“雙11在東南亞反響熱烈，這既驗證了當地的電商潛力，也說明我們正逐漸擺脫中國陰影的籠罩。”東南亞電商媒體ecommerceiq.asia如是評論。五年前，雙11來到這片電商滲透率極低（到現在也只有1%）的土地，但當地業者想要的似乎不僅僅是復制粘貼。如今，它已受到越來越多關注，并見證了東南亞電商的成長與野心。

一次“抄襲”的杰作

“那是2012年，阿里巴巴已經試驗了幾年，效果非常好，非常成功，我們想復制一個。“

提到在東南亞第一次引入雙十一大促，Leon John Hermann依然十分激動。Leon是全球知名孵化器Rocket Internet（以下簡稱RI）旗下投資機構Global Funding Capital（以下簡稱GFC）的投資人，曾參與東南亞電商Lazada和Zalora的運營。

Rocket Internet在孵化初創企業方面常被戲稱“抄襲大王”，擅長本土化。四年前成立的Lazada對標亞馬遜，如今已成長為當地最大的電商平臺，覆蓋六國，今年4月被阿里巴巴以10億美元買下控股權。

“我們沒有單身節這樣的文化背景，單從電商營銷的角度來看待11.11（本文沿襲被訪對象的習慣，稱雙11為11.11，即eleven-eleven，雙12同理）。當時Lazada剛剛成立不到一年，正在尋找合適的市場機會，我們覺得這樣的大促節點里商品價格低，是非常好的公關機會。所以我們對它進行了些許改良，創立了自己的11.11，也就是12.12，我們稱作Online Revolution（網購革命）。”

“12.12在東南亞的演變過程就像中國的11.11一樣，一開始只是阿里巴巴，然后是整個電商生態。現在在東南亞，所有初創企業都在這一天舉行促銷活動，曝光度和流量一年比一年高，越來越多的人參與其中。”Leon告訴億邦動力網。

據悉，去年雙12中，Lazada泰國站訂單量同比增長30%，12月12日至14日的GMV超過4000萬美元；師出同門的Zalora緊跟步伐，在印尼的銷售額比平時增加30倍。

本土化購物節誕生的同時，字面意義上的雙11也得以保留。如今，Online Revolution已從設立之初的12月12日一天，拉長為從11.11到12.12的整月。2013年的雙11當天上午11點，Zalora推出了一個持續111分鐘的11%折扣優惠閃購活動，一切數字都響應“11”這個代表光棍的符號。另外，億邦動力網在Zalora網站促銷頁面上還發現了關于光棍節（Single’s Day）起源的介紹，從南京校園對光棍的調侃講到后來的網購節。

“對于我們來說，11.11是12.12的前奏，到12.12的折扣力度會更大。”Leon強調。

平臺的拉鋸戰

新加坡某閃購網站創始人告訴億邦動力網，消費者對本地雙11的熱情度很高，而主要推動力來自電商平臺。

在東南亞國家中，新加坡的雙11氛圍相對比較強烈，甚至超過雙12。根據一項由理財網站SingSaver和第三方購物網站ShopBack對2000名（21至60歲）新加坡人進行的調查，61％新加坡人知道“雙11”這個節日，而在這一群體中，有78％計劃當天網購，即約47％國人計劃在雙11當天上網購物。

在今年新加坡雙11的主戰場上，Lazada、Qoo10和shopee正面對壘。三家都是平臺模式，Qoo10是韓國電商Gmarket與eBay在新加坡合作的產物，號稱當地最大電商平臺；Shopee背靠東南亞互聯網巨頭Garena，雖然去年6月才上線，但公開數字顯示，其年化GMV已經超過13億美元，平臺上聚集了140萬賣家。

自左至右分別為Lazada、Qoo10、Shopee的雙11促銷頁面

Lazada從10月中開始，連續三周，每天推出11款11元以下的產品。Shopee則在雙11當天推出買一送一促銷，以11元11角優惠價售賣部分產品。

Qoo10投放的廣告（圖片由SCI提供）

更有趣的是，Lazada和Qoo10都在本地最大的中文和英文報紙《聯合早報》、《海峽時報》買下了半版或者整版的廣告，宣傳各自在當天的活動，包括產品、品牌、折扣，甚至還請了代言人。

此外，代購網站如ezbuy和SGshop（類似國內的海淘平臺）也紛紛降低費用，鼓勵更多新加坡人到中國的電商平臺消費。例如，ezbuy在雙11當天免收代理費，首公斤的空運貨物運費全免，之后每公斤運費再折扣20％。ShopBack還在雙11前開班教消費者如何使用淘寶，有300多人報名，最終接收30人。

