隨著投資亞馬遜廣告商的增加，亞馬遜不斷推出新的有效工具，幫助賣方管理自己的亞馬遜廣告活動(dòng)表現(xiàn)。亞馬遜廣告特別引人注目的是，亞馬遜最近取消了廣告Bid+功能，追加了動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格和展示場(chǎng)所調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格功能，這一變化對(duì)亞馬遜賣方的廣告表現(xiàn)產(chǎn)生了很大影響。

但是，亞馬遜的廣告非常復(fù)雜，更新頻率越來(lái)越高，經(jīng)常讓賣方的丈夫摸不到頭腦。了解亞馬遜廣告平臺(tái)及其所有功能是賣方投入亞馬遜廣告的前提。為了幫助亞馬遜賣家在2019年通過(guò)亞馬遜廣告取得更大成功，本文深入解讀了亞馬遜的新廣告活動(dòng)，提供了相應(yīng)的使用戰(zhàn)略。具體如下

一、什么是亞馬遜動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格?

2019年，亞馬遜SponsoredProducts廣告活動(dòng)發(fā)表了3種新的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略

1.動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格(Dynamicbidding)-ng)

在選擇Downonly的選項(xiàng)時(shí)，亞馬遜在廣告不太可能帶來(lái)產(chǎn)品銷售時(shí)，降低競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。2019年1月之前制作的廣告活動(dòng)使用這個(gè)設(shè)定。假設(shè)你的某個(gè)廣告關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格是1.5美元，亞馬遜認(rèn)為你的廣告不太可能帶來(lái)銷售，可能會(huì)把你的報(bào)價(jià)降到0.60美元。

這對(duì)廣告客戶意味著什么?

亞馬遜根據(jù)你的廣告過(guò)去的歷史表現(xiàn)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為和其他數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)視你的廣告表現(xiàn)狀況，確定廣告轉(zhuǎn)換的可能性，降低關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。這意味著在廣告轉(zhuǎn)化率低的時(shí)期，點(diǎn)擊率會(huì)減少，相應(yīng)的廣告費(fèi)用也會(huì)減少。

2、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-提升降低

選擇upandown的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略，相當(dāng)于亞馬遜根據(jù)廣告的變化調(diào)整關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的權(quán)利。

根據(jù)亞馬遜的公告，亞馬遜為了使你的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部，最高可以提高你的報(bào)價(jià)。亞馬遜將搜索結(jié)果第一頁(yè)的頂部位置定義為首要考慮的廣告位置。對(duì)于其他廣告位置，如產(chǎn)品頁(yè)面和搜索結(jié)果的其他部分，亞馬遜最高只提高50%的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

假設(shè)你的報(bào)價(jià)是1.50美元，選擇了動(dòng)態(tài)的上下競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的過(guò)程中，亞馬遜發(fā)現(xiàn)你的廣告有可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果主頁(yè)的頂部，他們有可能把你的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格最高調(diào)整到3美元(基于100%的報(bào)價(jià)調(diào)整)。對(duì)于搜索結(jié)果首頁(yè)以外的廣告位，亞馬遜最高可以將競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格提高到2.25美元(基于50%的報(bào)價(jià)調(diào)整)。相反，當(dāng)亞馬遜意識(shí)到你的廣告表現(xiàn)不佳，難以帶來(lái)轉(zhuǎn)換時(shí)，亞馬遜可能會(huì)將你的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格降低到0.60美元。

這個(gè)選擇對(duì)賣方意味著什么?

