Clubhouse們路在何方

Clubhouse們路在何方

文楊澤（資深品牌架構師、社交網絡運營專家）

如果現在評選2021年最火的APP，clubhouse稱第二，恐怕沒有敢說第一的。隨著馬斯克的注冊，clubhouse在春節前火的一塌糊涂，春節后國內更是冒出了一大堆國內版clubhouse，社交這個賽道上次這么火爆還是2019年初子彈短信、多閃、馬桶MT圍毆微信的時候，然而在我看來，對于一個社交產品，獨特產品功能并沒有那么重要。

Snapchat：比閱后即焚更重要的是這個功能留下的用戶們

很多人認為，clubhouse的成功是主要因為創新的語音聊天室功能，然而人們對于創新功能的感知并沒有大家想象的那么大，比如19世紀汽車剛發明出來的時候，很多汽車制造商不得不照著馬車的樣式設計汽車，便于消費者們理解汽車的用途，到了21世紀，特斯拉為了同樣的目的以及賣出高價，將第一款車Roadster設計成跑車模樣。

社交產品也是如此。Facebook上線之初，僅僅“可以在facebook上：搜尋自己學院的同學；找到自己班級的同學；查找自己朋友的友人；勾畫出自己的社交圈子”（摘自《Facebook效應》）。從功能層面看，他們僅僅是當時領先的可以創立個人簡介、填寫個人愛好、認識朋友的Friendster、MySpace的子集，幾乎沒什么創新，結果大家也知道，Facebook成了全世界最大的社交網絡。

既然產品功能沒有那么重要，那運營一個早期社交產品的關鍵是什么呢？Snapchat的誕生或許可以給我們一些啟示。

美國商業研究機構 Business Insider曾經發布過《2020年度重要科技趨勢預測報告》，提出了一個觀點：到2020年底，Facebook的年輕用戶會加速流失，敗給Snapchat、TikTok。事實上，從2016年秋季開始，Snapchat一直是美國青少年的最愛應用程序，然而Snapchat能生存下來純屬偶然。

2011年，斯坦福大學學生埃文·斯皮格爾和他的同學一起開發了Snapchat的前身Picaboo，一個發布完照片很快就會消失的APP。按照最早的設計，“閱后即焚”原本是給情侶之間相互發快遞帶有性意味的圖片，然而這個功能并沒有受到情侶的歡迎，到了2011年夏天的末尾，Picaboo只有127個用戶，幾乎所有用戶都沒搞明白“為什么要發快遞會消失的照片”。而投資人給Snapchat最正面的評價是建議他們與百思買合作。于是這幾個創始人也該就業的就業，該回歸課堂的回歸了校園。就在Snapchat像絕大多數APP沒人知道上線、也沒人知道下架一樣，卻出現了轉機。

一個偶然的機會，斯皮格爾的母親向自己在橘郡上中學的侄子介紹了已經改叫Snapchat的應用，當時橘郡的學校已經開始用iPad教學，定制版的iPad禁用了Facebook，但交流畢竟是剛需，擁有即時通訊功能的Snapchat成了Facebook的替代品。原本讓情侶、投資人一頭霧水的“閱后即焚”功能反而成了成為最受歡迎的功能，他們可以不留任何痕跡的在課堂上“傳紙條”，甚至可以在考場上肆無忌憚的交換答案，不留下任何作弊證據。很快Snapchat在橘郡中學生間流行起來，而Snapchat最早期用戶的活躍時間段也集中在早晨九點到下午三點的上課時間也印證這個用戶群體的使用習慣。

考試季結束后，橘郡中學生們開始了假期生活，很多線下交易不得不轉移到線上，于是更多學生開始在家中使用各類手機、Pad下載使用Snapchat。假期還帶來了人員大規模的流動，一些原本在固定人群流行的產品會經口碑傳播，觸達到更多人群之中，Snapchat也因此受益，很快從橘郡中學生擴散到更多中學生中，一個月后，Snapchat用戶數突破兩萬。到四月份時，用戶數量突飛猛進達到了10萬。Snapchat開始在年輕人中流行起來。

Snapchat已經火遍硅谷高中后，也迎來了他的第一個投資人，光速投資的杰瑞米·劉偶然的機會從合伙人的女兒那里得知了這款產品，幾經周折最終決定以425萬美元的估值向 Snapchat 投資了48.5萬美元。在資金到賬的那一刻，距離大學畢業僅有幾周的斯皮格爾選擇退學，全力運營Snapchat，這才有了我們后來知道的故事。

