過去這一年，圈里好玩的事不少。

盡管四八新政依然像一柄達摩克利斯劍一般高懸在行業之上，但過去這一年跨境電商領域中的亮點和爆點絲毫沒有減少。在消費升級的大勢下，越來越多的海外品牌開始在中國這個大市場中尋找機會，讓消費者在剁手之余還能找到層出不窮的驚喜。

為此，電商在線梳理了發生在2016年的跨境電商大事，或許能夠從中悟出行業未來該去的方向。

現象一：有人離開，有人入場

線上渠道成了國際品牌測試中國市場的實驗室。

2016年，3700多個品類、14500個海外品牌通過入駐天貓國際，首次觸摸到了中國消費者，其中既有美國Target、日本三越伊勢丹這樣的零售巨頭，也有維多利亞的秘密、Calbee、Swisse這樣行業內領先的品牌。甚至連英超豪門利物浦、韓國造星工廠SM這樣的超級IP，也進入天貓國際平臺坐地圈粉。

不過，在國際品牌排隊入華的熱鬧場景背后，也有另一批知名洋品牌們黯然離場。4月，英國時尚電商ASOS退出中國;11月，同樣來自英國的老牌零售商瑪莎百貨宣布關閉在中國內地的全部門店;12月，美國潮流服飾品牌American Apparel開始清理中國內地的門店庫存……

從這份敗走中國的名單來看，品牌們或是選擇了錯誤的渠道，花去大量成本卻不見成效，或是選錯了商品，沒找準中國消費者的“胃口”。看來，要想切下中國市場這塊大蛋糕，先要治治水土不服的老毛病。

現象二：保健品大爆發!中國人更注重健康

今年雙11，跨境電商領域首個單日銷量破億的商家產生，Chemist Warehouse奪得了這一桂冠。CW有澳洲大藥房之稱，主營保健品類目，2015年入駐天貓國際。從0到天貓國際的TOP商家，CW只用了一年時間，這背后折射出的實則是中國消費者對保健品巨大的購買需求。

公開資料顯示，美國人每年在健康領域的花費占GDP的15%，這個數字在加拿大、日本約為10%，而中國目前只有5%~6%，增長潛力巨大。正是看中了這一機會，澳洲品牌Swisse、Blackmores(澳佳寶)、美國品牌GNC(健安喜)、加拿大品牌Webber Naturals等品牌先后入駐天貓國際搶灘市場。可以預見的是，這場跨境保健品大戰將會日趨白熱化。

現象三：紙尿褲升級換代，低價格不如好質量

跨境電商這個概念幾乎是隨著一場紙尿褲大戰科普起來的。各大電商平臺在這個新興領域完成了首輪比拼后，也終于陷入了同質化價格戰的泥淖。

不過，這樣的困境很快就有了轉機。看到了媽媽們對于進口母嬰產品的狂熱追捧，品牌商們先后進入中國市場攻城略池，花王一家獨大的局面已經一去不復返。今年雙11，Moony海外旗艦店拿下了天貓國際母嬰品類的銷量冠軍，Moony紙尿褲L54共賣出60萬包，成為平臺第一爆款。12月，Moony趁勢在天貓國際首發旗下高端進口系列Natural Moony。

品牌的決策背后也透露出中國消費升級的信號。經過進口電商平臺的輪番“紙尿褲價格戰”轟炸后，中國消費者已經逐漸學會挑選真正優質的產品，價格因素對消費決策的影響日益削弱。

現象四：德國的超市、美國的第五大道、英國的百貨，都在中國喜相逢

“我們從來沒有想到會跟這么多國家的同行在同一個平臺上競爭。”——這是一位在天貓國際上開店的國際零售巨頭真實的感慨。

今年，天貓國際已經同全球二十大超市達成獨家戰略合作。英國Sainsbury’s、美國Costco、德國麥德隆……在天貓國際平臺上，中國消費者可以從中選擇任何一個國家的超市下單購買。百貨的戰局同樣激烈。美國代表隊派出了梅西百貨、Saks Fifth Avenue等強勁選手，英國代表隊則有House of fraser、瑪莎百貨等老牌名將。

在跨境電商的推動下，原先依靠實體店起家、對地域有著極強黏性的商家開始有了輕模式進軍全球的可能。這些在各自國家和地區獨霸一方的商超巨頭們第一次站到同一條起跑線上，琢磨中國消費者的口味。

現象五：G20，各國元首來中國賣特產

G20期間，各國元首紛紛盯上了電商巨頭阿里巴巴。

加拿大“網紅”總理賈斯汀·特魯多不僅帶來了該國四大“國寶”，包括國宴御用PURNATUR純楓糖漿、云嶺金牌橡木冰酒、黃金食用油SunCrop芥花菜籽油、Clearwater鮮活龍蝦登等，還見證了北美航空巨頭加拿大航空與阿里旅行的正式簽約。意大利總理倫齊則為參加天貓酒水節的本國紅酒助陣——因為短短幾個月之內，意大利葡萄酒在天貓開設的旗艦店數量已僅次于法國，成為天貓平臺上的葡萄酒第二大國。

