《哦哈喲日本！日本消費文化講堂》系列課程，全方位覆蓋日本衣食住行文化、日本消費群體特征和消費行為、日式審美下的選品特點等話題，幫助賣家精準把握日本文化和日本消費者的“小心思”，選對商品爆單熱賣，優化運營提升消費體驗，在日本站商海中“乘風破浪”！

把握日本消費文化演變大勢

本世紀初開始，伴隨著日本經濟不景氣、老齡化、單身人群激增等問題凸顯，日本人消費時更加客觀理性，當代日本消費觀念呈現出以下4大特征：

重視簡約、樸素、休閑、環保，推崇斷舍離

日本人不再熱衷通過購買不同品牌和風格的商品來彰顯自我的與眾不同，不再追求“更高級”、“更時尚”、“更高檔”的自我擴張型生活，而是主張環境友好型的、溫和的、簡約的生活方式，重視簡單、樸素、休閑和環保，這也使得純色、天然材料、簡單設計、環保理念的商品，成為眾多商家獲得消費者喜愛的法寶。

去品牌化傾向

日本人開始重新審視消費的意義，不再愿意為過多的品牌溢價買單，更重視產品本身的性能和質量，傾向于購買性價比高的產品。

商品滿足的心理訴求和情感需求

日本人不再追求購買瞬間的滿足感，更傾向于購買那些可以持續帶來滿足感的物品。

因此，注重細節、富有“匠心”、能夠一物多用，甚至能夠引起話題討論，帶來“小確幸”感受的商品系列，更能滿足日本消費者的情感需求。

網購風靡

日本人普遍有網上購物的習慣，網購滲透率達70%2。根據2019年日本各大電商平臺瀏覽量對比顯示，日亞流量在日本各大電商網站中高居榜首。

日本網民一般喜歡在晚上下班之后和周末購物，還喜歡在節日大促時購買打折的產品。日本公司一般每年在7月和12月發兩次獎金，領取獎金后日本人也免不了在網上大購物“剁手”4。日本消費者非常關心產品質量，也關心產品的一些細節，包括包裝、標簽甚至購物憑證。網購也更注重商品的評論，推薦延伸產品，同類產品之間的比較等。

深潛日本衣食住行文化 捕捉品類商機

日本服飾文化：從和服到制服，從原宿風到簡約風

大眾印象里的日本服飾潮流一直是MUJI和優衣庫的淡雅簡約風，但是其他日本時尚文化您了解多少呢？

和服

和服是日本最耀眼的文化資產之一，是日本服飾的瑰寶。直至今天，在冠婚葬祭、傳統節日、饗宴，以及進行傳統藝能等重要節日和場合下，不少日本人都會穿和服5。和服以繁復精巧、注重細節出名，不僅構造復雜，種類、花色、質地的式樣千變萬化，穿著時更有一套繁冗的規矩，儼如一件藝術品。

絹是日本和服最常用的面料，順滑且富有光澤。此外，棉、麻、羊毛、化纖也是和服常用的面料。麻布透氣性好、耐水洗，棉質和服更親和肌膚、穿著舒適，羊毛制成的和服具備保暖性，化纖則價格親民、耐洗耐磨6。

男式和服色彩比較單調，偏重黑色，款式較少，腰帶細，附屬品簡單，穿著方便。女式和服色彩繽紛艷麗，腰帶很寬，而且種類、款式多樣，還有許多附屬品。

現如今改良和服也收到了很大的歡迎，年輕人不喜歡繁復的穿著，搭配各種帽子，內搭蕾絲底衫，小皮鞋，靴子，或者將和服的羽織單獨改良成可以外穿的外套搭配T恤牛仔也大大有之。

制服

在日本，滿眼都是西裝，甚至出租車司機，洋裝店售貨員也是西裝筆挺，微笑服務。為什么舉國上下都會對幾乎毫無個性可言的西裝情有獨鐘？

首先，這和日本人“不要給別人添麻煩”的文化意識息息相關?！懊孀庸Ψ颉笔亲罨镜牟唤o別人添麻煩的表現，畢竟衣服穿得邋遢不體面，是對別人的不尊重，也會給別人添麻煩。干凈得體的西裝自然就成了日本人的首選。

其次，日本人注重“和”文化。這里的“和”，既有跟他人和睦相處，盡量不產生矛盾糾紛的意思，也有在各種場合禮儀上盡量保持一致性，不標新立異，不做出頭鳥，不做異類的意思。

再次，日本人極其嚴謹，大小事務都非常注重細節，這也導致了他們在日常中會有很多規矩禮節要去遵守，也因此誕生了很多所謂的“正式場合”，比如開學典禮、畢業典禮、成人式、考試、婚喪、面試這些都屬于正式場合，相應的就必須要穿正裝。

原宿風

在抹殺個性化的西裝橫掃日本時尚文化的現實下，“原宿風“以夸張高調的設計、極度追求個性的潮流異軍突起，在當代日本文化中成為一抹不可忽視的亮色。

原宿風代表了日本街頭文化，基本包括五顏六色的染發/各種款式夸張的帽子、寬松圖案前衛的T恤，可愛風的針織上衣、彩色或者有團的絲襪，自己更改加工過的牛仔褲，蕾絲繁復的裙子。原宿風著重于色彩的亮眼，撞色搭配的協調。服飾細節夸張處理，圖案別具一格，和中國早年的“非主流”有異曲同工之處。