毗鄰新加坡的馬來西亞也十分熱鬧，除了Lazada和Zalora，還有去年剛從韓國擴張到當地的11Street參戰。11Street馬來西亞原本在每個月11日都會舉辦大型商品促銷活動，11月尤為盛大，而去年從11月11日持續到12月31日，今年則為11月9日到11月11日。

11月11日在中國是單身節和購物節，而對于韓國人來說是情人節“Pepero Day”（"巧克力棒節"，情侶之間互贈細長餅干），所以雀巢巧克力棒位居熱銷榜前茅。

對于銷售成績，11street總執行長金湖錫在接受當地媒體《中國報》采訪時稱：“銷售量比平時明顯激增，網購交易量不少，且速度很快。”

品牌——背后的受益者？

與國內類似，東南亞也有聲音質疑品牌是否被大促脅迫讓出利潤，比如Alladinstreet.com就拒絕參與雙11的流血競爭；也有人反擊雙11會帶來流量與收入，如Zalora印尼站負責人Priyanto Lim稱：“與外界傳聞的不一樣，品牌商非常愿意參與進來，因為可以從巨大的流量中獲利。”

“除了平臺，雙11使很多品牌得以增加曝光度。”東南亞地區最大電商服務商之一SCI創始人劉劍南稱。

SCI的商業模式類似國內的寶尊，擅長前段營銷和數字化運營，負責本土品牌以及國際品牌的線上渠道，例如中國品牌九陽和小米。

今年，SCI所服務的聯合利華全線產品以及達能集團旗下的多美滋都參與到新加坡雙11中。“我們也借助雙11這樣的機會，通過當地媒體，尤其是自媒體平臺，給旗下的品牌做了很多宣傳。”

不過，億邦動力網了解到，截至雙11當天北京時間下午六點左右，SCI服務的品牌當天在新加坡銷售額尚處在幾十萬人民幣的量級。劉劍南坦言，在中國雙11可能會給品牌帶來比平時高百倍、千倍的銷售額，而東南亞的情況要平和得多。“不同于國內可能達到‘一天抵半年’的情況，當地一般是五到十倍的增長。”

劉劍南指出，之前對雙11沒有特別強烈的感覺，但近兩年發現明顯火熱起來，而未來的發展潛力也不可小覷。直接誘因之一在于，在地區經濟增長加速的背景下，國際品牌對該市場的重視程度日益提高。從2013年到2014年，東南亞市場的銷售額增速達到了200%。“以往經濟發展不快，品牌也的步伐也很慢。但我們發現去年和今年有一系列國際品牌，也包括中國品牌，開始正式進軍電商領域。”

“雙11是品牌增加曝光度的好機會，我們看到有越來越多的品牌通過服務商和平臺，全身心地參與到雙11當中。我認為，再過幾年，東南亞的雙11也會真正繁榮起來。”劉劍南說。

迎著壓力往上走

談到雙11大促的難點，多位東南亞從業者都強調增加派送人手的必要性，因為當地物流環節自動化程度低，依然嚴重依賴人工。

aCommerce是活躍于泰國、印度尼西亞和菲律賓的知名物流商，其COO Phensiri Sathianvongnusar接受ecommerceiq.asia采訪時透露，面對11.11和12.12大促節點，該公司一般要提前兩個月準備。“高峰期需要做到24小時運轉，盡快處理消費者的需求。”

第一，盡管擁有集成貨運平臺，仍要通過代理機構雇到臨時工，并在上崗前針對各自負責崗位進行兩到三天的集中培訓。第二，利用歷史數據預測什么產品更受歡迎，合理調整庫存。第三，不參與雙11的品牌要被歸入特定的通道，避免被促銷活動沖擊。

“比如在印尼，大促時需要增加十倍人手，工人們要在40度高溫的室內工作，還要提前學會如何接單、派送，同時保證節假日不休。”Leon說。

另一家服務商Anchanto的CEO Vaibhav Dabhade也告訴億邦動力網，籌備過程漫長而繁瑣，平臺和商家至少要提前三到四個月來準備，涉及產品組合、庫存、市場、促銷主題等各個方面。

不過，玩家們似乎正痛并快樂著。

“盡管有巨大的壓力，但11.11對于東南亞的整個電商行業有益且有必要。至少，我認為它使銷售額有數倍增長，在新加坡等國11.11實質上延長了年末購物季。”Vaibhav Dabhade說。

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與ESG跨境電商聯系。