《華盛頓郵報》上周報道說，假冒亞馬遜的商品僅占其商品頁面的0.1%。但這仍然是驚人的1760萬頁，而且僅僅是他們所捕捉到的那一頁。低質量的廉價仿冒品困擾著現場。盡管很多東西是無關緊要的奢侈品，但相當一部分是質量對人們的福祉至關重要的商品，例如嬰兒食品。

亞馬遜當然會贊揚其努力和對假冒警察的投入，并回應批評者說一定數量的有趣產品是不可避免的。但是在許多方面，假冒者的入侵自然會從亞馬遜的商業模式中浮出水面，因為這種商業模式是壟斷統治的長期戰略。

這里的重點是一個叫做“掠奪性定價”的想法。表面上看，降低價格的競爭對手是資本主義競爭的自然組成部分。如果您可以更高效地生產產品(即質量相同但成本更低)并將價值傳遞給客戶，那么您仍然可以通過獲得市場份額來獲得相同的利潤。但怎樣也發生的是大的老牌廠商只會降價，并在虧本經營，因為它們的尺寸允許他們，而他們將競爭對手逐出業務吸收的痛苦。效率是競爭的重點，在這里不起作用。它只是原始的市場力量，用于壓垮其他企業并壟斷市場。

正式而言，根據反托拉斯法，掠奪性定價是非法的。在20世紀中葉，反托拉斯監管機構大力推行掠奪性定價。在更大的范圍內，他們按照市場“大”不好的一般原則將公司規模縮小。但是，1980年代的一場法律革命認為這種方法在政治上是糊涂的，這是令人無法接受的：自由市場原則意味著，以更高的價格來誘騙客戶的公司是與反托拉斯法相違背的唯一壟斷力量的明顯標志。除此之外，監管機構應該不理會公司。掠奪性定價是“一種可能不存在的現象”，寫道羅伯特·博克(Robert Bork)，革命的領軍人物之一。結果，在過去的幾十年中，反托拉斯執法一直是弱項。而且，亞馬遜及其同類公司已被允許使用掠奪性定價不受阻礙地增長。

現在，反托拉斯思想的反革命正在醞釀之中。Shaoul Sussman 最近發表的一篇論文認為，Bork的框架無法真正解決掠奪性定價問題，因為它是由大型現代技術平臺(如Amazon或Uber)實行的。基本上，投資者愿意為這些公司提供無休止的融資，以彌補因降價而造成的漏洞，這恰恰是因為他們意識到定價策略最終將使該公司在整個市場中占據主導地位。這甚至不必最終結束在所有競爭都結束之后，價格就一直在欺騙客戶，盡管這種競爭通常會以這種方式結束。即使價格保持低位，新技術或新規模也可能使壟斷者最終獲利。壟斷者現在只是在操縱市場。

麗娜·汗(Lina Khan)最近發表的另一篇頗有影響力的論文提出了一個籠統的論點-特別針對亞馬遜-認為1980年代后的反托拉斯框架根本無法解決壟斷權力的全部危險。一方面，美國人不僅是消費者：我們也是工人，企業家和公民，即使掠奪性定價不會損害我們作為消費者的利益，它所創造的權力集中也會以其他方式損害我們的社會和民主。

乍一看，亞馬遜似乎并不像一家壟斷企業：它掌控著近一半的在線零售，但零售總量卻要小得多，除了書本之外，它與任何單個產品市場的主導市場份額都沒有接近。但是汗指出，亞馬遜在許多不同市場中的權力結構遠比這些標題數字所暗示的意義深遠。該公司定期使用其算法來識別成功的賣方，利用其定價能力破壞他們，然后將其買斷以自行開展業務。這就是亞馬遜收購在線尿布供應商Quidsi的方式。這是亞馬遜用來從書本到衣服等等的所有業務中搶占生意的策略。

薩斯曼(Sussman)指出，除非監管機構詳細了解其內部賬目，否則無法確定亞馬遜是否在使用掠奪性定價-只有在政府開始再次積極尋求反托拉斯案件時，這種情況才會發生。但是，將蘇斯曼和可汗的論點放在一起，就會出現大量的低成本仿冒品，這是亞馬遜業務模式正常運作的必然條件。

正如《郵報》指出的那樣，該公司打擊假冒產品的內部政策和基礎架構似乎與亞馬遜算法優先考慮在消費者眼中搶購各種廉價產品的方式產生了緊張關系。一位匿名的前亞馬遜高管表示，該公司在兩年前打擊了造假者。客戶的投訴減少了，但亞馬遜產品選擇的規模也減慢了其增長速度。因此，亞馬遜回溯了。這位高管對《郵報》說：“由于他們在網站上投入了太多資源，因此無法處理這些事情所需的手動跟蹤。” “這告訴我他們只是不想找到它。他們想要選擇。”

前亞馬遜調查員克里斯·麥凱布(Chris McCabe)補充說：“假冒是一個問題，當您要批量銷售時，這是一個必不可少的問題。”

從本質上講，打擊假冒行為給亞馬遜帶來了困境。該公司以向股東分配很少的利潤而聞名。然而，投資者堅持不懈，因為亞馬遜一直在不懈地追求規模和市場主導地位，并且他們看到了該戰略的長期前景。同時，追求規模為造假者傳播和繁榮創造了溫床。最終解決問題的唯一方法是犧牲規模以創建更易于管理的賣方生態系統。

亞馬遜可能不想與造假者共處。但是，沒有他們也無法生存。

點擊咨詢現在有哪些新興平臺值得關注 >>>

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與ESG跨境電商聯系。