封號風(fēng)波下中國獨(dú)立站賣家“何以獨(dú)立”

中國品牌跨境出海的話題總是繞不開“封號潮”。

近期，PayPal不僅封禁了不少獨(dú)立站的賣家，甚至于將“怒火”波及到了獨(dú)立站建站服務(wù)商身上。據(jù)知情人士透露，自今年三月份開始，國內(nèi)已有兩家較大的獨(dú)立站建站服務(wù)商疑似被PayPal“拉黑”，使用這兩個(gè)系統(tǒng)建站的獨(dú)立站，要么賬號被凍結(jié)，要么無法使用PayPal收款。受此影響，某大賣獨(dú)立站當(dāng)月GMV直接減半。

支付爆雷、流量成本上漲、監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格，這一切看似是中國賣家DTC品牌出海之路的攔路虎，實(shí)則上也是行業(yè)發(fā)展逐漸成熟的象征。

獨(dú)立站的攔路虎

1、廣告漲價(jià)、轉(zhuǎn)換降低

過去多年，跨境賣家一直享受著社交媒體帶來的流量紅利，然而自IOS實(shí)行用戶隱私保護(hù)政策以來，賣家的獲客成本直線飆升，廣告漲價(jià)卻見不到成效。

此現(xiàn)象在獨(dú)立站賣家身上體現(xiàn)得尤為明顯。“目前Facebook和谷歌的流量越來越貴但效果卻大不如前。Facebook的流量還比谷歌好點(diǎn)，不過今年的表現(xiàn)也不如意，銷售額也因此下降了不少。”跨境獨(dú)立站賣家陳卓說道。指數(shù)資本董事總經(jīng)理段若暢也證實(shí)道，IOS更新后加強(qiáng)了C端數(shù)據(jù)保護(hù)，F(xiàn)acebook等頭部媒體自身的數(shù)據(jù)越來越不準(zhǔn)了，以大媒體為核心營銷渠道的DTC品牌投放精準(zhǔn)度也就降低了。

價(jià)格上漲、精準(zhǔn)度降低，獨(dú)立站賣家也因此陷入困境。此外，自亞馬遜封號潮后，大量賣家為降低風(fēng)險(xiǎn)布局獨(dú)立站，原本固定的流量池涌入大批新玩家。流量被瓜分，一方面導(dǎo)致了賣家獲取到的流量越來越小，另一方面也促使了流量費(fèi)用的上漲。

獨(dú)立站不合規(guī)的亂象也是促使流量費(fèi)用上漲的一大重要原因。賣家在海外貨不對板、發(fā)空包、仿品等行為，降低了消費(fèi)者的信任度，使得很多消費(fèi)者不會(huì)在第一時(shí)間下單，在購買的過程中會(huì)存在多次點(diǎn)擊、廣告多次展示的情況，而賣家的推廣費(fèi)用也會(huì)隨之上漲。

2、監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格

獨(dú)立站獲客大多基于消費(fèi)者從谷歌搜索或點(diǎn)擊社交媒體的推廣鏈接從而跳轉(zhuǎn)至獨(dú)立站購買，因此廣告賬戶的重要性不言而喻。但是近年來卻因?yàn)楹弦?guī)問題，Facebook、谷歌等平臺(tái)加大了對賬號的管控力度。

據(jù)悉，2021年9月，谷歌推行新政打擊多次違規(guī)的廣告商，廣告商第一次違規(guī)會(huì)收到警告，第三次違規(guī)將會(huì)直接導(dǎo)致賬戶被封。同年，F(xiàn)acebook也加大了監(jiān)管力度，對不合規(guī)的站群賣家出手——封站群、封廣告賬戶。除了不合規(guī)的行為，部分賣家也會(huì)因?yàn)椴涣私釬acebook、谷歌等廣告平臺(tái)的特性及規(guī)則，而被官方封號處罰。

3、支付爆雷

近期PayPal大規(guī)模封停中國賣家的賬戶、“拉黑”建站服務(wù)商，此間除了違規(guī)賣家被封之外，還有一些合規(guī)經(jīng)營的賣家被誤殺。

據(jù)知情人士透露，PayPal的審核機(jī)制很大部分是AI審核，這種審核是基于幾種可能存在問題來綜合評判賣家的犯錯(cuò)概率，不僅存在少量的誤殺情況，還會(huì)在評估犯錯(cuò)之前將賣家的賬戶關(guān)停。

此外，PayPal政策逐漸收緊，一來是賣家違規(guī)操作所致，二來則是因?yàn)镻ayPal所受到的國內(nèi)外監(jiān)管也越來越嚴(yán)苛。長此以往，有賣家擔(dān)心支付公司可能會(huì)給賣家“穿小鞋”，在某些方面可能會(huì)被“區(qū)別對待”，中國賣家或?qū)?huì)面臨更嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境。

行業(yè)人士分析稱，目前PayPal封號已經(jīng)持續(xù)兩三輪了，可能還會(huì)繼續(xù)封下去。

跨境“封號潮”為何頻繁上演

細(xì)數(shù)近年來跨境圈內(nèi)的大規(guī)模封號行動(dòng)，幾乎每一次都與合規(guī)有關(guān)。

在獨(dú)立站領(lǐng)域，不乏一些優(yōu)質(zhì)的賣家，也有循分守理的普通賣家，還有靠違規(guī)獲利的劣質(zhì)賣家。“進(jìn)場玩家增多，且大多以劣幣為主，產(chǎn)品進(jìn)一步同質(zhì)化，價(jià)格和流量競爭更激烈。”段若暢表示。

劣質(zhì)賣家的存在會(huì)更大概率導(dǎo)致PayPal大規(guī)模封號這種情況的發(fā)生。而獨(dú)立站賣家售賣違禁物品、仿品，發(fā)空包、貨不對板、侵權(quán)等都是在觸碰封號的紅線。

關(guān)于近期的封號事件，跨境第一時(shí)間與PayPal官方溝通，對方回應(yīng)稱：“我們有全面的風(fēng)控體系和審慎、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒蹋瑏韼椭覀儾粩啻蛟旌途S護(hù)良好的跨境營商環(huán)境，從而保障買賣雙方使用 PayPal平臺(tái)與服務(wù)時(shí)的利益。”

多次的封號行動(dòng)也證實(shí)了PayPal不允許賣家傷害消費(fèi)者的利益。PayPal在《合理使用規(guī)則》中明確禁止了一些相關(guān)違規(guī)行為，而且商家的每次違規(guī)行為，都必須向PayPal支付的2500美元的違約金。PayPal或許也是在賣家此起彼伏的違規(guī)行為后，才會(huì)通過封號釋放出積壓已久的“怒火”。

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