同樣，亞馬遜實(shí)時(shí)監(jiān)視，決定廣告能否給你帶來(lái)更多的銷售。在有利的情況下，亞馬遜會(huì)自動(dòng)提高你的報(bào)價(jià)，在不利的情況下，亞馬遜會(huì)自動(dòng)降低你的報(bào)價(jià)，確保你的廣告在轉(zhuǎn)化率低的情況下不會(huì)點(diǎn)擊。對(duì)賣方來(lái)說(shuō)，這可能是降低廣告點(diǎn)擊成本、提高廣告轉(zhuǎn)化率的好機(jī)會(huì)。

3、動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)-固定競(jìng)價(jià)(fixedbids)

選擇fixedbids戰(zhàn)略時(shí)，亞馬遜不會(huì)改變廣告關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。也就是說(shuō)，當(dāng)你的默認(rèn)報(bào)價(jià)為1.5美元時(shí)，亞馬遜不會(huì)根據(jù)你的廣告轉(zhuǎn)換情況調(diào)整你的報(bào)價(jià)。

這個(gè)戰(zhàn)略對(duì)賣方有什么作用?你是什么意思?

這種競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略使廣告賣方對(duì)自己的廣告有最大的控制權(quán)，可以自由設(shè)定自己的廣告競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，亞馬遜不介入你的報(bào)價(jià)。這種策略最適合沒(méi)有任何歷史的新型廣告活動(dòng)，因?yàn)檫@將確保你的廣告在投放過(guò)程中不會(huì)受到亞馬遜的干預(yù)，并可以繼續(xù)為你發(fā)送信息，收集有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。在這個(gè)廣告積累了足夠的數(shù)據(jù)之后，可以決定是否使用其他競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略。

二、亞馬遜廣告展示位置。

亞馬遜平臺(tái)有多個(gè)不同的廣告展示場(chǎng)所，分別分布在檢索結(jié)果頁(yè)和產(chǎn)品頁(yè)，具體可分為以下3個(gè)場(chǎng)所

1.搜索結(jié)果主頁(yè)的頂部

搜索結(jié)果首頁(yè)最上面的位置是亞馬遜SponsoredProducts廣告的第一組廣告位置，根據(jù)搜索結(jié)果頁(yè)面的布局和各頁(yè)面的產(chǎn)品數(shù)量，這個(gè)位置可能有2~4個(gè)產(chǎn)品廣告。下圖是在亞馬遜搜索fishoil(魚(yú)油)的搜索結(jié)果首頁(yè)的屏幕截圖，圖中箭頭指出的位置是亞馬遜的搜索結(jié)果首頁(yè)最上面的廣告位置。

2.搜索主頁(yè)的其馀位置

這里指的是指指定關(guān)鍵詞的檢索結(jié)果主頁(yè)上非頂部的其馀廣告位置，即下面的屏幕截圖中箭頭顯示的位置。

3、產(chǎn)品頁(yè)面(Productpages)

這些廣告位置是在一些產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)面上標(biāo)記與該產(chǎn)品相關(guān)的廣告產(chǎn)品的位置。你可以通過(guò)訪問(wèn)產(chǎn)品的詳細(xì)信息頁(yè)面，向下滾動(dòng)找到這些廣告。下一個(gè)屏幕截圖中箭頭顯示的是魚(yú)油檢索結(jié)果中第一產(chǎn)品的詳細(xì)頁(yè)面的產(chǎn)品廣告位置。

到這里，我相信你對(duì)亞馬遜的不同廣告位置和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略有一定的了解。不同地方的賣方應(yīng)該采取什么戰(zhàn)略?具體來(lái)說(shuō)，請(qǐng)往下看

三、根據(jù)展示廣告位置調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略。

如果你在亞馬遜銷售了一段時(shí)間，或者參與過(guò)亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)，我相信你不知道亞馬遜的Bid+功能。這個(gè)功能允許亞馬遜以程序設(shè)計(jì)的方式在賣方還沒(méi)有提出最高價(jià)格的情況下，在競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格中提高報(bào)價(jià)，但是這個(gè)系統(tǒng)只允許亞馬遜最高提高50%。隨著亞馬遜廣告的更新，Bid+已經(jīng)退出，取而代之的是根據(jù)展示場(chǎng)所調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，這個(gè)功能在不同的廣告場(chǎng)所設(shè)定亞馬遜可以提高價(jià)格的最高比例。

