4月17日，有消息稱，亞馬遜主營(yíng)業(yè)務(wù)電商將于本周宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，未來在中國(guó)將僅保留kindle電子書和跨境貿(mào)易兩塊業(yè)務(wù)。18日，亞馬遜確認(rèn)，將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。

這意味著中國(guó)消費(fèi)者未來無法在上購(gòu)買第三方賣家的產(chǎn)品，但仍然能通過亞馬遜海外購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買來自美國(guó)、英國(guó)、丹麥、日本等地的商品。

入華15年后，亞馬遜選擇了斷臂求生。

據(jù)了解，未來三個(gè)月，亞馬遜還將關(guān)閉中國(guó)本土的配送中心。盡管中國(guó)消費(fèi)者未來將無法從亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)買來自第三方的產(chǎn)品，但是他們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^亞馬遜的全球網(wǎng)站向美國(guó)、英國(guó)、丹麥、日本等國(guó)家購(gòu)買跨境商品。

“始終對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著長(zhǎng)期承諾?！眮嗰R遜表示，在現(xiàn)有的良好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等各項(xiàng)業(yè)務(wù)在中國(guó)的穩(wěn)健發(fā)展。

亞馬遜強(qiáng)調(diào)，“此次調(diào)整中受到影響的賣家如希望繼續(xù)與亞馬遜合作并拓展全球市場(chǎng)，可以聯(lián)絡(luò)亞馬遜全球開店團(tuán)隊(duì)獲得幫助?！?/p>

亞馬遜中國(guó)，前身為卓越網(wǎng)，由雷軍、陳年等人創(chuàng)立，2004年，亞馬遜以7500萬美元收購(gòu)了卓越網(wǎng)，一路擴(kuò)張，占據(jù)了中國(guó)電商B2C市場(chǎng)的絕對(duì)份額。亞馬遜進(jìn)入中國(guó)時(shí)，已經(jīng)攻克了加拿大、德國(guó)、日本等市場(chǎng)，在亞馬遜CEO貝索斯看來，中國(guó)市場(chǎng)也將是志在必得的。

亞馬遜當(dāng)時(shí)年銷售額已逼近70億美元，IT及物流經(jīng)驗(yàn)豐富，彼時(shí)淘寶剛剛成立一年，馬云還在C2C市場(chǎng)和eBay鏖戰(zhàn)，四年后才進(jìn)軍B2C市場(chǎng)，京東更是剛剛涉足電子商務(wù)，劉強(qiáng)東要到三年后才拿到第一筆千萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資。亞馬遜在中國(guó)B2C戰(zhàn)場(chǎng)唯一稱得上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是同樣以圖書業(yè)務(wù)起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

時(shí)機(jī)領(lǐng)先、人員精良，看起來是一場(chǎng)必勝之戰(zhàn)。2007年完成與亞馬遜的系統(tǒng)對(duì)接后，卓越網(wǎng)更名為“卓越亞馬遜”，在2011年又升級(jí)成“亞馬遜中國(guó)”，在中國(guó)的B2C市場(chǎng)份額也一度在2008年高達(dá)15.4%，然而劇情急轉(zhuǎn)直下，亞馬遜中國(guó)不僅在市場(chǎng)份額逐步萎縮，并且錯(cuò)過了移動(dòng)電商的浪潮，被阿里巴巴、京東、拼多多等國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)甩在身后。如今，亞馬遜電商業(yè)務(wù)在中國(guó)的市場(chǎng)份額被天貓和京東等擠壓得只剩0.6%。

Kindle無疑是亞馬遜在中國(guó)迄今為止最成功的一塊業(yè)務(wù)，中國(guó)也是Kindle最大市場(chǎng)。然而，2018年Kindle銷量?jī)H幾百萬臺(tái)，雖然占據(jù)整個(gè)電子書市場(chǎng)份額的65%，但仍然面臨著京東、騰訊、掌閱、小米等眾多玩家的追逐，而且Kindle旗艦店也不得不入駐天貓，倚重這個(gè)流量大戶。

“不夠激進(jìn)，投資不足，本土化不充分?！必愃魉乖偨Y(jié)在中國(guó)市場(chǎng)失敗的原因。

亞馬遜早年的風(fēng)格和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)它開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)造成了不可逆轉(zhuǎn)的傷害，在中國(guó)電商的黃金年代里給了對(duì)手崛起的空間。

亞馬遜的網(wǎng)站和APP體驗(yàn)一直被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者詬病，中國(guó)團(tuán)隊(duì)這些年為此做了很多努力，但外企風(fēng)格濃厚的老牌企業(yè)亞馬遜，嚴(yán)謹(jǐn)、流程慢，加之中美時(shí)差，加劇了溝通的時(shí)間成本。

“美國(guó)奉行一套UI，全球使用，這樣無論你切換到哪個(gè)國(guó)家，即使看不懂文字，也知道那個(gè)位置的那個(gè)按鈕是什么意思。這就導(dǎo)致如果想要定制中國(guó)化的頁面和流程非常難?！睋?jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，亞馬遜中國(guó)區(qū)一名員工表示，“中國(guó)版改良了很多地方，但推動(dòng)改變每一次都很難，需要繁冗的審批流程。不像國(guó)內(nèi)其他電商平臺(tái)，只要老板一句話，員工們連夜加班加點(diǎn)上線?！?/p>

