解決老板最關心的4個問題,汽車4s店老板關心的問題

解決老板最關心的4個問題

提到廣告推廣與用戶增長，創(chuàng)業(yè)公司管理者經常有這些困惑：增長/推廣團隊應該包含哪些人員配置呢？如何衡量廣告投放效果夠不夠好呢？冷啟動要怎么做測試呢？……介紹廣告平臺使用、用戶增長理論的內容很多，今天我從增長啟動策略和框架指標兩方面，談談如何做好用戶增長管理。

【目錄】：

如何搭建推廣增長團隊？

怎么做好冷啟動的增長準備？

我的廣告買的貴嗎

廣告效果不好，是渠道差嗎？

Q：如何搭建推廣增長團隊？

市場，推廣，增長——國內互聯(lián)網公司對于UA（User Acquisition）團隊，叫法有好幾個，但萬變不離其宗，無論是推廣還是增長，核心都是持續(xù)獲取新用戶，獲取優(yōu)質的目標用戶。現(xiàn)在更流行的叫法是用戶增長（User Growth），不過鑒于用戶增長還包含很大一部分增長產品設計、增長數(shù)據(jù)架構等產品向工作，我們的文章中先統(tǒng)一叫法為“推廣增長團隊”。

基于部門核心使命，在團隊角色設置上，就要以獲取優(yōu)質目標用戶為團隊目標，主要的崗位職責包括增長渠道管理、傳播內容管理、增長效率與成本管理和品牌口碑管理等。

處于不同規(guī)模和不同階段的企業(yè)，在團隊角色配置上會有很大區(qū)別。整體上來說，推廣增長團隊的崗位角色可以從付費形式上區(qū)分為兩類：營銷推廣和增長運營。不同公司可以將不同角色歸屬于不同部門，或者視自身的發(fā)展階段決定這些角色設置上的優(yōu)先級。

在回答組織架構搭建的問題上，我經常會提出兩個概念：角色和崗位。根據(jù)業(yè)務需求的角色，確定崗位設置，再根據(jù)崗位級別及角色的工作量，確定崗位所需的人員級別、HC數(shù)量。對比上下兩張圖來說明，從角色上，推廣增長團隊需要的角色有營銷品牌相關角色、推廣買量相關角色、以及自然新增、裂變新增等市場運營相關角色，這些角色不一定都設置為專門的崗位，有的角色可以合并于相同崗位，比如社媒傳播+內容策劃，往往是社媒運營崗位的工作職責，營銷策劃+KOL合作都可以統(tǒng)一放在營銷策劃崗位的工作中，而廣告投放的工作從流程上可能會拆分為投放優(yōu)化師、素材設計師和渠道商務等多個崗位。因此，在組建團隊的時候，要首先根據(jù)業(yè)務情況，明確自身團隊需要的角色，再設定合適的崗位，并確定每個崗位需要的HC數(shù)量、人員能力級別。

Q：怎么做好冷啟動的增長準備？

這又是個干貨話題。新產品籌備，我聽到的最高頻的問題就是怎么才能不花錢做增長？

對于新的產品，新的應用，從0到1，剛起步時都是最艱難的。在完全沒有用戶的時期，團隊會慌，老板會兇，壓力很容易壓在用戶增長身上。我參與過多個新產品的搭建，對于冷啟動階段，我的建議是根據(jù)產品形態(tài)，廣告投放測試和新媒體運營兩項工作一起抓。

投放測試：

冷啟動階段投放可以開始，但是不宜大規(guī)模推進，首先先做投放測試，以測試成本、轉化和素材方向為目的，小量測試累積投放經驗。無論是自投放還是使用代理公司投放，我都建議產品初期將使用的廣告投放平臺聚焦，不要使用太多渠道，以免分散預算還耗費精力。在海外市場，F(xiàn)acebook和Google兩家平臺基本已經覆蓋大部分國家一半以上的流量了，而且這兩大平臺廣告形式多樣、投放后臺智能程度高，操作上手容易，流量投放成本也適合作為參考標的，所以在測試投放階段只要做好這兩家或者只是其中一家就夠了。

如果自身有投放背景人員，可以嘗試自投放，初期應對測試需求和小量投放，一名優(yōu)化師可以完成

在沒有自投團隊搭建實力的情況下，先使用第三方投放代理，進行投放測試，是我比較推薦的方式。主要可以節(jié)約成本。

新媒體運營：

創(chuàng)業(yè)團隊資金有限，團隊經驗有限，對預算使用謹慎追求效率，所以如果有運營精力，且對本地網絡文化了解，在冷啟動階段應該開始布局籌備新媒體運營。即結合產品性質和目標用戶興趣群，可以先部署一些論壇、社區(qū)或社群。

