營業推廣

營業推廣

營業推廣(Sales Promotion)

什么是營業推廣

營業推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。

營業推廣的特點

1．營業推廣促銷效果顯著。在開展營業推廣活動中，可選用的方式多種多樣。一般說來，只要能選擇合理的營業推廣方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不像廣告和公共關系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，營業推廣適合于在一定時期、一定任務的短期性的促銷活動中使用。

2．營業推廣是一種輔助性促銷方式。人員推銷、廣告和公關都是常規性的促銷方式，而多數營業推廣方式則是非正規性和非經常性的，只能是它們的補充方式。亦即，使用營業推廣方式開展促銷活動，雖能在短期內取得明顯的效果，但它一般不能單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。營業推廣方式的運用能使與其配合的促銷方式更好地發揮作用。

3．營業推廣有貶低產品之意。采用營業推廣方式促銷，似乎迫使顧客產生“機會難得、時不再來”之感，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的惰性。不過，營業推廣的一些做法也常使顧客認為賣者有急于拋售的意圖。若頻繁使用或使用不當，往往會引起顧客對產品質量、價格產生懷疑。因此，企業在開展營業推廣活動時，要注意選擇恰當的方式和時機。

營業推廣的作用

1、可以吸引消費者購買。這是營業推廣的首要目的，尤其是在推出新產品或吸引新顧客方面，由于營業推廣的刺激比較強，較易吸引顧客的注意力，使顧客在了解產品的基礎上采取購買行為，也可能使顧客追求某些方面的優惠而使用產品。

2、可以獎勵品牌忠實者。因為營業推廣的很多手段，譬如銷售獎勵、贈券等通常都附帶價格上的讓步，其直接受惠者大多是經常使用本品牌產品的顧客，從而使他們更樂于購買和使用本企業產品，以鞏固企業的市場占有率。

3、可以實現企業營銷目標。這是企業的最終目的。營業推廣實際上是企業讓利于購買者，它可以使廣告宣傳的效果得到有力的增強，破壞消費者對其他企業產品的品牌忠實度，從而達到本企業產品銷售的目的。

營業推廣的不足

1、影響面較小。它只是廣告和人員銷售的一種輔助的促銷方式。

2、刺激強烈，但時效較短。它是企業為創造聲勢獲取快速反應的一種短暫促銷方式。

3、顧客容易產生疑慮。過分渲染或長期頻繁使用，容易使顧客對賣者產生疑慮，反而對產品或價格的真實性產生懷疑。

影響營業推廣的因素

采用銷售推廣這一促銷手段時，要特別注意不同國家或地區對銷售推廣活動的限制、經銷商的合作態度以及當地市場的競爭程度等因索的影響。

1．當地政府的限制

在不同的國家或地區，對銷售推廣方式在當地市場上采取不同程度的限制。有的國家規定，企業在當地市場上進行營業推廣活動時要事先征得政府部門的同意；有的國家則限制企業銷售推廣活動的規模。如法國政府規定：禁止抽獎，免費贈快遞的物品不得超過消費者所購買商品價值的5%。還有的國家對銷售推廣的形式進行限制，規定贈快遞的物品必須與推銷的商品有關，諸如杯子可作為咖啡購買者的贈品，而餐具就不能作為推銷洗衣機的隨贈禮品。因此，在各地出現了各式各樣的推廣方式。有一項研究表明：在法國，最有效的銷售推廣方式是降價、貿易折扣和免費樣品；在巴西，最有效的方式是附快遞禮品；在匈牙利、荷蘭和希臘，最有效韻方式是貿易折扣。

2．經銷商的合作態度

同中間商合作是擴展營銷規模的有效途徑，但要得到當地經銷商或者中間商的支持與協助，還需要作一定的促銷活動。能否由經銷商代為分發贈品或優惠券，由零售商來負責現場示范或者商店陳列等，對予拓寬銷售市場非常關鍵。

3．市場的競爭程度

進行銷售推廣活動一般有兩種情況：一是為了擴大市場份額；二是迫于競爭對手的壓力。市場的競爭程度、競爭對手在促銷方面的動向或措施，將會直接影響到企業的銷售推廣活動。比如，當競爭對手推出新的促銷舉措來吸引顧客時，企業就不能不采取相應的對策，否則就有失去顧客而喪失市場的危險。同樣企業在海外目標市場進行銷售推廣活動也會遭到當地競爭者的反對或阻撓，甚至通過當地商會或政府部門利用法律或法規的形式來加以禁止。例如，美國通用電氣公司通過與當地企業合資的形式成功地打入日本的空調市場。主要促銷措施是：以海外免費旅游度假方式來獎勵推銷成績突出的經銷商，并對顧客實行超值贈快遞彩色電視機的刺激。隨后，這些舉措遭到當地電器生產廠商的反對，他們利用貿易協會通過決議，禁止以海外旅游形式作為獎勵措施，并做出了限制贈品最高價值的規定，以阻止推銷。