日本料理文化：對飲食的追求不止于味，廚房餐桌商品有講究

對食物形與色和食物器具的高度講究

震驚！日本人吃飯居然用眼睛“品嘗”？！原來，日本人認為食物的形與色和味道同等重要，對食物器具的形狀、色彩、款式特別講究。以日本茶道為例，日本人飲茶講究“季節性”，不同季節喝的茶、配的茶碗、茶室的掛飾等都有所不同……

雜食帶來大量多樣化的餐具需求

日本人認為萬物均以"平衡"為第一要義，由于各種食物均有"陰陽"之分，因此自古以來始終貫徹雜食的原則7。這帶動了各式各樣、不同規格餐具和廚具的需求。以會席料理為例，一頓正宗“日料“，按照上菜的順序，就有著十幾種不同的餐具。而家常的“日式定食”，主菜配合小菜、米飯、咸菜和醬湯，普通一餐需要碗、盤、碟、筷子、湯匙等幾種不同的餐具。

樸素原始、手工感強烈的餐具

與光滑潔白的中國瓷器有所不同，日本的食器多是厚重、粗糙甚至不規則的，有很多還是手工制作的。日本食器手感上帶有明顯的顆粒感、粗糙感，顏色上多保留材質的原色，而較少做繁瑣的修飾。

營造儀式感的餐廳用品

餐廳用具通常包括桌子、椅子、綠植、紙巾盒、杯墊、餐具盒等。餐桌基本是規則的長方形，日本人不喜歡鋪桌墊，一般會用餐墊，甚至會根據家庭成員來購買不同顏色圖案的餐墊，或者根據餐具進行搭配。餐桌餐椅一般使用原木色，和室內其他櫥柜顏色保持一致。餐桌上會擺放綠植裝飾，還會用木制收納架來收納一些小物品。日本是橫著擺放筷子，筷著的存在也是日本獨有的用餐特色。另外，桌面的木質紙巾盒、一些收納餐具的小物件也是營造溫馨家庭氛圍的關鍵。

日本居住環境與文化：你可能忽視的日本家庭愛用物商機

公寓、高層住宅、一戶建，不同居住環境下的商機

日本目前的居住環境分為三大類，第一類為公寓，相對來說單身人士選擇公寓房的比較多。這種公寓一般以兩層樓為主，房間小而緊湊，所以他們對于住宅內收納功能強大的柜子及多功能的小家電等物件需求比較高。比如暖爐桌，又可以吃飯，冬天可以取暖，鋪著被子也可以直接睡覺。

第二類為高層住宅區，往往是小家庭、情侶或者經濟條件還可以的工薪階層的首選。高層住宅區往往是裝修完整的房間，配備自動化的電器。對于這樣的居民來說，使居住環境變的更能表現自己風格的物品例如各種擺設、享受型的唱片機、或者休閑用品，甚至是小型的健身器械也變成了日常需求的物品。

第三類為經濟小康之家的一戶建，空間比較大，分為樓上樓下，房間的分配利用也比較明確。清潔清掃用品、自己動手修修補補家庭的用品工具甚至急救儲備用品也變成了日常儲存的用品之一。另外，日本富人區的大房子一般都自帶庭院，花園里的各類工具也成了他們的必需品，例如樹剪、花灑、園林保養等各類花園用品。

收納文化

由于戶型面積普遍較小，日本通過收納整理，將每一個區域和空間的價值發揮到極致。收納盒、收納柜、精巧的家具、掛扣等物件，成為日本消費者的心頭愛。

日本出行/戶外文化：

自然與城市背景下的日本消費者在買什么？

騎行+地鐵的出行文化

日本人口密度高、道路窄，出租車費、自駕車停車難及停車費用昂貴，東京等大都市的堵車情況嚴重，相對來說線路四通八達，而且出行時間有保證，對準時守時非?？粗氐娜毡救藖碚f，地鐵是出行的第一大選擇。日本人更愿意以騎行配合地鐵的方式上班，效率更高也更健康。

搭乘地鐵的時候，空蕩的地鐵上看書的日本人到現在都保留了這個習慣，所以書套、書皮一直是在日本是非常獨特的一項消費品。另外在擁擠的地鐵里刷手機的人，防偷窺屏幕貼紙也變的很重要。日本人不給人添麻煩的習慣，也使得他們在下雨天習慣性進地鐵收起雨傘，防止弄濕身邊的人，所以帶有傘套的雨傘，會比較受青睞。

戶外文化：露營、垂釣

戶外文化深深根植于日本人心中，露營、徒步，登山，垂釣、沖浪等活動早已成為日本人的日常生活方式。在旅游度假的時候，很多日本人也會選擇自駕出行。

日本人參加戶外活動，也是既守規則又有條不紊的。帳篷、旅行背包、登山鞋、雨衣、折疊小板凳、帽子、毛巾、斜挎包、睡袋、防潮墊、便攜小冰箱、便攜電扇等商品成為戶外潮流人士提前半年就開始準備的必需品，兼具潮流和實用的單品會受到這些人士的追捧。

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