曝光很多但出單卻很少，是否有“新路徑”可讓我突破瓶頸?

展示型推廣新出的vCPM(千次曝光收費)和常見的CPC究竟有何不同?

vCPM的出現帶來了廣告“新玩法”?今天!我們邀請到了金牌賣家秀的老朋友章矗，為你深入剖析：曝光多并不代表“有效曝光”多——vCPM的秘密!

*以下內容僅代表賣家個人觀點和數據

僅供參考，不代表亞馬遜廣告官方建議

展示型推廣vCPM計費模式的“出道”，打破了我們原有對CPC廣告的慣性認知，可以說，這是一個新的廣告策略“賽道”。

如果你對vCPM也有很多個“是什么”，不妨與我一起，共同深入剖析關于vCPM的那些事

vCPM是指每千次可見展示成本，也就是說，當消費者查看你的廣告次數達1000次時，你需要進行付費。

有些賣家會把它與CPC進行換算，假如你設定的vCPM價格是9美金進行投放。然后廣告的點擊率為0.1%，那么每次點擊的價格將是9美金。(因為你需要支付9美金獲得1000次曝光，1000次曝光為你帶來了1個點擊，那么換算成CPC就是9美金/點擊。)但其實，這樣的換算既不準確也沒太大意義。

vCPM與我們常見的CPC之間最大的區別，在于“可見曝光”這一概念!vCPM的曝光統計方式與CPC是不同的，也即是可見曝光于普通曝光的區別

你的某個廣告呈現在某個頁面的底部廣告位：

從上述例子我們會發現，CPC中的曝光數據存在一定的“低效曝光”，而vCPM，則向我們提供了“為高質量可見曝光”付費的機會。

vCPM的出現是在“為推廣行為付費(我展示了你的廣告就要付費)”和“為效果付費(我只為有質量的推廣進行付費)”兩者甲乙方之間尋求平衡。

詳細的vCPM可以查看下圖看官方的說明

很多賣家可能會疑惑，“有曝光就可以了，為什么我們還要強調曝光效果?”

● 那是因為就算所有廣告位在同一個頁面，他們吸引用戶的能力是不一樣的，根據著名某搜索引擎網站公布的搜索結果頁面的熱區反應也是存在明顯的F型。也就是說，這個搜索引擎結果的熱度通常集中在上半頁，和下半頁偏左的位置(當然，亞馬遜的熱區如何還未知，只能作為參考假設)

● 展示型推廣為我們提供了非常多的廣告展示位，不同位置對于消費者的吸引能力也是不同的，而當我們選擇vCPM時，系統將通過自動優化來提高我們的曝光效果。

那么CPM模式(可見曝光優化)下的系統是如何運作的呢?

展示型推廣有三種優化模式：可見曝光優化，詳情頁訪問量優化，轉化量優化。

首先，使用展示型推廣不論你選擇哪種優化模式，系統都默認使用提高或降低競價去優化。

(也就是默認使用類似商品廣告中的提高或降低，只不過展示型廣告的加價幅度是最高300%，商品廣告中是最高關鍵詞100%和其他位置50%)

在使用vCPM優化的時候

系統會根據投放產品的表現、用戶行為數據，再加上結合大數據中消費者的瀏覽習慣和消費者標簽，進行競價分析，通過調節競價，將你的商品“放到”更能讓消費者看到的強勢吸睛位(如五點描述下方、購物車下方、搜索結果左邊側欄、QA上方等)，類似于商品廣告中的TOP+功能，vCPM優化也會為你搶屬于展示型推廣的TOP位。(在手機端展示型廣告的位置會比PC端更顯眼，所以建議各位賣家多關注手機端的展示型廣告展現。)

這樣來提高商品/品牌的知名度，提升商品流量!作為賣家，可見曝光的可靠性自然更高，同時也更利于我們進行數據分析及亞馬遜廣告平臺的機器學習。

可以簡單的理解為：

vCPM帶來的可見曝光雖然看起來錢花得更值得，但是否會因為更高的“曝光門檻”，而導致轉化率比CPC低?

因為曝光質量的不同，vCPM與CPC的績效考量維度自然也應有所不同。那么，我們該如何理解并考量vCPM的廣告轉化效果呢?我們需要先了解vCPM的廣告歸因。

廣告歸因方式對我們解讀數據及制定廣告策略都有比較重要的影響，與CPC的廣告歸因只有點擊不同，vCPM的廣告歸因有點擊還有曝光。大家對點擊歸因很熟悉，但是曝光歸因可能相對陌生，舉個例子，

通過上述例子可見，擁有點擊和曝光兩大廣告歸因的vCPM，能更真實的還原廣告價值，避免因僅統計“點擊當下就購買”和“多次瀏覽才購買”而導致的數據失真，畢竟，點擊當下就購買的比率本身就不足5%。

消費者點擊和在消費者面前出現的可見曝光都會被歸因，這也就表明，vCPM有兩個維度去考量廣告，你需要去增加可見曝光和轉化之間的關系。

從廣告歸因獲得的提示：

賣家們需要弄清楚各廣告行為之間的優先關系和歸因關系，現在越來越多的賣家在為一個產品投放多種類型的廣告，所以要對自己的報告有清晰的歸因認識，多考慮一些他們之間的因果和相關關系，切勿光看某個廣告數據的表現下定論。

那究竟，多了曝光作為歸因的vCPM，對于我們來說廣告價值是什么呢?

vCPM廣告就像是跟客戶在公司、咖啡廳、餐廳等多個場合進行多次接觸后，最終實現簽單的銷售。在大家熟知的營銷漏斗中，vCPM模式最符合漏斗的最上層，可助我們盡量提升產品在亞馬遜上的用戶認知度。

因此，在分析vCPM廣告報告時，我會更注重參考轉化量與曝光量之間的關系，而非單純計算點擊轉化。

但，從上述例子我們也會發現，按千次曝光收費的vCPM，最終的目的就是產生點擊，如果我們能從1000次曝光中獲取更多的點擊量，意味著我們成功降低了每次頁面被瀏覽的成本。所以，賣家們在做vCPM展示型推廣的時候一定要盡一切可能提高點擊率。

在實操中，vCPM廣告適用所有賣家嗎?

我個人認為，vCPM最適合本身已有一定品類品牌認知度的賣家，在其幫助下，可實現更大面積、更高質量地接觸更多用戶。

但，如果你是小賣家，在你通過展示型推廣對瀏覽過你的產品的消費者進行用戶再營銷投放時，vCPM也特別適用，通過vCPM的高質量曝光，讓這些高意向消費者二次、三次甚至多次看回你的產品，最終推動他們下單。

一般商品價格越高，猶豫期會越長，你選擇的再營銷投放時間(如7天、14天、30天等)可更長。

以上，就是章矗老師對vCPM的個人解讀及應用思考，希望能給予大家一點小啟發，vCPM作為不同以往的廣告布局思維，可為我們擴大商品/品牌認知度提供更多樣的方式，同時也能幫助我們建立全局推廣意識。

(來源：亞馬遜廣告)

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