1.搜索結(jié)果主頁(yè)頂部廣告競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

對(duì)于搜索結(jié)果主頁(yè)頂級(jí)廣告的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，亞馬遜過(guò)去默認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的最大增長(zhǎng)率為50%，現(xiàn)在賣方可以自己修改這個(gè)數(shù)值，最高增長(zhǎng)率達(dá)到900%。

這意味著你的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的增加和廣告開(kāi)支的變化非常快。假設(shè)你是魚(yú)油賣家，有廣告活動(dòng)，過(guò)去4周的轉(zhuǎn)換銷售率在比較合理的范圍內(nèi)。假設(shè)這個(gè)廣告你所有關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格都是1美元，為了在檢索結(jié)果的主頁(yè)上出現(xiàn)廣告，將這個(gè)廣告競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的最大增長(zhǎng)幅度調(diào)整到100%，選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格上下調(diào)整價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略，這意味著你每次的費(fèi)用可能會(huì)增加到每次的4美元。

這是因?yàn)槟阃ㄟ^(guò)根據(jù)展示位置調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的選項(xiàng)將最大上漲幅度設(shè)定為100%。這意味著你的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格將上漲到2美元。然后，你選擇了動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格-上下調(diào)整價(jià)格的戰(zhàn)略，為了提高廣告的表現(xiàn)，亞馬遜最高可能再次提高你的價(jià)格100%，倍增到4美元。

在同一個(gè)場(chǎng)景中，如果選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格-只降價(jià)這個(gè)戰(zhàn)略的話，最高競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格是2美元。

2.產(chǎn)品頁(yè)面廣告競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

關(guān)鍵詞定位廣告活動(dòng)投放在不同的位置，產(chǎn)品頁(yè)面就是其中之一。現(xiàn)在有了新的廣告報(bào)告功能，賣方可以看到不同廣告的表現(xiàn)。據(jù)Virallaunch報(bào)道，賣方在整個(gè)活動(dòng)期間點(diǎn)擊了85959，其中70000個(gè)來(lái)自產(chǎn)品頁(yè)面。

在決定為產(chǎn)品頁(yè)面廣告設(shè)定最大競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的增長(zhǎng)率之前，賣方必須仔細(xì)檢查自己在這個(gè)位置投入的廣告在過(guò)去的表現(xiàn)。如下圖所示，目標(biāo)關(guān)鍵詞在產(chǎn)品頁(yè)面廣告中的表現(xiàn)，目前該廣告的表現(xiàn)相對(duì)較好，廣告銷售成本(ACoS)比在30%以內(nèi)，賣方可以考慮提高該廣告的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格提高廣告點(diǎn)擊率。

四、總結(jié)賣方常見(jiàn)的疑問(wèn)。

1、產(chǎn)品頁(yè)面廣告的目標(biāo)關(guān)鍵詞有價(jià)值嗎?

通常，亞馬遜買家在亞馬遜搜索欄輸入相關(guān)關(guān)鍵詞后，會(huì)在搜索結(jié)果頁(yè)面上看到大量的相關(guān)產(chǎn)品。購(gòu)買者點(diǎn)擊自然或收費(fèi)檢索結(jié)果時(shí)，進(jìn)入新的產(chǎn)品頁(yè)面，在該頁(yè)面上購(gòu)買者不僅可以看到產(chǎn)品的詳細(xì)情況，還可以看到產(chǎn)品頁(yè)面廣告，包括與該產(chǎn)品相關(guān)的流行關(guān)鍵詞。賣方可以通過(guò)閱讀這些廣告來(lái)理解經(jīng)常被自己忽視的重要關(guān)鍵詞。

2、為什么我現(xiàn)有的廣告活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格最高只有50%?

在此次亞馬遜廣告更新之前創(chuàng)建并啟用Bid+功能的廣告，在競(jìng)爭(zhēng)搜索結(jié)果的頂級(jí)廣告中，競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的最高增長(zhǎng)率只有50%。

3、我應(yīng)該如何根據(jù)廣告位置設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格?

