近期，中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的12580和生活商城網(wǎng)站上線“日本館”，包含美容護(hù)膚、健康保健、母嬰日用、日本手工藝禮品等140余種商品。記者了解到，此為中國(guó)移動(dòng)與日本電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DOCOMO達(dá)成的戰(zhàn)略合作，由日方負(fù)責(zé)產(chǎn)品采購(gòu)，并在中國(guó)移動(dòng)經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站售賣。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)在領(lǐng)域的這一舉動(dòng)，中國(guó)移動(dòng)表示僅為多年前與NTT DOCOMO達(dá)成的戰(zhàn)略合作協(xié)議中的內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)進(jìn)軍跨境電商，很可能是在其龐大用戶基礎(chǔ)之上嘗試新的運(yùn)營(yíng)模式，以擺脫對(duì)語音及流量等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的依賴，同時(shí)搶食日益增長(zhǎng)的電商市場(chǎng)。但中國(guó)移動(dòng)作為體制內(nèi)的央企，習(xí)慣了行政壟斷環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)完全開放和個(gè)性化需求明顯的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力都面臨巨大的挑戰(zhàn)。

中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)技術(shù)與銷售

對(duì)于記者的采訪，中國(guó)移動(dòng)書面回復(fù)表示，中國(guó)移動(dòng)在“和生活”業(yè)務(wù)平臺(tái)與DOCOMO開展跨境電商業(yè)務(wù)合作，由DOCOMO公司負(fù)責(zé)建立商品供應(yīng)鏈，采購(gòu)日本商品，通過中國(guó)移動(dòng)“和生活”業(yè)務(wù)平臺(tái)銷售給中國(guó)用戶。該服務(wù)自9月26日起正式面向用戶開放，目前提供美容護(hù)膚、健康保健、母嬰日用、日本手工藝禮品四種類型140余種商品。

在具體合作細(xì)節(jié)方面，“和生活”客戶端為DOCOMO提供專屬商品展示頁(yè)面，用戶通過和生活網(wǎng)站、客戶端等渠道下單購(gòu)買商品，用戶在線完成支付后，“和生活”平臺(tái)會(huì)將用戶訂單信息傳送給DOCOMO。

記者了解到，當(dāng)前，DOCOMO會(huì)在用戶下單后直接將用戶選購(gòu)的商品由國(guó)際物流運(yùn)至杭州保稅區(qū)，在杭州海關(guān)完成通關(guān)后由中國(guó)郵政EMS物流派送到用戶指定地址。若后期業(yè)務(wù)量增大，DOCOMO公司會(huì)選擇一部分暢銷商品在杭州保稅區(qū)設(shè)置庫(kù)房，用戶下單后商品由保稅區(qū)直接快遞至用戶指定地址。

“DOCOMO作為境外商戶接入平臺(tái)， 由DOCOMO公司負(fù)責(zé)商品選擇、制定商品價(jià)格、負(fù)責(zé)國(guó)際及國(guó)內(nèi)物流服務(wù)、代用戶完成商品通關(guān)服務(wù)并繳納相關(guān)關(guān)稅、處理用戶對(duì)于商品的咨詢及售后服務(wù)等。中國(guó)移動(dòng)負(fù)責(zé)提供平臺(tái)技術(shù)支持，對(duì)DOCOMO提供的商品信息進(jìn)行審核，并在業(yè)務(wù)平臺(tái)上對(duì)商品的物流信息進(jìn)行展示。”中國(guó)移動(dòng)的一位內(nèi)部人士表示。

意在深耕用戶運(yùn)營(yíng)

中國(guó)移動(dòng)攜手境外運(yùn)營(yíng)商，上線跨境電商業(yè)務(wù)最早由《日本經(jīng)濟(jì)新聞》爆出，相比于天貓、京東、網(wǎng)易，中國(guó)移動(dòng)此番上線的跨境電商業(yè)務(wù)，不可謂不低調(diào)。

2013年12月，中國(guó)移動(dòng)與日本NTT DOCOMO、韓國(guó)KT簽署的戰(zhàn)略框架協(xié)議的內(nèi)容包括加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容及應(yīng)用、跨國(guó)集團(tuán)客戶服務(wù)合作，聯(lián)合引入數(shù)字內(nèi)容及應(yīng)用，通過互設(shè)品牌店方式，方便客戶在本國(guó)運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)用商店內(nèi)，下載使用另外兩國(guó)具有高人氣的數(shù)字內(nèi)容及應(yīng)用。三方還將基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行合作，探索為跨國(guó)集團(tuán)客戶提供車載移動(dòng)服務(wù)、移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)等解決方案。

