繼上次給大家分享了? 廣告的結(jié)構(gòu)層級(jí)后，今天給大家分享的主題是亞馬遜新品廣告打法。小波兒將與大家一起來(lái)探討新品上架該如何投放廣告。

今天的內(nèi)容我們將按照這個(gè)思路來(lái)展開，先簡(jiǎn)單介紹一下亞馬遜的廣告，然后簡(jiǎn)述廣告前的準(zhǔn)備工作，探討如何制定廣告投放計(jì)劃，最后詳細(xì)地說(shuō)明如何實(shí)施廣告投放計(jì)劃，并簡(jiǎn)析投放廣告時(shí)會(huì)遇到的一些常見(jiàn)問(wèn)題。

首先，我們來(lái)認(rèn)識(shí)一下亞馬遜廣告。

做廣告前我們要明確廣告的意義是什么？

通過(guò)廣告活動(dòng)能為我們的產(chǎn)品帶來(lái)更多的精準(zhǔn)流量。

若廣告ROAS控制在及格線以上，廣告不僅可以增加商品的單量，還能提升轉(zhuǎn)化，從而提高關(guān)鍵詞排名與listing的權(quán)重。

目前亞馬遜的廣告類型分為三種，分別是SP廣告、SB廣告和SD廣告。

•   SP廣告

SP廣告即商品推廣，可通過(guò)廣告讓商品出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面或者同類與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的頁(yè)面上，以此進(jìn)行推廣。

•   SB廣告

SB廣告即品牌推廣廣告，可將商品展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面頭部位置，并可展示品牌信息，甚至可將客戶引導(dǎo)至品牌旗艦店。

•   SD廣告

SD廣告即展示型推廣廣告，可將商品定向展示給站內(nèi)外的目標(biāo)受眾。

三種廣告活動(dòng)類型各有優(yōu)勢(shì)，各司其職：

那么，做廣告之前要做好哪些準(zhǔn)備工作才能讓我們的廣告效果一鳴驚人呢？

我們把廣告準(zhǔn)備工作分為四塊：

充分了解競(jìng)品情況，量身定制最合理的商品定向投放策略。

充分掌握商品的關(guān)鍵詞流量來(lái)源以及關(guān)鍵詞的流量體量，杜絕盲目執(zhí)行先自動(dòng)后手動(dòng)的廣告投放方式。

優(yōu)秀的listing不僅是良好的廣告投放效果的基石，也是保證產(chǎn)品推廣效果的基石。

確保賬戶狀態(tài)正常、商品面向目的國(guó)可售并獲得了購(gòu)物車。

競(jìng)品分析可以摸清所有競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，找出其中的優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)者和軟柿子，針對(duì)性地定向打擊。

我們可以按照這以下這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去選取參考競(jìng)品并歸類：

* 找出銷售表現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品

* 找出銷售表現(xiàn)良好但存在弱項(xiàng)的產(chǎn)品

* 找出產(chǎn)品功能與賣點(diǎn)具有高度相似性的BSR產(chǎn)品

* 找出具有互補(bǔ)性或替代性的競(jìng)品

更多關(guān)于競(jìng)品的分析，我們可以看產(chǎn)品“無(wú)人問(wèn)津”？開發(fā)時(shí)這件事情你做了嗎？

這里再給大家簡(jiǎn)單提一下關(guān)鍵詞調(diào)研的渠道。

為了豐富我們的關(guān)鍵詞詞庫(kù)，不至于出現(xiàn)在做手動(dòng)關(guān)鍵詞投放時(shí)無(wú)詞可用的情況，我們可以通過(guò)以下這些渠道來(lái)進(jìn)行調(diào)研：

優(yōu)秀競(jìng)品listing、前臺(tái)搜索框的聯(lián)想詞、檢索ARA數(shù)據(jù)、參考CPC數(shù)據(jù)報(bào)告、第三方的插件或者軟件。

關(guān)于關(guān)鍵詞的調(diào)研，大家可以看一下日復(fù)一日的"林丹"？原因藏在你的低質(zhì)量關(guān)鍵詞里！

好了，接下來(lái)小波兒給大家講講最核心的部分。

在制定廣告投放計(jì)劃前，首先我們要清楚不同廣告類型、關(guān)鍵詞匹配類型的特性與使用場(chǎng)景，設(shè)定明確的廣告目標(biāo)，再在這些基礎(chǔ)上去制定廣告投放計(jì)劃。

