熬夜到三點(diǎn)給大家再次講一講定價(jià)的問題，需要跟大家提前說明的是賣“高價(jià)”不是說賣高客單價(jià)，而是同類價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格的高低。

一、三個(gè)小故事

(1)Delete + Esc

無意中在一個(gè)交流群里看到有人問廣告的問題：“為什么我有點(diǎn)擊，沒有轉(zhuǎn)化，Acos超級(jí)高?”

我剛準(zhǔn)備回復(fù)：首先要看你的展現(xiàn)有多少，點(diǎn)擊有多少，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)決定數(shù)據(jù)的參考價(jià)值......

還沒有來得及回復(fù)，這個(gè)時(shí)候另一個(gè)群友說：“這種情況無非兩種可能：第一是關(guān)鍵詞不準(zhǔn)，第二是價(jià)格高......”

接著他們開始是不是要降價(jià)試試，然后調(diào)整關(guān)鍵詞.....

頓時(shí)我也就沒有了繼續(xù)回復(fù)的欲望，Delete 接著Esc......

我們很多時(shí)候我們都會(huì)遇到同樣的情況，但是對于同樣的情況的不同的思考決策可能就覺得了一系列的運(yùn)營的策略。

(2)轉(zhuǎn)型的億級(jí)大賣

前段時(shí)間跟一個(gè)跨境電商大佬聊天，他們公司前兩年做速賣通、Wish、eBay最高日銷單量10萬單，年銷售也是過億的大型電商公司了。不經(jīng)感嘆確實(shí)非常的厲害，但是老板后面卻說那些平臺(tái)其實(shí)就是拼價(jià)格，而現(xiàn)在做亞馬遜才感覺真正的在做產(chǎn)品。

他們之前的玩法其實(shí)就是最直接的低價(jià)策略，以最低價(jià)甚至低于成本的價(jià)格進(jìn)行市場的切入，進(jìn)而占領(lǐng)市場，慢慢的提高價(jià)格，已達(dá)到盈利的目的，如果遇到競爭對手降價(jià)的情況，則保持價(jià)格不變，甚至一直比競爭對手低。

那么利潤哪里來呢?無非就是偷工減料，壓低產(chǎn)品的成本了。這樣平臺(tái)的紅利期一過，那么這樣的玩法就失靈了，甚至有可能資金實(shí)力不強(qiáng)的情況下根本無法運(yùn)作起來。

(3)硬氣的供應(yīng)商

價(jià)格是最直接的競爭手段，這句話對于我影響其實(shí)很大，以至于我曾經(jīng)也有一段時(shí)間認(rèn)為同樣的產(chǎn)品，成本擺在這里，競爭對手的價(jià)格擺在這里，如果我要想超出競爭對手的價(jià)格似乎是一件非常幾乎不可能的事情。甚至有時(shí)候也會(huì)和很多人一樣看著bestsellers的售價(jià)，覺得自己再怎么賣價(jià)格也無法超過它的價(jià)格。于是低價(jià)，只要有人降價(jià)也會(huì)跟著一起降，甚至?xí)r刻盯著同行的價(jià)格......

直到有一天去跟一個(gè)供應(yīng)商談價(jià)格的時(shí)候，被好好的上了一課。供應(yīng)商的價(jià)格一直很高，雖然已經(jīng)給我們講過幾次價(jià)格，但是對比市面上的報(bào)價(jià)確實(shí)還是貴了不少。但是供應(yīng)商堅(jiān)決不降價(jià)，甚至直言，低于這個(gè)價(jià)格不出貨。

我不經(jīng)問：“同樣都是差不多的產(chǎn)品，為什么你們的價(jià)格就是要比別人貴呢?”

供應(yīng)商說：“現(xiàn)在人工成本高，我們給的價(jià)格也并不是亂給，這種加工單我們可能就20%的利潤，外面有更低的價(jià)格的，無非就是一些小廠沒有單，用低價(jià)去搶客戶，有些報(bào)價(jià)可能就是保本的價(jià)格，如果老板想賺點(diǎn)錢，那么材料以及做工方面肯定會(huì)打折扣，這樣對你們來說并不是什么好事，我們價(jià)格雖然高了些，但是我們也僅僅是賺我們該賺的那一部分，產(chǎn)品質(zhì)量絕對放心。”

我點(diǎn)點(diǎn)頭，想想自己運(yùn)營的時(shí)候也會(huì)面臨同樣的價(jià)格問題，于是追問老板：“面對這樣的價(jià)格競爭者，您一般怎么處理呢?”

