從高科技公司微軟、視頻游戲產品支柱索尼PlayStation和任天堂（Nintendo），再到全球（AliExpress）和ASOS等零售巨頭，俄羅斯電商市場已經吸引了眾多大型跨國公司。不過，該市場遠未達到飽和程度，規模較小的外國企業在此仍有足夠的發展空間。許多中國、韓國、歐洲和美國企業正在努力滿足來自俄羅斯和獨聯體國家買家日益增長的需求。

俄羅斯電商市場是否值得賣家一搏呢？接下來，讓我們一探究竟。

到2023年，俄羅斯電商市場規模將增長三倍

據俄羅斯電商企業協會（Association of Internet Trade Companies，以下簡稱AKIT）估計，俄羅斯電商市場規模在2017年約為180億美元，較2016年增長13%。而根據研究機構Data Insight的數據，除去食品外賣服務、跨境貿易和數字內容，該行業在2017年的規模約為144億美元，如果將上述類別考慮在內，這個數字接近300億美元之多。由此可見，俄羅斯電商市場正在蓬勃發展。

在摩根士丹利（Morgan Stanley）最近的一項研究中，銀行專家預測，俄羅斯電商市場將在未來五年增長近3倍。據分析人士稱，到2020年，俄羅斯電商市場將增長至310億美元，到2023年可能會達到520億美元。

目前來看，盡管俄羅斯的互聯網普及率（約80%）和智能手機使用率（66%）很高，但其電商購物僅占購買量的3%。不過，支付提供商Yandex.Checkout的數據顯示，隨著越來越多的人青睞網購方式，2018年在線商店的支付數量顯著增加。根據研究公司Mediascope的數據顯示，82.8%的互聯網用戶在2018年上半年至少進行過一次網購。摩根士丹利還表示，俄羅斯市場即將經歷一場“根本性的變革”：“我們相信，‘成熟’的俄羅斯互聯網用戶數量正增長至一個臨界值，隨著用戶越來越習慣網絡交易，這將推動在線交易數量的增長。”

俄羅斯行業發展概況

隨著全球跨境貿易趨勢的增長，俄羅斯電商市場的跨境貿易板塊也在不斷擴大。據AKIT統計，截止到2017年底，在線零售行業的跨境銷售額達到該市場的36%，約合55億美元，相比2016年增長了3%。而2017年海外商店的出貨量（3.8億）較2016年增加了63%。據該協會估計，到2018年底，俄羅斯跨境電商規模增長了12%，達到63億美元。

據悉，運往俄羅斯的海外商品有90%來自中國，但如果按照金額計算，俄羅斯人的平均購物額并不高，他們在中國網絡商店的購物額僅占總購物額的53%。根據AKIT的數據，俄羅斯人在海外網絡商店下達的大部分訂單（61.4%）不超過25美元。另外，12%的俄羅斯人會進行跨境購物，其中有3%的商品購買于歐盟商店（以金額計算為22%），另有2%的商品來自美國商店。

根據AKIT的數據，在會進行跨境購物的俄羅斯消費者中，最受其歡迎的產品類別包括鞋服類（38%）、家用電器和電子產品（33%）以及香水和化妝品（8%）。俄羅斯消費者還會關注的“其他”類別（11%）包括寵物用品、辦公設備、建筑材料、裝飾品、食品以及書籍。

（圖為俄羅斯消費者進行跨境購物所熱衷的產品類別）

過去幾年來，全球速賣通（AliExpress）已經成為俄羅斯電商市場的佼佼者。根據AKIT的數據，該公司擁有多達2000萬的受眾群體，占據了市場18%的份額。從這一數據來看，摩根士丹利此前關于“俄羅斯電商市場尚未出現領軍企業”的說法可能會站不住腳。

然而，根據來自Yandex.Checkout的專家的說法，全球正走向資源整合的時代，合資企業很可能會成為俄羅斯電商市場的新支柱，因此這個市場未來的領軍企業數量將會增加。

此前，Yandex與俄羅斯聯邦儲蓄銀行（Sberbank）聯手創建了電商平臺Beru，社交網絡運營商Mail.ru則正與阿里巴巴組成合資公司AliExpress Russia。摩根士丹利表示，這些合資企業很有可能會在未來征服俄羅斯市場。據摩根士丹利稱，成為俄羅斯電商市場領軍企業可獲得的占有率最高可達60%，創建這樣一家公司的成本可能需要達到98億美元。

俄羅斯電商市場趨勢和增長因素

1、俄羅斯電商市場需要依循中國模式。根據畢馬威會計師事務所（KPMG）的數據顯示，17%的俄羅斯人會在亞洲的網絡商店購物，其中大部分是中國賣家。中國的銷售和促銷機制以及平臺模式已經成功扎根于俄羅斯市場。由于俄羅斯人口密度較低，解決物流問題至關重要。摩根士丹利的分析師表示，電商企業有必要與擁有大量零售網點、能夠向客戶提供在線訂購產品的線下網絡合作。除了物流問題之外，進入俄羅斯市場的外國企業還需要營銷和分銷的平臺，例如一個由合作伙伴提供展示促銷優惠的比價平臺。

2、商品價格仍是俄羅斯消費者選擇在線平臺的一個關鍵因素。畢馬威分析師認為，顧客選擇網絡商店的依據是價格（24%）、品牌（15%）和同伴的影響（9.8%）。因此，亞洲賣家以其絕對低價優勢在俄羅斯市場取得成功的機會很大。不過，Yandex.Checkout的分析師認為，在諸多類別中，俄羅斯買家更關注質量，而這正是產品和品牌原有形象能發揮作用的地方（如韓國化妝品、歐洲兒童用品等）。這可以成為公認的高品質品牌的一個新“切入點”。

3、移動零售趨勢正在增長。Data Insight的數據顯示，2017年，13.4%俄羅斯消費者通過智能手機在商店網站進行購物，12.3%的消費者通過手機APP進行購物。對于25歲以下的年輕人來說，智能手機是他們網購的主要設備。據畢馬威估計，順應全球的移動趨勢，移動購物未來幾年在俄羅斯電商市場的份額預計將增加一倍。

4、根據摩根士丹利的數據，未來幾年，俄羅斯市場所獲得的投資可能會達到10億美元。而在過去10年中，在線零售領域的私營企業僅獲得了8億美元的投資。據瑞士投資銀行UBS稱，未來五年，俄羅斯電商市場增長最快的領域將是食品外賣服務。該銀行分析師表示，這一領域將是未來幾年有意投資俄羅斯電商市場的投資者的主要目標。

5、Yandex.Checkout認為，俄羅斯電商市場的消費者已經準備好擁抱來自國外市場的新產品。根據其對搜索趨勢和支付方式的分析，俄羅斯人對來自不同領域的世界知名企業的產品表現出越來越大的偏好。因此，俄羅斯市場可能很快就會出現土耳其或韓國“血統”的新領軍者。

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