在選擇亞馬遜的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)，賣方需要積累一定的廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)選擇戰(zhàn)略是最有效的。

如果你的歷史數(shù)據(jù)指出，在搜索結(jié)果主頁(yè)上的廣告表現(xiàn)最好，亞馬遜認(rèn)為你的廣告會(huì)贏得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，請(qǐng)花更多的錢獲得點(diǎn)擊量。注意:為了獲得高流量，可能需要增加日常預(yù)算。當(dāng)然，如果預(yù)算不能提高的話，可以增加點(diǎn)擊量少的廣告競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

如上圖所示，是活躍的廣告活動(dòng)，根據(jù)廣告投入場(chǎng)所的不同，該賣方設(shè)定了最大競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的增長(zhǎng)率。對(duì)于搜索結(jié)果主頁(yè)的頂級(jí)廣告位置，為了獲得高質(zhì)量的點(diǎn)擊，賣方設(shè)置了50%的最大競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格增長(zhǎng)率，而產(chǎn)品廣告頁(yè)面的最高競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格增長(zhǎng)率為25%。這主要是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品頁(yè)面廣告都顯示在賣方直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的詳細(xì)頁(yè)面上，他們的轉(zhuǎn)化率通常很低，點(diǎn)擊費(fèi)用通常比searchterms低得多這意味著廣告客戶的產(chǎn)品廣告頁(yè)轉(zhuǎn)化率低，但賣方的廣告銷售成本可以保持在理想的范圍內(nèi)。

對(duì)于新的廣告活動(dòng)，賣方不建議選擇動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格-提高和降低的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略。因?yàn)橘u方不能積累真正可靠的數(shù)據(jù)。此外，亞馬遜在沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)的情況下很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)廣告的轉(zhuǎn)化率。

成功案例共享:

如何在兩天內(nèi)提高廣告點(diǎn)擊率十倍。

目前，賣方可以通過(guò)廣告位報(bào)告了解各廣告位廣告的具體表現(xiàn)情況，多數(shù)情況下，賣方在產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)面的廣告給用戶留下的印象比關(guān)鍵詞檢索頁(yè)面多得多。Virallaunch的亞馬遜賣方客戶VL在過(guò)去幾個(gè)月的廣告活動(dòng)數(shù)據(jù)中指出，其廣告有83%的點(diǎn)擊量來(lái)自產(chǎn)品詳細(xì)頁(yè)面的廣告位置，13%來(lái)自檢索結(jié)果主頁(yè)的其他廣告位置，2.5%來(lái)自檢索結(jié)果主頁(yè)的頂部廣告位置。

這意味著賣方在設(shè)置新的廣告活動(dòng)或編輯現(xiàn)有的廣告活動(dòng)時(shí)，為了提高檢索頁(yè)面的廣告表現(xiàn)，可以降低產(chǎn)品頁(yè)面檢索詞的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，相應(yīng)地提高檢索頁(yè)面關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，確保您的廣告出現(xiàn)在檢索結(jié)果的主頁(yè)上。

根據(jù)自己的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果，VL采用了上述方案，將現(xiàn)有廣告活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格從1.52美元下降到0.3美元，將檢索結(jié)果主頁(yè)上部廣告競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的最大上漲幅度設(shè)定為800%，實(shí)際上檢索結(jié)果主頁(yè)上部廣告競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為2.4美元，產(chǎn)品頁(yè)面競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格設(shè)定為0.3美元，檢索結(jié)果主頁(yè)上的其馀廣告位置也設(shè)定為0.3美元。這樣賣家就大大降低了產(chǎn)品詳情頁(yè)廣告的點(diǎn)擊量，兩天內(nèi)廣告點(diǎn)擊率(CTR)提高了近10倍。

最后。

動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格戰(zhàn)略還處于測(cè)試階段，隨著亞馬遜獲得越來(lái)越多的數(shù)據(jù)，調(diào)整該功能算法的可能性很高。對(duì)于亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)，希望本指南能幫助你更好的利用這個(gè)功能，在新的一年里實(shí)現(xiàn)更高的廣告轉(zhuǎn)化。

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