經(jīng)過(guò)小波兒的實(shí)踐，小波兒認(rèn)為，在相同條件下，這三種廣告類型存在以下特性：

SP廣告的曝光范圍要大于SB和SD廣告，但是SP廣告的單次點(diǎn)擊花費(fèi)、轉(zhuǎn)化效果以及ACOS都要比SB與SD廣告低。

同樣在相同條件下，從廣泛匹配、詞組匹配到精確匹配，曝光范圍會(huì)逐漸縮小，但是單詞點(diǎn)擊花費(fèi)與精準(zhǔn)度都是逐漸增大的。

根據(jù)關(guān)鍵詞匹配類型的特性，我們可以總結(jié)出不同關(guān)鍵詞匹配類型的適用場(chǎng)景。

廣泛匹配更常用于新品推廣、首次廣告有效數(shù)據(jù)較少以及對(duì)產(chǎn)品的買家搜索詞不熟悉的場(chǎng)景，以增加收錄、跑長(zhǎng)尾詞為目的時(shí)，或者是在自動(dòng)投放中關(guān)鍵詞無(wú)法獲得有效展現(xiàn)時(shí)，我們也會(huì)考慮廣泛匹配。

精準(zhǔn)匹配是在通過(guò)關(guān)鍵詞調(diào)研后得到了高相關(guān)度與高轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞時(shí)，或是需要重點(diǎn)推某個(gè)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞時(shí)，或是存在在其它匹配類型中該關(guān)鍵詞無(wú)法獲得有限展示時(shí)，我們通常會(huì)選擇精確匹配，當(dāng)然，還有一種情況，產(chǎn)品屬于小眾冷門類目，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，主出單詞匯就是精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞時(shí)，我們也會(huì)選擇精確匹配。

詞組匹配，算是三種匹配類型中存在感最弱，甚至還存在爭(zhēng)議的一種匹配類型。但是詞組匹配實(shí)際上也非常有用，必不可少！假設(shè)關(guān)鍵詞ABC必須按照當(dāng)前單詞搭配才能維持其原本意義，若使用廣泛匹配，匹配到的關(guān)鍵詞會(huì)出現(xiàn)諸如BCD、AEC等與ABC所代表意義完全無(wú)關(guān)的詞匯，這時(shí)候就必須使用詞組匹配或者是精確匹配了。因此，在目標(biāo)關(guān)鍵詞屬于固定搭配詞組時(shí)，產(chǎn)品的核心詞拆分后，意義截然不同時(shí)，需要高質(zhì)量地定位潛在精準(zhǔn)客群時(shí)，或者是存在在廣泛匹配中受其它非精準(zhǔn)關(guān)鍵詞負(fù)面影響較大的詞匯時(shí)，我們會(huì)使用詞組匹配。

實(shí)際上，目前我們可使用的廣告功能已經(jīng)非常豐富了。每一種廣告產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的使命。我們?cè)谧鰪V告前必須先了解清楚自己的廣告目標(biāo)是什么，再去選擇合適的廣告產(chǎn)品，以達(dá)成目標(biāo)。

比如新品為了增加收錄，會(huì)選擇SP自動(dòng)與SP手動(dòng)廣泛匹配去進(jìn)行組合；

為了提升轉(zhuǎn)化、提升目標(biāo)關(guān)鍵詞排位，會(huì)選擇SP手動(dòng)投放與SB組合；

為定點(diǎn)打擊軟柿子，會(huì)選擇SD、SP的商品定向；

為提升品牌認(rèn)知度，會(huì)嘗試SB+Stores+Posts的組合。

那么問(wèn)題來(lái)了，正常新品廣告我們應(yīng)該側(cè)重什么目標(biāo)呢？

主要是三個(gè)目標(biāo)，打曝光、打收錄，以及增加品牌的認(rèn)知度。

在確認(rèn)好目標(biāo)后，還需要根據(jù)不同的場(chǎng)景去制定相應(yīng)的廣告投放計(jì)劃。

如在預(yù)算充足、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境舒適的情況下，我們會(huì)選擇全面進(jìn)攻型策略；

在預(yù)算充足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，會(huì)選擇保守進(jìn)攻型策略；

在預(yù)算有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，會(huì)選擇保守型策略；

而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取進(jìn)攻型策略或者是我們欲針對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，我們會(huì)選擇防御型或者是占領(lǐng)型策略。

那么這些策略具體如何實(shí)施呢？

這是最后給大家留的一個(gè)小問(wèn)題，大家可以先消化一下今天小波兒講的內(nèi)容，明天我們繼續(xù)~

End

那以上就是今天奇點(diǎn)出海給大家分享的全部?jī)?nèi)容啦！如果大家還有其他問(wèn)題可以私信我們噢~也歡迎大家進(jìn)入我們的賣家群一起交流！

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