論壇，比如Reddit；社區(qū)，比如TikTok；社群，比如Discord、WhatsApp group。在這些平臺上，一方面創(chuàng)建賬號，積累賬號的真實性、粉絲量和影響力。另一方面，還可以籌建種子用戶群

Keep案例：

Keep冷啟動期間的增長運營策略是我經常和團隊提及的一個我頗為認可的新媒體運營案例。

在keep 2015年上線APP之前，keep的微信公眾號在2014年底就已經開始發(fā)布內容了。更重要的一個方式就是布局論壇和社群，在健身領域的論壇、討論組、QQ群等各種目標用戶聚集的地方，發(fā)布健身減肥類帖子，創(chuàng)建垂類KOL賬號。這個方法為keep早期的用戶獲取提供了有效的運營支持。

Keep公眾號最早期的文章發(fā)布時間

“埋雷計劃”

從2015年1月開始，Keep就找到目標用戶相對集中的社區(qū)、Q群和貼吧。通過撰寫高質量的減肥、健身的文章來吸引目標用戶。

這些文章絲毫不會提到Keep，只是一些關于運動健身的干貨或減肥成功的案例。當時網上十分流行這樣有趣、好玩的科普文章，因此受眾的接受度非常高，在很短的時間內就吸引了大量的關注。等到Keep真正上線的時候，這些“KOL”們再不動聲色的在文章里提到Keep，向大家安利這款新鮮出爐、內容扎實的App。盡管有著濃烈的軟文氣息，但是靠著之前的鋪墊，大家也樂于去接受這種安利。在上線初期，keep就這樣在各大減肥健身的社區(qū)達到了引爆的效果。

簡書，作者：鬼符三通

我的案例：

我在做短視頻社區(qū)的時候，也是在產品上線前，就先組織了本地的視頻創(chuàng)作者種子群。因為本身有創(chuàng)作者用戶的產品，就很適合帶動創(chuàng)作者一起形成用戶增長的“飛輪效應”。因此在做短視頻社區(qū)的時候，我們首先就將增長運營重點放在了學生論壇、FB 自拍、潮流、舞蹈等小組，去招募以學生黨為主的創(chuàng)作者種子用戶，并把這些用戶聚集到社群中（根據(jù)國家不同，社群平臺會有區(qū)別，比如當時我們重點是泰國市場，所以社群以line group為主）。這樣的方式，為我們在產品上線之時累積了幾百名種子用戶，及上千條視頻內容，并在校園社團中形成了產品傳播。

飛輪效應（Flywheel Effect）

飛輪效應指為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。當達到一個很高的速度后飛輪所具有的動量和動能就會很大，使其短時間內停下來所需的的外力便會很大，便能夠克服較大的阻力維持原有運動。在機械結構中一般用于通過運動機構中的死點。

Q：我的廣告買的貴嗎?

老板一般都會關注價格，經常會比較成本，所以投放廣告的成本高低是推廣人員最關心的指標。但是其實這里我要說的反而是，如何衡量廣告投放的效果，不僅看單位成本，還要看投入產出比ROI，看購買回來的用戶的單位價值來評估廣告渠道質量和廣告投放質量。也就是說，對投放成本的評估，要在轉化和收益穩(wěn)定的情況下，去優(yōu)化成本，評估成本，不能顧此失彼，一味的追求低成本而犧牲質量。

所以做投放管理，核心能力首要在于搭建廣告投放的指標體系，用以評估不同廣告渠道和自身投放的能力。

衡量廣告投放要看什么指標？

附圖：廣告投放指標漏斗

用一張框架圖簡單說明指標體系。首先，成本有不同環(huán)節(jié)的成本需要評估eCPM、CPC、CPI、CPA等等，伴隨這些環(huán)節(jié)的成本，對應的就是流程中轉化率指標的提升：點擊率、下載轉化率、注冊轉化率等。

投入產出比：重投放團隊，比如一些重度游戲產品，都會將投放效果與ROI直接掛鉤，這需要完整的數(shù)據(jù)體系支持。ROI中的“收益”點選擇，不同產品會有區(qū)別，這里可以根據(jù)產品形態(tài)評估“用戶消費價值”。有直接營收的游戲，可以直觀以新用戶在游戲中的一段時間的付費額作為收益計算方式，而無法直接由用戶產生付費的產品，收益計算可能就要以用戶使用時長、內容瀏覽量等產品內容消耗指標來計算ROI了。

