來流量，如果否定了我的廣告曝光就會急劇減少?

答案是曝光確實很減少。但如同我們上面分析的，從大數據上看這部分詞的點擊量只占相對小的點擊量(更多的是長尾無效搜索詞的點擊量)。而且，我們這里談的是60天的時間段，在這么長的時間段里面廣告點擊用戶沒有購買您的任何一個ASIN，已經充分說明這個搜索詞的無效性了。

2)長尾搜索詞點擊量小，留著也無所謂，否它干嘛呢?

我們之所以叫它們長尾就是因為量大，而且目前的浪費局面就是這樣造成的。對于成熟的listing來說，面對長尾無效搜索詞最好的辦法也是首先采取精準否定比較有效，避免這些無效詞產生更多的點擊。其次，對投放關鍵詞分析也是很有必要的。通常您投放的大詞太多就會產生很多無效的長尾搜索詞。所以，減少大詞的投放，逐漸否定無效的搜索詞，保留有效的搜索詞并導出創建成關鍵詞繼續投放是很有意義的優化過程。最后，listing的優化也會幫助您減少無效搜索詞，讓商品的Title，五點描述和產品功能介紹里面的關鍵詞更加符合產品的實際情況，讓搜索引擎對廣告曝光更加精準。

三、策略性的否定關鍵詞

如果說上面描述的否定都是在發現了問題之后進行的被動的否定操作行為，那么我們還可以進行一些主動的否定行為。

在精細化的廣告運營中，一般都用自動廣告來做為搜索詞出詞的基礎廣告。在自動廣告里面產生的好的搜索詞，我們會將它們導出到手動廣泛匹配廣告組中做為關鍵詞繼續投放。那么在這一步完成之后，我們可以在原來的自動廣告中將導出的這些詞精準否定了。

在上面廣泛匹配的廣告中跑出來的好的搜索詞，我們又可以將它們導出到一個短語匹配的廣告組做為關鍵詞繼續投放。同時，在之前的廣泛匹配廣告中將這些詞精準否定了。

同樣，在短語匹配的廣告中跑出來的好的搜索詞，我們可以再導入到一個精準匹配的廣告組做為關鍵詞繼續投放，然后在短語匹配的廣告組中將它們精準否定。

大家可以看到，在上面的操作中，一方面我們將自動廣告中出來的詞，從廣泛到短語，再到精準匹配，一步一步讓投放變得更加精準;而同時，在每一次導出完成之后都在上一個廣告組中否定這些詞，讓這些投放詞每一個階段都只出現在一個廣告組里面。這樣就避免了廣告曝光的沖突。在亞馬遜的廣告投放中，如果在不同投放商品的廣告組中投放同樣的關鍵詞確實不會有相互的沖突;但是，以上描述的是同樣的投放商品，所以，重復投放會造成亞馬遜在最后計算到底是哪個廣告組中的關鍵詞觸發了廣告時會有所偏差。所以，這樣的策略性否定可以避免自己的關鍵詞互相競爭，同時也讓每個廣告組的效果分析更加清晰了。

總之，做好否定關鍵詞管理是降低ACOS的low-hanging fruit，只有做好了這一步，其它的管理技巧才能發揮大作用。

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