近年來，越來越多的傳統外貿企業、工廠開始涉足跨境電商行業，希望借此拓展海外銷售渠道并打造品牌出海，但與此同時也仍有不少傳統行業、企業對跨境電商持有深深的懷疑，根深蒂固的傳統思維和認知成為其升級和革新過程中最大的阻礙。

作為汽車行業的“老人”，SATA世達（美國APEX集團在中國的全資子公司）汽保產品兼海外銷售總監曲遠指出了傳統汽車行業對于跨境電商曾有的偏見，同時也講述了其在美洲調研時發現的市場動態及汽配、汽保設備未來在跨境電商領域的發展前景。

不被“汽車人”看好的跨境電商

“我們傳統汽車行業的人，此前并不看好汽配、汽保工具產品在跨境電商領域的發展。”在談及傳統制造業轉型跨境電商的趨勢時，曲遠如是說。

他解釋道，跨境電商的模式之所以不被傳統汽車行業所看好，一方面是因為汽配、汽保工具這類產品的使用頻次較低，不適合跨境電商這種快消的模式；另一方面，就是這類產品專業性門檻要求比較高，需要強大的售后服務系統的跟進支持，C端消費者可能難以自主操作。

一輛汽車使用最高頻次的服務是什么？排在第一位的肯定是洗車，可能一周時間就要洗兩次；如果再深一步的服務，那就是保養，一輛車平均5千公里就要做一次保養，可能要換雨刮、電瓶、機油這些。舉例來講，更換一個電瓶周期差不多是三年的時間。剎車系統更換頻率差不多是3萬到4萬公里。避震器更換的頻率大概是8萬到10萬公里，中國的車一年行駛里程在1.2萬到1.5萬公里，五年的行駛里程就在6萬到7萬公里之間，所以以中國目前的市場來看，需要更換汽車配件的車輛主要集中在5萬公里左右。

“跨境電商的一個優勢就是產品價格便宜，但通常一個產品的使用頻次越低，消費者對其價格的敏感度就會越低。比如每天吃同樣的一份飯，其價格的變動，就會格外引人注意。但如果是一輛汽車4、5年的時間跑了5萬公里，如此長的時間周期，對一個私家車主來說，可能對其價格的關注度就沒那么高，如此一來跨境電商產品的價格優勢也就也體現不出來了。”曲遠說。

另一方面，就是C端市場對于產品時效性的高要求。比如一個減震器壞了，車子完全就無法使用了，如果這時再到網上預定，等待發貨再修，是不現實的，尤其是非易損類的汽車配件。

除此之外，就是產品本身的專業性。比如，消費者需要更換一個剎車片或者減震器，從網上購得配件后，產品實際上并不能直接安裝在車上，還需要增加一些額外的產品附件，且配件的安裝流程也比較復雜，對買家自身的專業性要求也比較高。

“以前覺得，在電商渠道上充其量就銷售一些機油之類的產品，其他汽車相關的產品都賣不了。但在eBay平臺上，汽配產品銷售Top10 的產品中，除了輪胎以外，銷售最好的就是減震器、保險杠、中網水箱、發動機、變速箱等產品，這和我們的預期完全不一樣。”曲遠講道，而造成這一現象的主要原因，是歐美國家繁榮的汽車DIY市場。

歐美國家有著悠久的汽車文化，且汽車的DIY市場份額非常大。以美國為例，美國汽車的DIY市場基本能占到整個汽配市場的一半。與此同時，既然是汽車DIY，也就意味著車主自己能修能裝配件，所以此前汽車行業的人所擔心的專業性問題、配件的附件問題等，都迎刃而解——“消費者了解自己的車況，哪里出現問題哪里需要更換，直接上網買對應的配件就夠了，其他的附件可以自己準備，也不存在技術壁壘的問題，這也是汽配產品在跨境電商領域非常有機會的一個原因，同時也是現在我們所從事的汽保工具、設備市場廣闊的主要原因。”