老板笑著說：“做XX產(chǎn)品，目前整個(gè)行業(yè)我們可能是做著最大的了，基本上全國生產(chǎn)這類產(chǎn)品的我們都熟悉，前些天幾個(gè)大廠家還一起聊天。其實(shí)對于那些低價(jià)的廠家，無非就是攪局，但是你也應(yīng)該看得到，沒有哪一個(gè)大廠是靠低價(jià)生存的，往往是那些低價(jià)的廠家越做越小。”

聽老板這么一說，我也確實(shí)不好意思繼續(xù)壓價(jià)，同時(shí)也感受頗深。

二、淺談市場營銷組合

經(jīng)過幾個(gè)月的不斷的嘗試，我也漸漸地明白了這位老板的核心思想。

其實(shí)做運(yùn)營推廣就是做市場營銷，我們?nèi)绻到y(tǒng)的理解產(chǎn)品的營銷策略，需要簡單的了解4P理論，產(chǎn)品(product)，渠道(place)，價(jià)格(price)，促銷(promotion)。

其次我們要明白我們的銷售的渠道，以某一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)為例，線上線下就是不同的渠道，而亞馬遜上面站內(nèi)和站外的推廣就是不同的渠道。

而價(jià)格的策略就是充分運(yùn)用定價(jià)的一系列組合策略，例如低成本定價(jià)、競爭定價(jià)法、撇脂定價(jià)、限制定價(jià)、市場導(dǎo)向定價(jià)、滲透定價(jià)、價(jià)格歧視等等。目前我們大多數(shù)人通用的方法其實(shí)只有三點(diǎn)：基于成本定價(jià)，綜合進(jìn)貨的成本，頭程 ，亞馬遜配送費(fèi)用和傭金測算自己的售價(jià)是多少;競爭對手售價(jià)是對手，那么我賣多少;前期為了搶占市場，那么用滲透定價(jià)，以吸引客戶，提高市場占有率。

最后的促銷就是不定期的舉行各種促銷的活動(dòng)，以吸引客戶，好比國內(nèi)的“雙十一”，亞馬遜的會(huì)員日、黑五和網(wǎng)一一樣。而我們在運(yùn)營的過程中則有秒殺、促銷、coupons等等方式。

三、萬惡的“低價(jià)”

我們在運(yùn)營的過程中經(jīng)常會(huì)陷入一個(gè)死胡同，因?yàn)榻祪r(jià)確實(shí)很有效所以我們一旦遇到銷售無法增長或者下滑的情況下就開始思考是不是應(yīng)該降價(jià)，甚至產(chǎn)品一上就是低價(jià)銷售。但是當(dāng)我們采用低成本定價(jià)策略、競爭定價(jià)法、滲透定價(jià)的時(shí)候會(huì)遇到很多問題：

1. 低價(jià)無法保證利潤

低價(jià)確實(shí)能夠獲得短期的銷售的增長，但是從低價(jià)往上漲價(jià)的時(shí)候會(huì)遇到很多變量，這個(gè)時(shí)候能否達(dá)到預(yù)期的銷售也是一個(gè)未知。從供給與需求的角度來說隨著價(jià)格的上升那么需求會(huì)隨之減少。如果價(jià)格不具備彈性的情況下，銷量會(huì)直線下滑。所以從低價(jià)到高價(jià)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大很多。

2. 低價(jià)難免遇到不正當(dāng)競爭

在一個(gè)完全正當(dāng)競爭的市場中，低價(jià)無疑會(huì)使銷售提高很多，但是任何市場都是一個(gè)不完全公平合理競爭的環(huán)境。特別是在亞馬遜上，我想不少賣家會(huì)遇到被同行惡意攻擊，被關(guān)listing和關(guān)店的情況。我們前期有一款產(chǎn)品是和競爭對手的同款，價(jià)格比競爭對手低，當(dāng)銷量不斷增長的過程中遇到了2次虛假銷售的投訴，到后面被審核被關(guān)掉，再接著申訴回來，銷量也不錯(cuò)，但是又出現(xiàn)連續(xù)每天幾個(gè)差評的情況，后來直接放棄了這個(gè)產(chǎn)品，我知道是誰在惡意攻擊，但是這個(gè)已經(jīng)不重要了。市場競爭中無法保證每一個(gè)人都能尊重公平競爭的原則。而低價(jià)搶占市場的行為很容易被現(xiàn)有的市場競爭者攻擊。

3. 低價(jià)無法支撐起一個(gè)整的營銷活動(dòng)

