如果你正在尋找成功的亞馬遜成長策略，了解搜索詞和關(guān)鍵詞的區(qū)別和優(yōu)化方法是很重要的。在亞馬遜PPC領(lǐng)域，很多業(yè)內(nèi)人士在日常談話中都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。無論你是漫不經(jīng)心還是渾然天成，這種混淆掩蓋了每個(gè)廣告代表什么，以及亞馬遜廣告框架中應(yīng)該如何操作的誤解。

搜索詞和關(guān)鍵詞不能混淆。

搜索詞是購買者在亞馬遜搜索產(chǎn)品時(shí)輸入的實(shí)際單詞。因?yàn)檫@是與買方的接觸點(diǎn)，所以在很多方面都是亞馬遜PPC戰(zhàn)略的重要部分。

亞馬遜不僅以字面意義理解購買者在搜索欄中輸入的內(nèi)容。亞馬遜的PPC內(nèi)部算法去除了所有追加的語言和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了購買者搜索的核心內(nèi)容。在考慮搜索詞和關(guān)鍵詞時(shí)，重要的是認(rèn)識(shí)到標(biāo)點(diǎn)和多馀的詞語被大幅度忽視。

為了最大限度地發(fā)揮收入的潛力和效率，有必要圍繞搜索詞(而不是關(guān)鍵詞)構(gòu)建和管理賬戶戰(zhàn)略。但是，為了理解這個(gè)區(qū)別，有必要理解關(guān)鍵詞是什么。

如何制定有效的報(bào)價(jià)戰(zhàn)略?

關(guān)鍵詞允許賣方在亞馬遜的PPC框架中定位搜索詞。最重要的是，關(guān)鍵詞是你管理報(bào)價(jià)的地方。因?yàn)閳?bào)價(jià)是在這個(gè)層面管理的，所以理解關(guān)鍵詞如何與檢索詞交流是必要的，可以做出有效的報(bào)價(jià)管理決定。

關(guān)鍵詞的文本定義了觸發(fā)的搜索詞，但并非所有關(guān)鍵詞都一樣。亞馬遜允許三種肯定匹配，兩種否定匹配。肯定匹配的關(guān)鍵詞類型被稱為廣泛匹配、短語匹配和準(zhǔn)確匹配。

●廣泛匹配:只要關(guān)鍵詞中的單詞存在于搜索詞中，就可以觸發(fā)。

●短語匹配:以相同的順序搜索相同的單詞(但允許在關(guān)鍵詞的文本前后追加單詞)。

●正確匹配:只有與關(guān)鍵詞完全匹配的檢索詞才有效。這些規(guī)則都有一些例外，我們稱這些異常為等值。

等值很難確定。亞馬遜在決定搜索詞是否應(yīng)該觸發(fā)關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)考慮某些單詞和單詞的構(gòu)造。常見的等價(jià)詞是連詞和冠詞等多個(gè)或補(bǔ)綴詞。這里有一個(gè)例子:

正確匹配的關(guān)鍵字magicwand(拐杖)實(shí)際上同時(shí)觸發(fā)了檢索詞magicwand和magicwands。它們是等值的，總是出現(xiàn)在同一個(gè)關(guān)鍵詞上。還有其他等值，但重要的是要注意，大部分的錯(cuò)別字都不是等值。讓我們看看搜索詞黑色魔法斗篷的例子，看看不同關(guān)鍵詞的反應(yīng)

了解關(guān)鍵詞與搜索詞之間的關(guān)系是必要的，了解如何在你的PPC賬戶中有效地管理報(bào)價(jià)和廣告費(fèi)用。例如，亞馬遜PPC工具庫的另一個(gè)強(qiáng)大工具是否定匹配關(guān)鍵詞。否定匹配關(guān)鍵字在檢索詞的復(fù)蓋方面與肯定的匹配相似，但是你的廣告不會(huì)投入這些檢索詞，而是從考慮中刪除復(fù)蓋的檢索詞。這是一個(gè)強(qiáng)大的工具，確保你不會(huì)為昂貴而不轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊付費(fèi)。但是，如果不知道如何與搜索條件交流的話，不是提供幫助，而是損害賬戶。

常見的錯(cuò)誤是否定檢索詞的復(fù)數(shù)形式，無意識(shí)地否定單數(shù)形式。例如，假設(shè)搜索詞magicwand和magicwands上個(gè)月花費(fèi)了25美元，magicwand的銷售額為100美元，magicwand的銷售額為0美元。否認(rèn)magicwands看起來合理，但否認(rèn)magicwand否認(rèn)多個(gè)檢索詞也否認(rèn)單數(shù)檢索詞，反之亦然。

為什么明確檢索詞和關(guān)鍵詞很重要?