需求巨大的南美市場，或也暗藏危機

汽配產品和汽保設備的共同之處是面臨的終端客戶群體都是一樣的，都是維修廠，而不同之處一方面是產品層面的差異，另一個則是客戶細分的不同。對于汽配廠商來說，所有的維修廠都是其目標客戶；而對于汽保設備廠商來說，則更加傾向于新開的維修廠。曲遠坦言，此前對跨境電商了解的并不多，但是在考察了南美、北美市場后發現，電子商務已經對維修廠的老板產生了非常大的影響。

曲遠在美國的拉斯維加斯走訪了當地的小型維修店、連鎖維修店以及綜合型維修廠三個層別的維修點，發現無論是大型的維修廠還是小的維修店都有一個共同的特點，就是他們所用的汽保設備都是價格昂貴的知名大品牌產品。

如果說綜合類的大型維修廠用這種大品牌的好設備可以理解，但那些小的輪胎店也用好的設備就不禁引人深思——可能是老板本身對設備品質有追求，另一方面可能就是美國市場上沒有更多元化的產品可供他們做選擇，而這恰好也是中國同類產品切入當地市場的契機。”曲遠介紹道。

而在走訪綜合類汽修廠時，曲遠又發現了另外一件趣事——一家開了十幾年的維修店，設備慢慢在淘汰換新，老板剛剛通過某電商平臺查到了中國某家汽保設備廠的相關信息，并找到了其在國內的官網下了單，購買了一臺定位儀，而他所購買的產品品牌，即便在中國國內也是鮮有知名度。老板表示，購買這樣的設備主要是出于兩方面的考慮。首先是價格問題，同類產品可能在美國本土要賣1.7萬美金，而通過互聯網購買中國的同類產品，加上運費等所有雜項，總共也只要一萬美金，價格差了近一半。至于產品的品質，待其收到貨后，也會自己調試。

另一方面，這家維修廠已經開了十幾年了，接下來老板想讓兒子接替他，打理維修廠，而自己在退居二線后，也想做下相關設備的代理商，但拿到美國國內這些大品牌的代理權，對他來說是幾乎是不可能。

曲遠表示，這樣的案例可能并非個案，而是代表了相當一部分汽修廠的普遍需求。尤其是在近幾年，中國產的汽配產品、汽保設備對美國本土企業造成非常大的沖擊。一些中國的供應商甚至直接安排人到美國，拿著單頁、價格、車型匹配表，進行地推。

“美國本土的大品牌，很多都是由中國工廠貼牌生產的，所以中國產品不僅價格低、且質量也過硬。雖然價格優勢不再，但美國本土大品牌在售后、服務上的成熟，卻是中國企業和產品難以撼動的和超越的。”

曲遠介紹，一些美國的汽保設備品牌商，會開發非常大的工具車——卡車里面放滿了各種工具及零部件。在某個限定的區域內，定期去拜訪維修廠，基本上每個月或者是每周都可以拜訪一遍所有的客戶，一旦對方有工具的需求，當即就可以從車上取下直接供給維修廠。這樣的模式，一方面解決了銷售的渠道問題，另一方面也解決了供貨的問題，因為每輛車相當于就是一個移動的倉庫。除此之外，這樣的模式也非常利于品牌商與客戶的客情關系的建立，別的品牌很難進入這個市場。

“美國汽保設備市場的售后服務已經進入了收費階段，而中國大多數還停留在免費上門的階段。同時，很多維修廠也非常樂意接受這種收費式的售后服務，比如每年付一兩千美金的維修費，廠商定期到店調試所有設備，這也使得他們設備的出勤率保持非常高的一個數值。”

但相對而言，南美汽保設備市場，無論是其本地經銷商的服務意識、能力，還是商品提供的豐富度上，跟中國市場的都相差較遠。

首先，南美多數國家，并沒有汽保設備相關的產業、工廠，所以當地汽保設備市場并沒有像中國這樣多元化的產品可供經銷商選擇；

另一方面，南美當地經銷商對于維修廠的服務意識并不強，很多維修廠在購得設備之后，只能被迫自己動手、自己維護、自己更換配件，時間久了，維修廠自己就有了維護設備的能力。