一旦走進(jìn)低價(jià)的死胡同，那么就會(huì)發(fā)現(xiàn)無法做廣告，優(yōu)惠券也無法做，做秒殺虧錢，其他所有的策略全部無法實(shí)施。無法對產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，無法改造，更談不上建立品牌。

所以我們需要正視“低價(jià)”的問題：除非有絕對的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，低價(jià)不是常規(guī)的競爭手段，但是可以作為戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價(jià)格競爭中，低價(jià)經(jīng)常被有經(jīng)驗(yàn)的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓死駱駝的最后一根稻草。這也是目前我對我們產(chǎn)品運(yùn)營的信心的來源之處，我們用高價(jià)，而競爭對手開始降價(jià)。

　四、正確認(rèn)識(shí)價(jià)格

1.價(jià)格的高低不是一個(gè)純粹的定價(jià)問題，而是營銷環(huán)節(jié)的核心問題

我們需要明白：“你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，而是出售價(jià)格”。價(jià)格只是市場營銷組合中的一個(gè)元素，產(chǎn)品、渠道、促銷只會(huì)增加成本，而只有價(jià)格可以為企業(yè)盈利。

價(jià)格是由需求決定的，而需求的決定基于消費(fèi)者的收入，而消費(fèi)者的收入又決定他們不同的消費(fèi)的行為。

簡單的來說，你的定價(jià)在一定程度上把你劃分到了不同的消費(fèi)人群。經(jīng)常消費(fèi)500塊錢買一件外套的人幾乎不可能買一件100塊錢的外套，哪怕這件外套賣的再好，再多人說它好。消費(fèi)能力決定了消費(fèi)習(xí)慣。這就是為什么任何電商平臺(tái)都存在價(jià)格區(qū)間的選擇項(xiàng)，甚至目前大數(shù)據(jù)之下，一個(gè)人的消費(fèi)能力是可用用數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，那么推送的產(chǎn)品也是吻合他的購買能力。

2.了解消費(fèi)者眼中的價(jià)格

消費(fèi)者任何的購買行為，一定是基于他們對于產(chǎn)品的認(rèn)可基礎(chǔ)之上。這種認(rèn)可源于產(chǎn)品本身、包裝、價(jià)格、推廣、品牌傳播等等。價(jià)格的認(rèn)同通常有兩個(gè)概念：一是價(jià)格本身，即價(jià)格高低，這種認(rèn)同不產(chǎn)生購買行為;二是價(jià)格與價(jià)值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)格，這是價(jià)格與價(jià)值的差異。

低價(jià)往往只產(chǎn)生第一種認(rèn)可，但是無法產(chǎn)生第二種認(rèn)可;第二種認(rèn)可是消費(fèi)者體驗(yàn)和市場推廣之后產(chǎn)生的認(rèn)同。同時(shí)我們需要明白的一點(diǎn)是消費(fèi)者其實(shí)并不懂價(jià)格，不懂產(chǎn)品。他們甚至?xí)脙r(jià)格去衡量一個(gè)產(chǎn)品的好壞，比如一件純棉的T恤做到極致，價(jià)格不會(huì)超過40塊錢，這樣的品質(zhì)可以支撐產(chǎn)品賣到99,199,299甚至更高。但是在消費(fèi)者眼里299的質(zhì)量肯定要比99的好，但是說到底都是一樣的產(chǎn)品。我們也可以思考，為什么我們經(jīng)常說的是“一分錢一分貨”，而不是“一分貨一分錢”?

五、不敢賣高價(jià)的運(yùn)營不是好運(yùn)營!

往往市場競爭中最后的贏家都是高價(jià)者，為什么是這樣呢?

從企業(yè)的角度來說：只有當(dāng)你的價(jià)格足夠高，才可能產(chǎn)生更多的盈利，而這部分盈利，其實(shí)就是用來支撐(預(yù)支)你的營銷活動(dòng)的。比如我們要做廣告、要促銷、要拍攝更好的圖片，設(shè)計(jì)更好的詳情等等。

也就是說價(jià)格與企業(yè)的營銷能力成正比，當(dāng)然我們很難推測到底這是因?yàn)閮r(jià)格低而喪失營銷能力，還是因?yàn)闋I銷能力低而不敢定高價(jià)。但是多數(shù)情況下，價(jià)格與營銷能力互為因果關(guān)系，因?yàn)闋I銷能力低，所以不得不定低價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格低所以缺乏費(fèi)用支持而表現(xiàn)營銷能力差。

所以你不敢賣高價(jià)，說白了就是運(yùn)營能力不強(qiáng)。

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