營業推廣的方式

面向消費者的營業推廣方式

1、贈快遞促銷。向消費者贈快遞樣品或試用品，贈快遞樣品是介紹新產品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區散發，或在其他產品中附快遞，也可以公開廣告贈快遞，或入戶派快遞。

2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發快遞。

3、包裝促銷。以較優惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產品。

4、抽獎促銷。顧客購買一定的產品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。

5、現場演示。企業派促銷員在銷售現場演示本企業的產品，向消費者介紹產品的特點、用途和使用方法等。

6、聯合推廣。企業與零售商聯合促銷，將一些能顯示企業優勢和特征的產品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。

7、參與促銷。通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業的獎勵。

8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業務洽談會期間的各種現場產品介紹、推廣和銷售活動。

9、樣品試用。樣品試用是所有營業推廣手段中成本最高，但同時也是最適宜于新產品推介的一種手段。樣品試用是讓消費者免費嘗試，借此培養他們使用該產品的習慣。樣品試用應在廣告活動的支持下進行，而且也只適用于小包裝、購買頻率高的產品。樣品試用成功與否在很大程度上取決于產品本身的品質。優質能帶來極好的聲譽，并把一個非使用者一下子變成一個本產品忠誠的消費者。

樣品不但可以采用郵寄、上門派快遞或店內人員分發的方法，還可以設計成小包裝、少分量的樣品進行贈快遞。

10、設置特價品。以低于正常價格的優惠價格優待消費者，或在產品包裝上特別標明，或采用特價方式推廣。

11、獎品。獎品是為了刺激消費者購買某一種產品而以贈快遞或低價的形式提供給消費者的物品。獎勵會對購買行為產生影響，而在促使消費者購買非必需品方面的功效往往更大。獎勵的目的在于提高產品形象，贏得美譽，擴大顧客基數，產生近期銷售。

另外，有些生產商會采用套裝贈快遞的方式，諸如剃須刀與一包刀片，牙膏與一把牙刷，或價格優惠的二合一套裝。要想達到最佳效果，套裝的產品最好彼此相關。套裝贈快遞也屬于獎品式營業推廣。

12、商業印花。購買一定金額的產品，快遞印花一張，累積后可兌換獎品或贈品。

面向中間商的營業推廣方式

1、批發回扣。企業為爭取批發商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內給經銷本企業產品的批發商或零售商加大回扣比例。

2、推廣津貼。企業為促使中間商購進企業產品并幫助企業推銷產品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。

3、銷售競賽。根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。

4、扶持零售商。生產商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強化零售網絡，促使銷售額增加；可派遣廠方信息員或代培銷售人員。生產商這樣做目的是提高中間商推銷本企業產品的積極性和能力。

5、貨位津貼。即生產商為獲得新產品占有貨架或地面位置的特權而支付的費用，價格不等。

6、貿易折扣。生產商與中間商之間設定某一幅度的貿易折扣，由生產商向中間商提供短期折扣或資金上的優惠條件。一般來說，生產商必須給自己所有的中間商提供相同的貿易折扣。經銷商一般通過短期減價或“特賣”的形式將這部分折扣轉讓給消費者。

7、陳列津貼。即店鋪為生產商騰地方和安裝陳列品的費用。店內陳列包括柜臺陳列、落地陳列、貨架陳列和特制陳列架。這些物件都是為促銷產品而經專業設計的宣傳載體，零售商拿去就能用。

8、回購津貼。在推出新產品時，生產商有時會向零售商提供回購津貼，購回尚未售出的舊產品。為了促使零售商經銷自己的產品，有些生產商甚至回購競爭對手的存貨。

9、廣告津貼。生產商常常給零售商補貼廣告的全部費用或部分費用作為廣告津貼。一般來說，消費用品的廣告津貼比工業用品的廣告津貼更為常見，主要是大型生產商提供的。不過，有些小企業對經銷量大的客戶也提供這種優惠。