正是這樣的市場環境，導致南美的維修廠獲取汽保設備、工具的信息途徑非常少。

“傳統維修廠想了解設備信息，要不就親自去參加展會，要不就是依靠經銷商的定期拜訪，宣導新的產品信息。但事實的情況是，南美當地的經銷商很少會去拜訪維修廠，所以對于南美的維修廠來說，基本上唯一或者說主流可以了解設備信息的途徑就是互聯網，這樣的情況在巴西、哥倫比亞、智利等國家也是非常普遍。”曲遠介紹道，在南美維修廠通過eBay去了解設備是非常常見的，同時南美本土的一些電商平臺，如MercadoLibre使用率也是非常高的。

從南美當前的市場環境來看，是非常有利于中國企業進駐的，但在實際操作中，中國企業進入南美市場還需要面對諸多嚴峻的挑戰。

曲遠表示，中國汽保設備企業在南美首先要解決供應鏈的問題，因為南美國家海關征稅是非常高的。以巴西市場為例，當前在當地市場占主流的汽保設備產品，主要是其本土企業的貼牌產品，這些企業可能和政府有很好的關系，從中國買一些半成品，名曰來料加工，就是稍微組裝一下，利潤空間就很大，可能只需要交40%的稅，而中國企業的成品進來可能要交70%的稅，正是這40%-70%之間的巨大差額，使得外來的進口產品失去競爭優勢。

除此之外，若單純從設備的角度或是工具的角度來看，售后服務也是很大的一個挑戰，這也是電子商務必須要解決的問題，當然有些企業可以通過非常低價的產品，來替代售后服務，壞了直接換新，但是從市場的需求層面來講，售后服務還是非常必要的。

跨境電商成為品牌全球化的重要渠道

曲遠表示，跨境電商大勢所趨，同時也與世達全球化的品牌戰略相契合，所以未來一定會重視這方面的投入。

“以前這些傳統的汽保設備工廠，多是通過線下的一些展會，來結識新客戶達成成交，可能中東來的客人，一次性就會下三、五個貨柜。但近幾年明顯可以感覺到，海外消費者獲取商品信息的途徑更多了，產品、市場信息也都更加透明化了，線下的展會人氣也沒有從前那么旺了，所以大的趨勢下，傳統下單的模式實際上在逐漸弱化，而B2C、電商平臺的模式越來越強，且跨境電商買家的購買力也是十分驚人的。”

面對這樣的市場大趨勢，世達也在積極的布局、發展電商渠道。曲遠透露到，現在世達基本上每個月都會做一些全新的嘗試，比如在國內的電商平臺上的銷售，或是做一些關于產品操作方面的直播，或是在雙十一期間打造爆款等等，通過網絡資源來提高世達的品牌曝光或影響力。與此同時，世達也積極的引進相關的專業人才，來執行這樣的創新活動。

“未來我們的品牌定位一定是全球性的，但是按照慣例我們還是會先推進線下業務的發展，然后再去發展線上。下線的業務推進的順利，就意味著我們供應鏈的問題得以解決，且已經擁有一定的品牌基礎，然后再通過跨境電商這樣的渠道將品牌的影響力進一步擴大，并通過一些差異性的產品來推進跨境電商渠道的發展。因為跨境電商C端的客戶對DIY設備的要求、使用頻次、體積大小與傳統線下維修廠存在差異，而世達當前在國內市場關注的主要對象又是大中型店鋪，雖然這些產品對于C端客戶來說，也能家用，但不管從能耗上來看、還是體積上來看都有點過高、偏大，所以我們也會針對這樣的DIY市場做一個產品方面的調整。”

不過曲遠也提到，發展跨境電商也會面臨的一些挑戰，世達的海外路線并非是低價、走量的模式，而是品牌模式。既然是品牌模式，就一定要體現品牌的附加值，而這個附加值主要是通過售后服務來凸顯的。售后服務，首先就是產品、配件、附件的供應；第二部就是維修技術的支持。世達當前在這方面還處于起步階段，后期會考慮投入更多的資源。

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