回顧Snapchat冷啟動的案例，其閱后即焚的功能一直沒有變化，Snapchat卻經歷了一個從無人問津到受到追捧，其關鍵在于閱后即焚的功能找到了生存土壤——橘郡高中生。吸引后來使用Snapchat的高中生，固然是閱后即焚的功能，更為重要的是Snapchat里的高中生朋友們。

從這個角度再來理解早期Facebook，雖然產品功能平平無奇，但因為先后聚集了哈佛大學、耶魯大學、哥倫比亞大學以及后來整個常春藤聯盟的學校，所以吸引了大量想結識世界級名校學生的人們，從而迅速在整個美國乃至全世界流行起來。Clubhouse也是同樣的邏輯，大多數人知道clubhouse是因為馬斯克入駐其中，想結識馬斯克的人開始成為clubhouse的注冊用戶。

所以說，再強調一遍，對于社交產品而言，產品功能固然重要，比產品功能更重要的是用戶、是“人”。

實際上，在clubhouse出現之前，語音聊天已不是什么稀罕的功能了，創立于2015年的discord在2019年的月活就超過5600萬，創立于2016年的中東和北非地區領先的語音社交與娛樂平臺Yalla在2020年9月份已經掛牌紐交所，虎撲在2020年就開發了類似的軟件Deep。既然語音社交并不罕見，馬斯克為什么單單入駐了clubhouse呢？答案是圈子。

社交產品的興起，一個從入圈到出圈的游戲

我在《“后浪入海”前傳，B站的10年》一文中詳細分析過B站出圈的背后是一個漫長的入圈過程，正因為深入到二次元圈子，形成了獨特的社區文化，并逐漸擴展了影視、歌曲、美食等大眾內容，才有了B站的出圈。事實上，不僅僅像B站、快手、抖音、知乎等社區產品，社交產品的發展也要經歷從入圈到出圈的過程。

前文提到哈佛大學學生是Facebook最早一批用戶群，進而拓展到整個常青藤聯盟學校，橘郡高中生是Snapchat第一批用戶，進而拓展到整個美國高中生群體。陌生人交友軟件Tinder最早一批用戶同樣來自校園，Tinder聯合創始人賈斯丁·馬丁在南加州大學的派對推廣后獲得了良好的效果，每天下午開車到洛杉磯、圣地亞哥等大學的姐妹會，邀請他們體驗Tinder，逐漸帶動了更多大學生使用Tinder，這才有了Tinder后來的爆發增長。

根據LinkedIn創始人分享，職場社交平臺LinkedIn最早一批用戶是硅谷科技圈，由合伙人邀請硅谷的知名人士使用產品，在LinkedIn成為硅谷職場人士認識潛在投資者和顧問的必須使用的平臺后，伴隨著互聯網在各個領域落地生根，LinkedIn成為尋找互聯網人才主要渠道，LinkedIn也開始慢慢走出硅谷，走進大公司，走向全球。

我經歷過的脈脈也采用了類似的路徑，在一段時間探索后，首先聚焦在創投人群，他們對人脈有更大的需求，也更高頻，因此，脈脈選擇在36kr、pingwest等創投媒體投放廣告，還在創業公司開展”女仆快遞零食“活動，吸引了一批創業公司成員的關注。隨后逐漸擴散到百度、騰訊、搜狗、360等大型公司，最終成為互聯網人才的聚集平臺。

下表是我總結了知名交友軟件的冷啟動用戶群，都經歷了先入圈才出圈的過程。有意思的是這些社交產品大都以科技愛好者、校園學生作為種子用戶，我想這是因為科技愛好者們好奇心強，對新鮮事物興趣大，而荷爾蒙分泌旺盛的校園學生們有著更強烈的交友需求。

各交友軟件的冷啟動用戶群

那么，社交產品如何出圈呢？這與網絡效應有關。

著名的梅特卡夫定律告訴我們，網絡的價值與連接用戶數的平方（N^2）成正比關系，每增加一個節點都讓網絡價值快速增長。因為真實世界存在的網絡并不是一個規則的結構，而是像下圖一樣規模不一，呈群落狀的結構，比如家庭、學校、共同興趣的圈子是相對緊密的結構，這些小圈子是由一些聯系員、內行、推銷員等個別人物與更多人聯系，一旦這類小圈子的用戶達到一定規模，就會被個別人物引爆流行。