正如上文所說明的，你和最終買家唯一的實(shí)際接觸點(diǎn)就是搜索詞，但是可以管理報(bào)價(jià)，確定哪些搜索詞可以展示廣告的唯一位置是不同類型的關(guān)鍵詞。這意味著，為了有效地管理報(bào)價(jià)和搜索詞的曝光，有必要成為搜索詞和關(guān)鍵詞之間的關(guān)系專家。

下面我們來看看幾個(gè)例子。首先，從關(guān)鍵詞水平到搜索詞

在第一個(gè)例子中，我們對(duì)短語tophat有著廣泛匹配的關(guān)鍵詞。因?yàn)樗姆秶軓V，它會(huì)觸發(fā)大量的搜索詞。你可以在關(guān)鍵詞下面的推廣部分看到這些術(shù)語。這些不同的搜索詞具有完全不同的點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率和整體表現(xiàn)。因?yàn)檫@個(gè)關(guān)鍵詞針對(duì)的是很多有不同的表現(xiàn)和每次點(diǎn)擊費(fèi)用的搜索詞，所以找不到一個(gè)報(bào)價(jià)來最好的管理所有的搜索詞，控制費(fèi)用。

現(xiàn)在讓我們顛倒典型的水平結(jié)構(gòu)，看看相反的情況，管理從搜索詞水平到關(guān)鍵詞

在這里，我們可以看到單個(gè)搜索詞觸發(fā)多個(gè)關(guān)鍵詞。雖然亞馬遜使用競(jìng)價(jià)來決定誰的廣告顯示，但他們也參考其他指標(biāo)。相關(guān)性、轉(zhuǎn)化率和零售準(zhǔn)備等因素也被納入其獨(dú)特的布局指標(biāo)。亞馬遜保留了一定程度的控制權(quán)，決定了哪個(gè)關(guān)鍵詞在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格中獲勝，因此多個(gè)關(guān)鍵詞同時(shí)出現(xiàn)在同一個(gè)檢索詞就會(huì)受到干擾，無法直接控制檢索詞。

在這個(gè)例子中，廣泛的匹配關(guān)鍵詞管理著大量的搜索詞，因此可能無法優(yōu)化這個(gè)特定的關(guān)鍵詞。請(qǐng)注意，正確的匹配項(xiàng)目幾乎所有的效率都表現(xiàn)得更好，但是沒有得到最多的曝光。通過從廣泛匹配關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)中刪除該搜索詞(可能使用上述否定的正確匹配關(guān)鍵詞)，將曝光轉(zhuǎn)移到該正確的匹配關(guān)鍵詞，以更低的ACoS更有效地驅(qū)動(dòng)相似量。將廣泛、短語、準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞分為不同的廣告組的主要原因是，您可以在廣泛和短語的廣告組中添加否定關(guān)鍵詞，從而控制搜索詞的流量。

最后，讓我們看看搜索詞和關(guān)鍵詞之間有一對(duì)一的關(guān)系。從搜索詞水平到關(guān)鍵詞

如您所見，關(guān)鍵字與搜索詞的指標(biāo)完全一致，因?yàn)樗阉髟~只觸發(fā)該關(guān)鍵字，此關(guān)鍵字沒有其他可以作為正確匹配觸發(fā)的搜索詞(不包括等值，等值現(xiàn)在可能發(fā)生在框架內(nèi))。由于檢索詞與關(guān)鍵詞之間存在一對(duì)一匹配，因此知道關(guān)鍵詞上的報(bào)價(jià)變化直接控制檢索詞的報(bào)價(jià)，只控制檢索詞。

這與上述示例形成鮮明對(duì)比。在廣泛使用或短語關(guān)鍵詞的情況下，您可能會(huì)對(duì)這些關(guān)鍵詞復(fù)蓋的一兩個(gè)搜索詞進(jìn)行優(yōu)化報(bào)價(jià)，但實(shí)際上可能會(huì)損害其他搜索詞在保護(hù)下的效果。或者，一個(gè)搜索詞觸發(fā)多個(gè)關(guān)鍵詞只會(huì)隨著報(bào)價(jià)的變化而導(dǎo)致曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)轉(zhuǎn)移到關(guān)鍵詞之間，而不是實(shí)際推進(jìn)搜索詞的效果發(fā)生有意義的變化。

點(diǎn)擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺(tái)值得關(guān)注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。