乍看上去，在美中貿易戰中，美國似乎占了上風。美國去年對華貿易逆差達到4190億美元，這意味著美國可用關稅打擊的中國產品，要遠多于中國能夠相應地進行反制的美國產品。

但中國有一個因素或許比這些貿易數字更重要，那就是中國消費者用錢包投票、抵制美國產品的意愿。

如果他們這樣做的話，對美國企業的影響將是直接、持久的。在中國市場上，競爭非常激烈，一旦美國企業遭到消費者抵制，其競爭對手將可以借機給它們造成永久性打擊。

作為一個理性的消費者，會依據商品直接“功用”以外的因素來做出購買決策嗎?這種觀點有待商榷。但中國消費者并不總是按照傳統經濟理論的套路走。韓國公司樂天(Lotte)在這方面有切身體驗。

樂天在西方國家沒什么知名度，但在亞洲是一家零售巨頭。直至近幾年，樂天一直在華保持著不小的規模。2017年，樂天在華有112家門店，這時樂天進入中國已有10個年頭。

但當該公司同意出售在韓國的一家鄉村俱樂部、以供政府部署美國“薩德”(Thaad)反導系統后，中國消費者表達了自己的反對。

旨在保護韓國免遭朝鮮攻擊的“薩德”系統，在中國政府眼里是本地區的一個不速之客。

樂天同意出售土地后，中國消費者用自己的錢包作出回應。在媒體報道和社交媒體的鼓動下，他們紛紛抵制這家韓國零售商。

在世界其他地區，消費者行動歷來都是一言難盡的。例如，反種族隔離運動和相關抵制行動經歷了數年時間才獲得人們支持。

但在中國不一樣，中國消費者愿意迅速采取行動，而且效果顯著。在遭到抵制6個月后，樂天宣布將撤出中國大陸市場，原因是虧損。

關于中國消費者的憤怒，這不是第一個案例。2012年，因消費者抵制日貨，日本汽車在華銷量下降了11%。

當時的誘因是中日兩國圍繞處于戰略要地的釣魚島及其附屬島嶼問題發生摩擦。這一爭端至今仍未解決，但給日本公司帶來的商業損失是實實在在的。

當上屆菲律賓政府與中國在南中國海(South China Sea)問題上發生摩擦時，菲律賓蕉農突然發現在他們的最大出口市場找不到買家了。

好幾年之后，中國消費者才重新對菲律賓香蕉產生胃口。在新當選的菲律賓總統羅德里戈?杜特爾特(Rodrigo Duterte)實現與中國關系正常化后，中國消費者確實回心轉意了。據新華社(Xinhua)報道，2017年，菲律賓向中國出口了價值2.88億美元的香蕉，較上一年增長50%。

這些事件引出了一個問題：隨著貿易爭端繼續發酵，美國企業會受到類似的抵制嗎?如果是的話，這樣的抵制會永久改變美國企業的競爭地位嗎?

在上月發表于《環球時報》(Global Times)的一篇評論文章中，中國人民大學(Renmin University)教授金燦榮給出了肯定的答案。

“美國在華公司進來得早，”他寫道，“除了賺錢還占了很多市場，去年美國公司在中國市場賺的錢是3800多億美元……而中國公司在美國市場就賺200多億美元，差得很遠。”

金燦榮表示，美國企業如果失掉中國市場，中國方面受損失的不是普通工人，而主要是中國的“買辦”——這個詞過去用于指為外國機構充當代理人的中國人。

他將美國公司在中國的業務形容為中國在貿易戰中制勝美國的三張“王牌”之一。另外兩張是禁止向美國出口對電動汽車電池及其他先進技術至關重要的稀土，以及出售中國大量持有的美國國債。

目前尚不清楚這類觀點是否會流行開來。但如果是的話，中國消費者的行為很可能是中國政府所始料未及的。

要是那樣的話，對星巴克(Starbucks)、蘋果(Apple)、通用汽車(GM)等擁有眾多中國顧客的美國企業來說，這將帶來嚴重且永久性的后果。

的確，在中國競爭激烈的市場環境中，隨著其他競爭對手進入、以及消費者的習慣或忠誠度發生變化，企業意外丟掉市場份額后，可能很快就無力回天了。

同樣是樂天的例子。部署美國導彈系統事件造成的余波可能已經消散。但中國消費者的偏好已變。與此同時，電子商務實現了大發展。中國的在線市場發展如此之快，樂天的大多數顧客如今可能都在網上購物了。

中國化妝品品牌也在發展，保持低價的同時質量不斷提高。即使沒有遭到抵制，銷售高端韓國品牌的樂天可能也已經失去競爭優勢。

美國企業也可能遭遇類似的命運。以星巴克為例，該公司已然面對來自瑞幸(Luckin)的競爭——這家剛成立20個月的中國競爭對手已開設約2000家門店，并于5月17日上市。

瑞幸咖啡的價格比星巴克便宜。它還瞄準了中國智能手機用戶，提供訂購和送貨服務，星巴克在這方面落后了。瑞幸正在以驚人的速度擴張。在完成首次公開發行(IPO)、估值達到40億美元后，該公司計劃到2021年將運營門店數量擴大至1萬家。進入中國20年的星巴克有3700家門店。

蘋果也面臨逆境。研究公司Canalys的數據顯示，2019年第一季度蘋果iphone在華銷量下滑30%，從去年同期的930萬部降至650萬部。《連線》(Wired)雜志上月報道稱，這或許是中國消費者對美國打壓中國手機和電信設備制造商華為(Huawei)作出反應的結果——表明如果中國真的想報復，蘋果就會成為靶子。

在中國智能手機市場上，近年來增長最多的就是華為。撇開貿易戰不談，華為手機質量好，價格又較低，受到許多消費者青睞。

在這樣競爭激烈的環境中，如果中國消費者再進行抵制，可能讓蘋果及其他美國公司在未來多年無法走上正軌。那樣一來，在即將成為全球最大消費市場的中國，美國公司將再無一席之地。

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