Q：廣告效果不好，是渠道差嗎？

衡量渠道，先要評估了解是否包含垃圾流量、虛假流量和激勵流量。剛剛提到，我們在做廣告投放時，總是會面對單價成本的壓力，總是希望能夠以更低的價格去獲取流量，而在這個過程中大家一定要小心非優(yōu)質流量的摻雜。如果是Facebook、google等專業(yè)平臺，現(xiàn)在一般已經不會受到垃圾流量的干擾了，而如果要使用其他一些中小規(guī)模的網盟流量，那就要小心了，一定要搞清楚其流量的來源，是否為激勵流量？渠道口碑如何？是否會摻雜垃圾流量甚至虛假流量以獲取更高利潤？這里提到的激勵流量，垃圾流量，虛假流量，都是非優(yōu)質流量。也就是，帶著其他目的下載或甚至是虛假的用戶。

在此之上，對于DSP平臺還要評估渠道自身的智能程度，包括用戶人群定位、素材展示位置、投放時間設定、投放能力、數(shù)據(jù)展示等，是否都能很好的做定向和判斷，

所以，廣告平臺在早幾年百花齊放，到現(xiàn)在巨頭效應明顯，基本可選渠道已經非常集中了，原因就是廣告平臺的技術能力要求極高，同時中小網盟平臺有流量不透明的問題，影響口碑，所以優(yōu)勝劣汰。

對于FB和GG平臺，優(yōu)化能力才是影響效果的最直接原因。

投放優(yōu)化能力有哪些方面？

1）找準用戶定位。同樣的廣告設置，廣告素材，在不同國家或區(qū)域投放、或投放不同的產品，由于用戶喜好不同，或目標受眾群體特質不用，投放出來的效果有時會相差甚遠。比如，同樣面向年輕女性用戶群體，一個中學女生克服周圍人的目光放聲歌唱的視頻素材，在東南亞可能會引起用戶的共鳴而獲得很好的點擊效果，而在美國市場因為年輕人更外向勇敢，這樣的素材無法獲得很多人的共鳴，因此點擊效果就會相差甚遠。所以在廣告投放中，首先要根據(jù)產品特質和需求圈定目標受眾群體，找準用戶定位，盡量細化用戶的性別、年齡、地域特征，然后輔以適當?shù)呐d趣及行為參數(shù)設置，并不斷根據(jù)效果及時調整，才能更好的降低成本，獲取更適合的用戶。

2）優(yōu)化廣告素材。一則廣告的好壞，素材本身決定了80%。好的廣告創(chuàng)意與素材，如果能夠喚起用戶共鳴、引發(fā)其興趣反饋，那么自然會提高用戶點擊廣告和下載產品的幾率。素材中，創(chuàng)意要新穎、能夠引起用戶共鳴，文字要盡量簡潔、重點突出，廣告內容質量要有基本保障。所以上面的案例中，我們?yōu)楹我獜娬{素材是否能夠獲得用戶共鳴？就是這個道理

3）結合品牌定位傳遞品牌和口碑，以提高自然流量。廣告所不容忽視的一點作用，就是對產品品牌的傳遞。雖然現(xiàn)在效果型廣告都能根據(jù)安裝成本來衡量單個用戶獲取成本，但同時我們依然不能忽略品牌的力量。用戶每一次看到你的廣告，都會加深一層他對你產品品牌的認知，因此在廣告中著重傳遞相同的品牌定位，品牌調性，則是相當有幫助的。所以每一次你在設計廣告宣傳語、文案和內容的時候，都別忘了考慮上品牌傳遞的一致性，讓你每次的廣告都能加深用戶對品牌的認知。那么自然新增用戶比例就會提升。

4）對KPI的優(yōu)化能力。在指標體系框架下，投放人員也需要了解廣告用戶在產品內的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，具備根據(jù)確定的轉化、流程、消費價值這些指標，對比不同渠道和campaign的數(shù)據(jù)去優(yōu)化廣告的能力。

無論做廣告投放還是營銷推廣，都不能脫離自身產品，無論做品牌營銷、廣告投放還是增長運營，都要關心產品數(shù)據(jù)，所以具備基礎產品指標認知和指標數(shù)據(jù)分析能力，也是優(yōu)秀投放人員的重要素質。

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