存量市場(chǎng)下的增長(zhǎng)策略與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的變現(xiàn)機(jī)會(huì),存量市場(chǎng)的策略和方法

股市下的成長(zhǎng)策略和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)

作為游戲商業(yè)化的一種模式，廣告的變現(xiàn)IAA因其潛力和價(jià)值越來(lái)越受到游戲公司的重視。前不久，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工作委員會(huì)發(fā)布了《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2965.13億元，比去年增加178.26億元，同比增長(zhǎng)6.4%。細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)休閑游戲市場(chǎng)收入346.53億元，同比增長(zhǎng)17.42%，其中游戲內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)生的銷售收入69.44億元，實(shí)現(xiàn)廣告收入277.09億元。

雖然休閑市場(chǎng)增速喜人，生態(tài)變現(xiàn)能力和增長(zhǎng)潛力依然樂(lè)觀，但相比前幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。尤其是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的情況下，整個(gè)游戲行業(yè)面臨著如何激活存量、激發(fā)新量、如何更有效的投放、如何保證投放效果、如何保持穩(wěn)定增長(zhǎng)等諸多考驗(yàn)。2022年IAA游戲模式和休閑游戲如何進(jìn)一步結(jié)合，需要我們思考。但大平臺(tái)上新政策的發(fā)布和工具賦能，對(duì)于基于IAA的集購(gòu)買和變現(xiàn)于一體的游戲來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

存量市場(chǎng)成長(zhǎng)的關(guān)鍵:精品，長(zhǎng)期，深挖用戶價(jià)值。

回顧過(guò)去的一年，IAA游戲的R&D和發(fā)行感覺(jué)更直接，頭部產(chǎn)品沒(méi)那么容易“爆”。相比2019年、2020年休閑游戲市場(chǎng)頻繁出現(xiàn)上億甚至上億的單品，2021年頭部產(chǎn)品的數(shù)量和數(shù)據(jù)并沒(méi)有那么“夸張”。受政策和大環(huán)境影響，行業(yè)發(fā)展迅速，休閑游戲開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)定階段。

可以說(shuō)，從2017年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)休閑游戲的嘗試路徑幾乎走完了一整圈。如果說(shuō)過(guò)去四年的誘惑是野蠻生長(zhǎng)，摸著石頭過(guò)河，那么2022年將是對(duì)產(chǎn)品和平臺(tái)能力的一次大考驗(yàn)。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化和調(diào)整，更高的產(chǎn)品質(zhì)量，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)策略，更高更穩(wěn)定的產(chǎn)品成功率，是每個(gè)團(tuán)隊(duì)的追求。特別是垂直細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品方向越來(lái)越受到重視，包括吸收游戲和高商業(yè)化數(shù)值模型的整合。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃磊

在日前舉行的“2021騰訊廣告游戲行業(yè)年度峰會(huì)”上，我們采訪了騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃磊，共同探討了2022年國(guó)產(chǎn)休閑游戲的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。黃磊表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，流量市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，游戲行業(yè)向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，深挖核心游戲客戶價(jià)值勢(shì)在必行。騰訊廣告希望通過(guò)夯實(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略、加強(qiáng)分場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、拓展品類生態(tài)，釋放全球化能力，幫助游戲公司抓住機(jī)遇，挖掘增長(zhǎng)空間。

在游戲行業(yè)營(yíng)銷推廣新能力上，黃磊也分享了騰訊將持續(xù)整合域內(nèi)所有資源，幫助游戲公司實(shí)現(xiàn)“R&D期預(yù)熱期公測(cè)期運(yùn)營(yíng)期”全產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷覆蓋，幫助游戲產(chǎn)品充分釋放成長(zhǎng)效率。同時(shí)，持續(xù)深挖全球資源亮點(diǎn)，通過(guò)R&D期IP加持、預(yù)熱期內(nèi)容共建、公測(cè)期社交擴(kuò)散、運(yùn)營(yíng)期私域營(yíng)銷等匹配合作模式，與游戲公司實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，幫助游戲公司發(fā)現(xiàn)更多成長(zhǎng)可能。

產(chǎn)品和用戶正在垂直化，小游戲+app正在標(biāo)配。

峰會(huì)上，騰訊廣告相關(guān)負(fù)責(zé)人還透露，將繼續(xù)開(kāi)放更多優(yōu)質(zhì)流量和廣告形式，圍繞App和小游戲探索更高效的創(chuàng)新鏈接，鼓勵(lì)小游戲混合變現(xiàn)，并提供資源支持和傾斜。