有亞馬遜員工在脈脈上表示，“（亞馬遜）不宣傳，邏輯不符合國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣，沒有足夠的權(quán)限和資源深入本土化，市場(chǎng)萎縮是不可避免的?！?/p>

而最關(guān)鍵的是，亞馬遜遲遲沒有意識(shí)到阿里巴巴的強(qiáng)大，沒有及時(shí)發(fā)力，它奉行不做廣告的策略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)帶來了連鎖反應(yīng)。“因?yàn)榫W(wǎng)站市場(chǎng)占有率低、流量少，貨品就拿不到低價(jià)，拿不到低價(jià)就沒有人買，沒人買更沒流量，如此惡性循環(huán)。”市場(chǎng)人士曾分析稱。

“如果中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人都不能決定一件事，談什么執(zhí)行？”劉強(qiáng)東早在2011年接受采訪時(shí)就預(yù)判了亞馬遜的弱點(diǎn)，他認(rèn)為核心在于對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒有信任和授權(quán)。

劉強(qiáng)東還表示，自己早前也在亞馬遜上購(gòu)買過商品，但是物流太慢了，足足要讓用戶等兩天?！敖Y(jié)果他們還管這個(gè)叫兩日達(dá)服務(wù)?！彼劦?，“這要是放在中國(guó)，就會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難，每一位消費(fèi)者都會(huì)不滿意，因?yàn)榇蠹叶枷?小時(shí)就收到快遞，兩天對(duì)消費(fèi)者來說太長(zhǎng)了?！?/p>

亞馬遜中國(guó)也不是沒有想適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，2018年，亞馬遜上線了亞馬遜小程序。但以亞馬遜的體量，這一變革還是太小，以及來得太晚。

市場(chǎng)份額已經(jīng)被馬云、劉強(qiáng)東占領(lǐng)

去年，亞馬遜中國(guó)宣布，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，自2018年8月30日起，亞馬遜中國(guó)將不再為第三方國(guó)內(nèi)賣家提供亞馬遜物流賣家服務(wù)（FBA）。種種跡象表明，亞馬遜在中國(guó)收縮戰(zhàn)線已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

公開資料顯示，亞馬遜國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)在輝煌時(shí)期曾達(dá)到20%，易觀2018年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，這一市場(chǎng)份額目前已跌到了0.6%。

在中國(guó)，電商越來越集中到幾家巨頭。2018 財(cái)年，阿里巴巴、京東成交額增長(zhǎng)率分別為28% 和30%，均高于整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率，規(guī)模第三的拼多多增長(zhǎng)高達(dá)386%。

中國(guó)市場(chǎng)難改落寞之態(tài)，印度市場(chǎng)成為了亞馬遜在亞洲的新希望。

2013年，亞馬遜進(jìn)入印度市場(chǎng)，完全吸取了在中國(guó)的失敗教訓(xùn)，對(duì)印度市場(chǎng)非常重視。2014年投資20億美元，2016年又追加了30億美元。印度目前仍處于電商發(fā)展的早期階段，未來的投入還將不計(jì)其數(shù)，但50億美元說明了亞馬遜的態(tài)度和決心。

亞馬遜在印度的本土化創(chuàng)新上也下足了功夫。比如開發(fā)占據(jù)內(nèi)存更小的App以適應(yīng)印度相對(duì)低端的智能手機(jī)和較慢的網(wǎng)絡(luò)連接，由于信用卡在印度尚未普及，消費(fèi)者在亞馬遜下單后支持貨到現(xiàn)金付款、賒賬、零利率分期付款等方式。

雖然沒有啃下中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜仍是全球最大的電商公司。2018年，亞馬遜全年?duì)I收2329億美元，同比增長(zhǎng)31%。其中電商業(yè)務(wù)創(chuàng)收2079億美元，同比增近三成，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)51.14億美元。

貝索斯曾判斷，云計(jì)算服務(wù)的市場(chǎng)要比純電商業(yè)務(wù)大得多，這一點(diǎn)在近年來的財(cái)報(bào)中有明顯體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，AWS取代亞馬遜北美電子商務(wù)部門，成為2018年運(yùn)營(yíng)收入最高的部門。2018年，AWS繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)，2018年收入256.55億美元，同比增長(zhǎng)46.95%，利潤(rùn)創(chuàng)下新高，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。

今年2月，亞馬遜公司市值一度超過蘋果、微軟、谷歌，躋身全球第一。

可以說，亞馬遜在全世界都攻城略地，唯獨(dú)在中國(guó)馬失前蹄。

對(duì)于國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司來說，中國(guó)市場(chǎng)一直是傷心地。從雅虎、eBay、印象筆記，少有跨國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在中國(guó)取得成功，他們大都敗給了本土的公司，比如新浪、阿里巴巴、百度，亞馬遜成為這個(gè)名單上最新的成員。

這個(gè)結(jié)果的原因，恐怕是貝索斯們也在反思的。

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