澳大利亞總理馬爾科姆?特恩布爾在G20期間也見證了阿里巴巴集團與澳大利亞貿易投資委員會簽署戰略合作協議。該戰略合作將為澳大利亞品牌提供貿易機會，通過阿里巴巴生態系統，利用數字內容營銷工具等幫助澳品牌在海外加強品牌運營。目前澳大利亞已有1300多個品牌入駐天貓、天貓國際，其中超八成品牌為首次進入中國市場。

從各國元首頻頻亮相的背后，是國內消費領域發生的深刻變化。消費升級帶來的不僅僅是簡單的消費金額增長，而是對品質越來越高的要求。同時，中國巨大的市場也讓海外商家看到了無限商機，倒逼海外企業調整戰略決策，最終使中國消費者受益。

現象六：雙11國人最愛日本貨，“黑五”美國商品占主場

在今年的雙11狂歡節，天貓國際用了九個半小時就超過了去年全天的銷售額，其中最受最受歡迎的進口國分別是：日本、美國、韓國、澳大利亞和德國。在隨后的天貓國際黑五中，成交排名前五的國家分別為：美國、日本、韓國、澳大利亞、德國。

值得注意的是，天貓國際在今年“黑五”期間設立了官網直購會場。也就是說，黑五當天在天貓國際下的訂單就等同于直接在國際品牌的官網下單。這在增加貨品寬度和豐富性的同時，也與今年天貓國際“全世界無差別”的黑五主題相契合，中國消費者能在天貓國際上買到海內外無差別的品牌、貨品并享受無差別的搶貨體驗。梅西百貨Macy’s中國表示，2016黑色星期五銷售記錄再創歷史新高，僅用一個多小時就達到了去年感恩節當天的全日銷量。

現象七：非標品類崛起，海淘不止奶粉尿不濕

今年雙11，天貓國際為進口剁手黨們提供了來自53個國家、3500個品類的7700個品牌。除了保健品銷量一騎絕塵之外，開場兩分鐘，天貓國際的服飾品類第一個過了千萬;美妝品類在第七個小時，已經超過了去年全天的銷售規模。

海淘非標拼的崛起徹底顛覆了以往奶粉紙尿褲霸屏跨境電商的大趨勢。中國的消費者越來越喜歡嘗試新的品類，嘗試新的品牌，他們愿意通過天貓國際購買更多的有特色的海外商品。未來進口電商絕不只是奶粉、紙尿褲，而是更多的在為中國的消費者解決包括生活、醫療、養生等方面的問題，這一市場的競爭也將越來越強烈。

現象八：VR崛起，不出家門逛遍世界

11月，來自內陸城市內蒙古烏蘭察布的孟雨夕進入天貓Buy+會場，花99元買了一罐來自美國百貨巨頭Target(塔吉特)的堅果。沒想到，這個訂單讓她成為了阿里雙11活動期間的全球VR購物第一人。對于這次消費經歷，她的感受是：“整個購物過程特別流暢。”

在Buy+會場中，還原了真實購物場景和各國特色地標，融匯酷炫的特效，結合了虛擬和現實場景。在雙11期間，共有八個國際知名會場作為目的地，包括美國梅西百貨、塔吉特商店、好市多超市、日本的松本清、秋葉原動漫店以及澳洲最大連鎖藥房等。

只要轉動眼珠，消費者就可以足不出戶的逛遍世界，同時完成支付，盡情買買買。

現象九：紅酒銷量暴漲!中國人愛喝酒更要懂酒

《天貓全球酒水消費報告》顯示，以天貓為代表的線上平臺，從2013年到2015年，天貓酒水用戶規模增長近5倍，目前已經有超過一千萬消費者在天貓上購買了酒水，非一線城市進口酒類線上購買人數增長4倍，客單價也隨之提升。此外，“20歲+”人群也在酒水領域顯現出消費升級和日常化趨勢。

今年4月份以來，天貓、天貓國際通過與原產地政府、專業協會對接，采取產地背書、國際背書等方式，提出全球直供、海外直營等多種解決方案，共引進了全球超過50個國家及地區的酒水集團、紅酒酒莊入駐，還引入了由澳大利亞葡萄酒管理局、新西蘭葡萄酒協會等機構攜本國酒品上線天貓。

中國人愛喝酒，但對于紅酒這一外來物種卻知之甚少。面對世界各地的佳釀，中國消費者往往會不知所措，不知道哪種紅酒適合自己，不知道什么餐點改搭配什么樣的紅酒。不過從數據看來，消費者購買的熱情依舊旺盛。或許經過海量的品嘗，中國人也會很快懂得紅酒文化的奧義。

現象十：盡興賣全球!港臺同胞跟內地剁手黨一起買買買

今年雙11，天貓國際啟動了“賣全球”項目，海外消費者可以通過有更多的機會參與到雙11活動中來。

天貓國際還特別增設了香港和臺灣的專場，香港的消費者和臺灣的消費者可以通過專場，用當地的貨幣進行支付。同時，天貓國際在香港設立了本地倉庫，香港消費者可以通過雙11購買本地倉庫商品，可以很快速地實現配送，進行退換貨。

據天貓國際透露，香港和臺灣只是“賣全球”的第一步，接下來覆蓋的地域會拓得更寬。通過買全球和賣全球，中國大陸市場和海外市場連接在一起。八千萬海外華人可以在雙11的時候和內地的消費者一起買買買，全球品牌和中國品牌也因此擁有更好的機會去開展全球化的銷售。

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