有了這些信息，我們就能看到依托平臺(tái)新功能的開(kāi)放、生態(tài)連接的流量紅利。同時(shí)，從產(chǎn)品層面來(lái)看，雙端發(fā)行、混合套現(xiàn)機(jī)制、精細(xì)化長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)等趨勢(shì)也對(duì)團(tuán)隊(duì)提出了新的要求。黃磊認(rèn)為，正是因?yàn)橛虚T檻和難度，才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。同樣，面對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的壓力，大家都在尋找新的驅(qū)動(dòng)力，整合、破圈成為今年談?wù)撦^多的熱門關(guān)鍵詞。尤其是2021年，全球流量市場(chǎng)呈現(xiàn)更加多元化的特征，營(yíng)銷面臨從用戶來(lái)源碎片化到數(shù)據(jù)來(lái)源碎片化的新壓力和挑戰(zhàn)。在新的市場(chǎng)環(huán)境和股票市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下，游戲R&D和發(fā)行公司的產(chǎn)品策略應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整。

今年還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象。小游戲的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)逐漸被應(yīng)用，而app團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品也越來(lái)越多地登陸微信等小游戲平臺(tái)。這也體現(xiàn)了不同特色游戲團(tuán)隊(duì)融合的突破。從行業(yè)來(lái)看，小游戲+App的雙端變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯。無(wú)論是2018年以來(lái)搭建的微信小游戲生態(tài)，還是主流App推廣，發(fā)展更大的生態(tài)規(guī)模和用戶觸達(dá)成為休閑游戲增長(zhǎng)的保障。

根據(jù)之前微信公開(kāi)課公布的雙生態(tài)用戶構(gòu)成數(shù)據(jù)，2020年底，App的純手游用戶和純小游戲用戶的交集僅為30%，約2億用戶只玩小游戲。微信游戲的2億用戶，為游戲產(chǎn)品的雙端分發(fā)提供了增長(zhǎng)價(jià)值和差異化的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于任何游戲來(lái)說(shuō)，App難以觸及的2億用戶流量池都是非常誘人的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這也是雙端分發(fā)的底層邏輯。

在微信游戲的新一年發(fā)展中，騰訊的廣告透露出平臺(tái)所做的新嘗試。2022年，游戲的投放將從微信拓展到更多場(chǎng)景，并開(kāi)辟非微信場(chǎng)景。這是騰訊廣告基于游戲行業(yè)多元化、精細(xì)化的營(yíng)銷需求，打造的一個(gè)多場(chǎng)景、立體化的流量營(yíng)銷場(chǎng)。通過(guò)釋放平臺(tái)能力，幫助游戲廣告主加速全球營(yíng)銷能力的升級(jí)。在2022年小游戲的平臺(tái)支持方面，黃磊表示，騰訊廣告將升級(jí)休閑IAA游戲和重度內(nèi)測(cè)游戲兩種支持服務(wù)。IAA小游戲端會(huì)鼓勵(lì)混合變現(xiàn)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，在流量、變現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)不同方面傾斜資源；重度店內(nèi)游戲是成本分?jǐn)偟模瑫?huì)將原來(lái)的店內(nèi)購(gòu)買流量的廣告費(fèi)返利獎(jiǎng)勵(lì)為根據(jù)購(gòu)買金額的廣告費(fèi)返利，幫助產(chǎn)品承擔(dān)一定的購(gòu)買成本。同時(shí)，視頻號(hào)的快速發(fā)展也帶來(lái)了新的流量，新的玩法，新的生態(tài)。也是廠商未來(lái)構(gòu)建多維商業(yè)化的契機(jī)。

騰訊廣告助力IAA游戲:不斷優(yōu)化增量手段，不斷強(qiáng)化打造爆款能力。

在中國(guó)，廣告變現(xiàn)的IAA模式已經(jīng)成長(zhǎng)為游戲產(chǎn)業(yè)的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。在購(gòu)變現(xiàn)一體化下，越來(lái)越多以ROI為核心的關(guān)鍵行為指標(biāo)和聚合變現(xiàn)用戶分層的需求更加強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)中心的能力。然而，面對(duì)“產(chǎn)品”、“吸量”、“套現(xiàn)”等一系列更加數(shù)據(jù)化、更加復(fù)雜的模塊問(wèn)題，新游戲公司仍然迫切需要更全面的市場(chǎng)用戶洞察、更好的套現(xiàn)工具、規(guī)模化的ROI方案。對(duì)此，黃磊表示，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和突破的關(guān)鍵點(diǎn)是深挖規(guī)模下的用戶價(jià)值。騰訊希望充分發(fā)揮平臺(tái)端的價(jià)值，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工具、商業(yè)化等方面為開(kāi)發(fā)者找到突破口。在目標(biāo)用戶群定位方面，挖掘存量?jī)r(jià)值和新的流量機(jī)會(huì)。

