前言：

近日，第三方網紅營銷平臺發布的V5.3.3版本中，首次將上游合作方海外MCN資源納入新營銷SaaS體系，為出海品牌在尋找海外KOL資源的時候提供了更多的選擇。

海外網紅營銷平臺與海外MCN的戰略合作，在進一步加強平臺營銷能力的同時，也為全球網紅營銷新生態補了一塊關鍵拼圖。

海外MCN與網紅營銷平臺的關系，也是廣告主和業內人士討論最多的話題之一。

發展：MCN與網紅營銷平臺的前世今生

社交流量異軍突起，尋求網紅合作成了新的營銷方式。品牌方對于網紅的迫切需求，在后網紅經濟時代催生出了“網紅營銷”這一全新的營銷業態，而伴隨而來的則是各家“網紅營銷平臺”的并驅爭先。

如果說MCN（Multi-channel Network）在網紅經濟中是站在行業高處“一家獨大”的行業角色，吃下了絕大多數的賽道紅利，那網紅營銷平臺則是后來居上搶占網紅資源的廣告主新寵。

這樣一來，社交流量商業化將代替網紅孵化成為后網紅經濟的主旋律，也是“網紅營銷行業”的核心概念。MCN被迫調整戰略方向的同時，不得不加入與網紅營銷平臺、公司、代理之間的激烈競爭。

畢竟，蛋糕就這么大。

生態：MCN會被網紅營銷平臺替代嗎？

2010年前后，網紅依靠內容創作在社交媒體上逐漸掌握話語權，市場便看到了網紅流量的商業化潛力，MCN應運而生，發揮網紅經紀公司的職能，為網紅提高賬號孵化、內容創作支持、商務合作等服務。初代海外MCN以Revision3、Next New Networks，Machinima，Maker Studios為代表。

國內資本市場也逐漸感知到MCN市場的投資潛力，2020年至2021年，MCN賽道發生的融資事件近40起。

傳統媒體和經紀公司也加入流量爭奪戰。Maker Studios和Fullscreen’s。也相繼被迪士尼、AT&T/Chernin等企業分別以5億和3億美元收購。

而2015年之后，隨著品牌方對海外網紅流量的合作需求增加，海外網紅營銷平臺/公司作為品牌方的營銷服務商接連誕生，進一步擴大了“網紅營銷”的行業版圖。

如果說品牌方和MCN之間的合作是甲方和“藝人”公司一對一的營銷合作，那么品牌方和網紅營銷公司的關系更像是上下游合作的一部分，而網紅營銷公司背后還有更多元的上游合作方：MCN公司、網紅代理機構、網紅資源庫等等。

海外網紅營銷公司和MCN不同，他們更多的是站在品牌方的角度，去和上游合作方議價、談判，為品牌方提供最優、創新及定制化的營銷服務。

目前海外網紅營銷平臺賽道也逐漸擁擠，從SaaS能力和服務能力的角度綜合來看，國內頭部平臺以NoxInfluencer一枝獨秀，國外以MediaKix、TapInfluencer和FameBit為代表。

MCN

MCN，即Multi-Channel-Network，直譯則為“多頻道網絡”，這個名稱要源于YouTube。YouTube網紅的賬號稱為channel（頻道），MCN則是一個與多個頻道簽約的網紅管理組織，因此MCN最早是服務于YouTube網紅的經紀公司。

MCN最早以以網紅孵化為主要工作，提供包括創作指導、腳本制作、粉絲增長、版權管理、交叉引流、資金贊助、品牌商務合作等在內的一條龍服務。

MCN代表網紅，通過和品牌方建立一個便捷的網紅合作渠道，為自己旗下網紅和整個機構帶來更多的商業變現的機會。

MCN與網紅之間的合約，給網紅的自身發展帶來了很多便利，但在商務合作方面也對網紅形成了很多限制。

知名油管網紅Ray William Johnson就因為高額抽成的問題和MCN鬧得很不愉快。頂級MCN Machinima也曾經因為網紅賬號和內容的控制權陷入了爭議。

如今，網紅在面對MCN伸出的橄欖枝時，也開始猶豫MCN到底是不是他們的最佳選擇。

網紅營銷平臺

網紅營銷平臺則是品牌主對網紅合作需求激增后的產物。一般來說，這類平臺沒有固定的簽約網紅，服務對象主要是品牌方。

網紅營銷平臺只有在接到品牌方的具體營銷需求后，才和網紅產生聯系。網紅營銷平臺的合作上游更加復雜，包括但不限于獨立網紅、網紅經紀人和MCN等，因此，他們提供的營銷服務更加靈活和多元。

海外網紅營銷：營銷平臺vs MCN

在滿足品牌方的網紅營銷需求時，營銷平臺和MCN之間有各自優劣。

MCN對網紅資源的控制管理權更大，對網紅合作可控的同時，也意味著網紅資源有限。而網紅營銷平臺和網紅的關系更為松散，在與網紅、廣告主雙向的開放關系中，更關心和廣告主客戶的關系維護。

海外網紅營銷新生態：在共存中競爭、合作？

從上面的討論和對比來看，網紅營銷平臺和MCN的共存關系已經是必然，而在這種靜態關系中，也存在著“競爭”和“合作”的兩層動態關系。

雙方如何在動態關系中尋求一種平衡，對網紅營銷新生態的形成非常關鍵；品牌方如何理解這種新生態模式，也對其海外網紅營銷策略的實施也具有指導性意義。

共存

網紅營銷平臺和MCN業務活動雖然有重合， MCN的工作似乎包含了網紅營銷平臺的工作，但由于兩者業務邏輯不完全一致，一個是為了品牌主的利益，一個是為了網紅的利益。

兩者有各自的商業目標，都是整個網紅經濟中必不可少的一部分，互相不可替代。而在這個靜態的共存關系下，必然存在著競爭與合作的動態關系。

競爭

網紅營銷平臺旨在為廣告主提供定制化的網紅營銷服務，促成品牌方和網紅的合作。

平臺需要維護好與廣告主客戶的關系，也不斷地需要去挖掘新的網紅資源，形成自己的流量池，客觀上為網紅帶來收益，但主要服務對象是廣告主。

MCN憑借自身網紅團隊的優勢，獲得品牌主資源，拉來更多的商務合作，為自身和網紅雙方增收，主要服務對象是網紅和自己。

因此，網紅營銷平臺和MCN在進行各自的工作時，天然地就形成了競爭關系，首先是對廣告主客戶的資源爭奪，其次是對網紅資源的買斷。

合作

正是因為兩者的業務活動有重合，但業務邏輯存在差異，讓兩者有了合作的機會。

從營銷行業的合作鏈上，MCN掌握著上游的優質網紅資源，通常來說，MCN簽約網紅的內容能力要高于獨立網紅。但是正由于MCN和網紅的強綁定性，一般來說在沒有強大的資金支持下，規模不會很大。網紅資源的豐富度上不夠，意味著無法匹配品牌方千變萬化的營銷需求。

而網紅營銷平臺的品牌關系更強，掌握著更多的品牌資源。對網紅營銷平臺更具挑戰性的是如何整合上游資源。在無法保證獨立網紅的合作質量時，MCN也是網紅營銷平臺的合作對象。

上下游的互補關系，為雙方提供了更多的合作可能。因此，想要得到一個良性的網紅營銷生態模式，平臺和MCN必須加強對話，而不是關起大門各干各的，造成品牌資源和網紅資源的雙向消耗。

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