10、合作廣告。合作廣告指全國性生產商向自己的中間商補償他們在經銷區域內為廠家的產品或標志做廣告所支付的廣告費用。生產商一般根據中間商的銷售量來決定補貼額。有時，為了推出新產品，宣傳某一品種或迎戰競爭對手，生產商還會采取特別合作方式。與廣告津貼不同的是，合作廣告一般要求中間商交驗廣告發票和廣告發布證據。另外，許多生產商會給中間商提供現成的廣告用品，如光紙圖片、廣告樣帶等。為了保證自己產品的形象，有些廣告主堅持要求中間商使用由他們提供的廣告物件。

11、獎勵與競賽。為了使中間商達到特定的銷售目標或儲備某種產品，生產商會給他們提供獎勵或禮品。

12、中間商聚會。多數生產商會舉辦中間商聚會來推介新產品，公布營業推廣方案或展示新廣告戰役，有時還舉辦銷售和服務培訓班。中間商聚會完全可以成為生產商有力的營業推廣工具。

面對內部員工的營業推廣方式

主要是針對企業內部的銷售人員，鼓勵他們熱情推銷產品或處理某些老產品，或促使他們積極開拓新市場。一般可采用方法有：銷售競賽、免費提供人員培訓、技術指導等形式。

主要以前途、收入或榮譽等作為誘因，激發推銷人員努力創造業績。這種誘導的方法叫作推銷獎金，又叫提成。例如，鞋子銷售人員可能向顧客推薦某種鞋油或其他利潤含量高的產品，每售出一件，他們便可得到一定的提成。

營業推廣的控制

營業推廣是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響產品銷售，甚至損害企業的形象。因此，企業在運用營業推廣方式促銷時，必須予以控制。

1．選擇適當的方式。我們知道，營業推廣的方式很多，且各種方式都有其各自的適應性。選擇好營業推廣方式是促銷獲得成功的關鍵。一般說來，應結合產品的性質、不同方式的特點以及消費者的接受習慣等因素選擇合適的營業推廣方式。

2．確定合理的期限。控制好營業推廣的時間長短也是取得預期促銷效果的重要一環。推廣的期限，既不能過長，也不宜過短。這是因為，時間過長會使消費者感到習以為常，消失刺激需求的作用，甚至會產生疑問或不信任感；時間過短會使部分顧客來不及接受營業推廣的好處，收不到最佳的促銷效果。一般應以消費者的平均購買周期或淡旺季間隔為依據來確定合理的推廣方式

3．禁忌弄虛作假。營業推廣的主要對象是企業的潛在顧客，因此，企業在營業推廣全過程中，一定要堅決杜絕徇私舞弊的短視行為發生。在市場競爭日益激烈的條件下，企業s商業信譽是十分重要的競爭優勢，企業沒有理由自毀商譽。本來營業推廣這種促銷方式就有貶低商品之意，如果再不嚴格約束企業行為，那將會產生失去企業長期利益的巨大風險。因此，弄虛作假是營業推廣中的最大禁忌。

4．注重中后期宣傳。開展營業推廣活動的企業比較注重推廣前期的宣傳。這非常必要。在此還需提及的是不應忽視中后期宣傳。在營業推廣活動的中后期，面臨的十分重要的宣傳內容是營業推廣中的企業兌現行為。這是消費者驗證企業推廣行為是否具有可信性的重要信息源。所以，令消費者感到可信的企業兌現行為，一方面有利于喚起消費者的購買欲望，另一個更重要的方面是可以換來社會公眾對企業良好的口碑，增強企業良好形象。

此外，還應注意確定合理的推廣預算，科學測算營業推廣活動的投人產出比。

營業推廣設計

1、確定推廣目標。營業推廣目標的確定，就是要明確推廣的對象是誰，要達到的目的是什么。只有知道推廣的對象是誰，才能有針對性地制定具體的推廣方案，例如：是為達到培育忠誠度的目的，還是鼓勵大批量購買為目的

2、選擇推廣工具。營業推廣的方式方法很多，但如果使用不當，則適得其反。因此，選擇合適的推廣工具是取得營業推廣效果的關鍵因素。企業一般要根據目標對象的接受習慣和產品特點，目標市場狀況等來綜合分析選擇推廣工具。

3、推廣的配合安排。營業推廣要與營銷溝通其他方式如廣告、人員銷售等整合起來，相互配合，共同使用，從而形成營銷推廣期間的更大聲勢，取得單項推廣活動達不到的效果。

4、確定推廣時機。營業推廣的市場時機選擇很重要，如季節性產品、節日、禮儀產品，必須在季前節前做營業推廣，否則就會錯過了時機。

5、確定推廣期限。即營業推廣活動持續時間的長短。推廣期限要恰當，過長，消費者新鮮感喪失，產生不信任感；過短，一些消費者還來不及接受營業推廣的實惠。

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