休閑游戲市場(chǎng)近年來(lái)的快速發(fā)展，離不開(kāi)騰訊廣告的大力支持。此前，騰訊廣告曾專門推出犀牛鳥(niǎo)計(jì)劃，旨在為那些缺乏購(gòu)買能力的團(tuán)隊(duì)提供支持。在打造精品爆款上，騰訊的廣告游戲最好不僅能為團(tuán)隊(duì)帶來(lái)資源和流量支持，還能為開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)提供全周期服務(wù)。通過(guò)安排專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)對(duì)接開(kāi)發(fā)者，實(shí)現(xiàn)分終端(App+小游戲)、分區(qū)域(西南+華北)的服務(wù)對(duì)接，提供定制點(diǎn)分析工具、精準(zhǔn)購(gòu)買實(shí)現(xiàn)支持、吸收測(cè)試等一系列服務(wù)。，從而以團(tuán)隊(duì)能力幫助解決發(fā)展成長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)。

在有效廣告方面，騰訊廣告也升級(jí)了新能力，希望解決行業(yè)合作伙伴的投放痛點(diǎn)和提升投放效率，撬動(dòng)更多增長(zhǎng)。“目前，騰訊廣告已經(jīng)根據(jù)游戲行業(yè)特點(diǎn)，完成了集投放場(chǎng)景、審核、創(chuàng)意、落地頁(yè)面于一體的產(chǎn)業(yè)化、一體化投放環(huán)節(jié)，并升級(jí)了團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力，希望幫助廣告主實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景不同流量的一站式投放”，黃磊表示。優(yōu)化投放環(huán)節(jié)后，廣告主可以利用產(chǎn)品和AI能力提高投放效率和效果。這也是騰訊廣告挖掘新體量的重要手段。

2022年的軌跡:工業(yè)化中期，產(chǎn)品適中，混合實(shí)現(xiàn)模式。

雖然未來(lái)休閑游戲市場(chǎng)仍將面臨新的復(fù)雜環(huán)境和存量競(jìng)爭(zhēng)，但內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要更加集中精力打磨國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品。現(xiàn)在不缺資源和流量支持，而是能做出優(yōu)秀產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。

從趨勢(shì)上看，游戲的產(chǎn)業(yè)化代表了未來(lái)的大方向，這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中心能力的支撐。以前我們常說(shuō)游戲“立項(xiàng)目決定生死，吸量治百病”，但其實(shí)立項(xiàng)目的方向是對(duì)的，產(chǎn)品也是吸量的。成功還是小概率事件。因?yàn)橹挥姓?guī)模和ROI的問(wèn)題沒(méi)有解決，“變現(xiàn)”還是一個(gè)不斷的問(wèn)題。所以在股市這個(gè)階段，大家對(duì)商業(yè)化能力提升的需求是非常迫切的。聚合工具，競(jìng)價(jià)競(jìng)價(jià)等。，逐漸在國(guó)內(nèi)各平臺(tái)開(kāi)放，將為游戲商業(yè)變現(xiàn)能力的提升帶來(lái)新的契機(jī)。

同時(shí)，IAAIAP的混合實(shí)現(xiàn)模式成為主流趨勢(shì)。放眼全球市場(chǎng)，根據(jù)App AnnieGoogle的《2021年移動(dòng)游戲洞察報(bào)告》，去年Google Play收入最高的200款游戲中，采用混合現(xiàn)金模式的游戲數(shù)量已經(jīng)從2016年的26%增長(zhǎng)到58%。即使在IDFA政策變化的影響很深之后，它也在幫助團(tuán)隊(duì)避免更多的風(fēng)險(xiǎn)。Annie和Omdia在今年7月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查證實(shí)，即使IDFA發(fā)生變化，未來(lái)一年休閑游戲的IAP收入仍將增長(zhǎng)20%，IAA收入將增長(zhǎng)19%。在游戲中同時(shí)使用IAA和IAP會(huì)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品方面，對(duì)于小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，選擇有限，適合的只有休閑、超休閑、獨(dú)立游戲。在慢慢積累資本的情況下，我們會(huì)逐步建立一個(gè)適度的R&D項(xiàng)目。對(duì)于中大型團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，中重型產(chǎn)品是他們的首選。但從購(gòu)買量來(lái)看，休閑游戲的吸料已經(jīng)成為很多中重度產(chǎn)品的分銷常用手段。而且中重度游戲的建立和中重度游戲的輕量級(jí)開(kāi)發(fā)也是很多公司關(guān)注的方向。大家都在尋求收購(gòu)和商業(yè)化的平衡。

對(duì)于未來(lái)，我們需要樂(lè)觀地謹(jǐn)慎行事。雖然宏觀環(huán)境復(fù)雜多變，但千億游戲市場(chǎng)的規(guī)模和盤(pán)子依然巨大。隨著游戲環(huán)境的規(guī)范化，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化，技術(shù)的創(chuàng)新化，出海的規(guī)模化，整個(gè)游戲行業(yè)也在健康中發(fā)展。對(duì)于游戲從業(yè)者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求永遠(yuǎn)不會(huì)改變。

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