真實世界的網絡，規模不一、呈群落狀的結構

Clubhouse的春節期間的爆發也符合這個邏輯，由Paul Davison和前谷歌員工Rohan Seth共同開發的Clubhouse，2020年4月正式上線后，早期用戶是產品的投資人，逐漸吸引了整個硅谷創業圈，隨著這類用戶密度的增加，自然吸引了同為硅谷創業圈一員的馬斯克，而馬斯克巨大的影響力，又恰好符合個別人物法則，這才有了Clubhouse在春節期間的引爆流行。

然而一個社交產品的出圈之路并沒有那么簡單。

出圈的本質：找到更多人喜歡的大眾需求點

前面我提到過B站的出圈并不是突然有更多人喜歡上了二次元內容，而是因為美食、電影、音樂等大眾喜好內容的增加，吸引了大眾使用B站。同樣道理，Snapchat的出圈，一方面是越來越年輕人開始使用Snapchat，另一方面Snapchat增加了很多大眾功能。早在2016年，Snapchat就推出了“memories“功能，也就是說將一些閱后即焚的內容保存下來，變成永久留存，這就跟一個擁有閱后即焚功能的qq沒什么區別。而在此之前，Snapchat已經上線了story，一個側重照片、短視頻版朋友圈的功能。

在IPO的招股書中，Snapchat更是將自己定義為一家相機公司（camera company），即通過重新定義相機來改進人們生活和交流的方式。拍照需求無疑是非常大眾的需求。事實上，近些年Snapchat在國內的幾次火爆也是因為圖片濾鏡。

因此，社交產品的出圈需要已經聚集了一群帶有典型圈子屬性、頗具黏性的用戶群體，還需要具備受到大眾歡迎的產品功能，這樣在個別人物法則的作用下，大眾開始進入該社交產品，并繼續留在社交產品之中。從這個角度也可以理解，很多曇花一現的社交產品，在某些因素的作用下，快速獲得了知名度，但因為不具備持續留住用戶的能力，最終只能成為一顆流星。

回過來看Clubhouse，在馬斯克宣布Clubhouse直播之前，已經運營了近一年的時間，除了創投圈，與創投圈有千絲萬縷聯系的Fab 5 Freddy、MC Hammer等嘻哈圈老前輩已經入駐其中，而奧普拉、Kevin Hart、Chris Rock、Jared Leto（自己也是投資人）等明星也是Clubhouse的活躍用戶，其話題也從創投、互聯網擴展到了藝術、醫療、政治、社會公平、科技、職場發展、愛好等領域。這些都是可以滿足大眾的需求點。自然滿足了那些想結識名人、想聆聽名人見解的用戶。

然而，出圈不是一蹴而就的，因為邊際效應，如果Clubhouse不能持續引入各界的明星、名人，不能發起大眾需要的話題，不能開發出更吸引大眾的產品功能，人們很容易開始對Clubhouse產生厭倦，近期Clubhouse在美國App store排名持續下滑就驗證了這一點。

Clubhouse近三個月在App store的排名趨勢

而Clubhouse發布的創作者激勵計劃也在試圖解決更多名人、更多話題的問題，至于能不能解決，這有待時間的解決。事實上，社交產品這條賽道上，從來不缺流星，還有多少人記得path、color這樣名噪一時的產品？

至于國內的Clubhouse，情況則更加復雜。

首先，剛上線不久的他們，正都處于入圈階段，Clubhouse上線了10個月才迎來爆發，還要算上疫情的催化，國內的Clubhouse們恐怕也很難縮短這一時間。進入哪個圈層？如何進入圈層？如何由一個圈層擴展更多話題？這些都是需要解決的問題。

其次，前面提到科技愛好者、校園學生是社交產品早期非常重要的兩大用戶群體。目前看，很多產品都試圖從創投圈冷啟動，但因為疫情的減緩，越來越多人開始線下面對面的交流，國內創投圈對于Clubhouse的需求究竟有多大？而語音聊天室功能，對于校園的年輕人們并不陌生，tt語音等產品早就具備類似的功能，并已經運營多年，畢竟社交產品馬太效應極其明顯，你的朋友在哪里，你就很難離開那里。

最后，Clubhouse會不會成為大APP的一個功能模塊，就像Snapchat的閱后即焚功能一樣。當年一群中國版Snapchat、Instagram，最終閱后即焚、圖片分享的功能都集成在qq、timing、微博、小紅書之中，而不是獨立的App。

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