做跨境貿易的企業，對目標市場用戶習慣必需有充足了解。然而，仍有不少中國商戶照搬中國和歐美用戶習慣來制定俄羅斯市場戰略，對俄支付的變化全然不知。這時，誰能跨越認知隔閡去了解市場真實情況，誰或能把握全球化先機。

為什么打開電子錢包

實際上，先不說使用習慣，不同市場的消費者對電子錢包的用途理解是各不相同的。

比如在美國市場，安全是消費者使用電子錢包首要想到的問題之一。所以在選擇支付產品時，用戶打開一個電子錢包前會先這個支付手段的加密技術是否能保證用戶信息安全。

而在中國，當你看到身邊的朋友都在用支付寶或微信進行支付的時候，或許你還沒想到安全這個問題，就開始使用線上支付了。

那么，對于俄羅斯消費者而言，電子錢包的意義是什么呢？

俄羅斯本土支付企業Yandex.Money的對外交流負責人Anna Kovaleva向記者分析道，在俄羅斯消費者看來，電子錢包已經是足夠安全的支付手段，所以用戶打開一個電子錢包前更多的邏輯并不在于擔心自己銀行卡是否安全，而是想使用電子錢包內的一些服務。

這種使用邏輯其實更加接近于中國線上支付。以Yandex.Money為例，Yandex.Money上面本身跟支付寶一樣擁有打車、繳納水電費、轉賬、貸款、話費充值、充游戲幣、外賣等功能，而俄羅斯用戶打開電子錢包，就是為了使用這些服務。

然而，盡管用戶打開支付工具的邏輯相似，但俄羅斯支付產品的使用場景跟中國仍有所區別。

在中國，使用包括餓了么、京東、攜程、12306等電商購物及購票軟件后進行支付時，均會跳轉到支付寶或微信等一系列支付工具的App頁面。跟中國不一樣，在俄羅斯應用上進行支付并不需要跳轉到電子錢包內。

“支付方式已經通過基礎鏈接嵌入到App里面，消費者不需要離開應用即可完成支付。”Anna如此說道。

沒有占有額超過50%的企業？

當然，也是俄羅斯支付這種以嵌入式為主的支付形態讓俄支付的商業模式更加多樣化。

Anna告訴記者，目前Yandex.Money所涉及的業務分為B2C和B2B兩種模式。B2C模式很容易理解，就是設有一個支付錢包App，讓用戶使用這個App完成如繳納水電費、話費等支付功能。

而B2B模式實際上就是給購物網站或者有支付場景的網站設立一個支付通道，該支付通道會鏈接到各種付款方式中，包括信用卡、網上銀行、電子錢包等。

（編者注：俄羅斯網上銀行指俄羅斯給客戶提供直接支付方式的功能，用戶不需要輸入卡號信息只需通過手機驗證碼方式即可完成付款。目前俄羅斯僅有3個網絡銀行指出網上銀行支付。）

這種B2B模式更突顯了俄羅斯支付手段的百家爭鳴的狀態：在俄羅斯，沒有所謂唯一的支付形式，你可以用某一個單一接口選擇各種各樣的支付手段去完成交易。

除了支付手段多種多樣外，跟中國以支付寶和微信支付霸占市場份額的狀況不同，俄羅斯支付平臺和網關企業很多，但卻沒有一家能超過50%達到絕對壟斷的地位。

此前，MARC國際研究中心對比了11.6萬個俄羅斯從事網上購物支付和網上服務支付的網站，2016年第四季度的數據顯示，俄羅斯網站采用大致有100種支付平臺和網關。其中，占有份額最高的為Yandex.Money，高達29.6%，而Robokassa排名第二，占10.3%，Payeer為第三，占4.6%。

（MARC國際研究中心對比了11.6萬個俄羅斯從事網上購物支付和網上服務支付的網站得出俄羅斯網站十大付款排名）

在電子錢包方面，Anna透露，目前Yandex.Money內部數據顯示其已占有俄羅斯電子錢包40%份額，而其主要競爭對手QIWI的份額則為30%。

當然，這些支付平臺本身雖然有競爭關系，但也是合作關系。“如在作為中國網游企業4399支付網關的時候，Yandex.Money提供包括網絡銀行、現金深圳QIWI等支付手段。”Anna如此說道。

最大的敵人是現金 最佳助攻是中國

看似整個俄羅斯支付市場處于混戰的狀態中，入局者也非常多，但Anna卻認為，Yandex.Money在俄羅斯最大的競爭對手并不是任何企業，而是現金。

“盡管俄羅斯大部分人都開始使用在線支付，但還有一些地區的人更愿意用現金付款，并不了解在線支付，也不愿意用銀行卡支付。這是從過去就培養起來的習慣。”Anna說道。

樂視東歐俄羅斯高級副總裁陳欣也曾向記者表示，截止2016年上半年，俄羅斯真正使用銀行卡或信用卡等線上支付工具進行網購的買家僅占30%，剩下的70%買家采用的都是貨到付款的方式進行支付。

當然，俄羅斯線上付款的用戶也在逐漸增長。據MARC國際研究中心的調研報告，在2016年，俄羅斯接受在線支付網站的用戶數量增加了32％，從8.8萬增加到11.6萬。也有數據指出，在去年上半年，俄羅斯大城市但網民中有92%的人使用過在線支付，使用頻率至少一年一次。

地域呈現的支付習慣也有所差異，Anna告訴記者，東西部相比較，目前俄羅斯西部更喜歡用在線支付。

當然，這一切現狀可能因為中國而逐漸改變。據東西方數字新聞（EWDN）今年發表的調查顯示，，2016年俄羅斯電商零售額超過160億美元，其中跨境電商零售額為43億美元，而這43億美元中，有八成包裹均來自于中國。

這種跨境電商拉動在線支付的進程在俄羅斯東部發展尤為迅速，這均來源于東西消費者對中國跨境電商產品的喜愛。

Anna分析道，俄羅斯西部因為是較發達地區，擁有大城市也有各種各樣的購物中心，居民可以隨時去看去購物。然而，俄羅斯東部小城市居多，很少有所謂的廣場和購物中心，所以對于俄羅斯東部的居民，購買中國商品是非常好的選擇。

“雖然說你從中國電商購物，可能得先付錢，然后等兩三個星期才能收到貨。但這一切對于俄羅斯東部居民來說都不是大問題，因為他們在線下也一直買不到他們想要的產品。”Anna如此說道。

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