時(shí)值4G通信網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)開始商用，業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)此舉意在嘗試基于流量和龐大用戶基數(shù)之上的用戶應(yīng)用，探索基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之外的盈利變現(xiàn)手段。

據(jù)TMT分析師付亮介紹，日韓電信運(yùn)營(yíng)商大多先行一步，在其基礎(chǔ)的主營(yíng)業(yè)務(wù)上，發(fā)展在此之上的增值業(yè)務(wù)，比如影視娛樂、移動(dòng)支付。而我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商則依然停留在“管道工”的層面。結(jié)合4G商用的背景，中國(guó)移動(dòng)與二者合作、試水跨境電商，一方面意圖分食跨境電商這一日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)蛋糕，另一方面則是通過合作學(xué)習(xí)，嘗試建立在流量之上的業(yè)務(wù)形態(tài)。

國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)認(rèn)識(shí)到依靠語音、流量收費(fèi)盈利的時(shí)代已然逝去，今年8月，三大運(yùn)營(yíng)商便先后取消了長(zhǎng)途漫游費(fèi)，正式宣告向流量生態(tài)、智能化方向轉(zhuǎn)型，跨境電子商務(wù)便是中國(guó)移動(dòng)嘗試的領(lǐng)域之一。

實(shí)際上，電信運(yùn)營(yíng)商很早便開始了在電商領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)，但商品僅集中于話費(fèi)、手機(jī)等與其業(yè)務(wù)相關(guān)的品類上，中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商此前搭建平臺(tái)、建立業(yè)務(wù)流程，并逐漸開始擴(kuò)充商品的SKU，在電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)具備了一定的技術(shù)能力。

“三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)擁有了非常龐大的用戶基數(shù)，這一資源能夠使電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行多個(gè)新業(yè)態(tài)的嘗試，將來的趨勢(shì)是，中國(guó)移動(dòng)在電商等方面的業(yè)務(wù)會(huì)逐漸與其基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)分離，乃至獨(dú)立，獨(dú)立后對(duì)企業(yè)的成本、盈利能力是非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)，所以在此過程中，中國(guó)移動(dòng)會(huì)利用自身大型央企的地位和掌握的商業(yè)資源，來為將來的發(fā)展做打算。”付亮表示。

千億級(jí)市場(chǎng)值得垂涎

除卻對(duì)未來發(fā)展的考慮，跨境電商市場(chǎng)紅利或?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)試水這一業(yè)務(wù)的因素之一。

根據(jù)易觀智庫(kù)在9月發(fā)布的《跨境進(jìn)口電商的突圍模式研究2016》顯示，今年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模將達(dá)到5.2萬億元人民幣，到2018年將增加到8.9萬億元人民幣;而進(jìn)口零售電商交易規(guī)模將從2016年的3900億元人民幣發(fā)展至2018年的1.2萬億元人民幣。跨境電商在消費(fèi)升級(jí)強(qiáng)烈需求的拉動(dòng)下，有快速增長(zhǎng)的動(dòng)力與趨勢(shì)。

該研究報(bào)告認(rèn)為，有購(gòu)買行為的跨境電商消費(fèi)者對(duì)跨境電商模式與產(chǎn)品多持認(rèn)可態(tài)度，無論單個(gè)廠家態(tài)度如何，也不會(huì)影響其繼續(xù)對(duì)跨境電商的消費(fèi);而還未進(jìn)行跨境電商消費(fèi)的潛在用戶，一旦嘗試后，會(huì)被跨境電商及其商品的特色因素所吸引，逐步轉(zhuǎn)化成為實(shí)際用戶，跨境電商的用戶群會(huì)不斷擴(kuò)大。跨境電商在電商中的比例也會(huì)隨之提高。

市場(chǎng)前景看好，自然引來大批企業(yè)進(jìn)駐，同時(shí)引起資本市場(chǎng)的關(guān)注。2011年，洋碼頭上線，并獲得天使灣、賽富基金、長(zhǎng)江國(guó)泓等機(jī)構(gòu)投資，并與PayPal達(dá)成合作;2015年7月，波羅蜜上線，隨機(jī)吸引了成為資本、百度、偉高達(dá)創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)投資;寶貝格子于2014年上線，獲國(guó)信招商基金、佳信財(cái)富、麒麟財(cái)富、景潤(rùn)投資等機(jī)構(gòu)的資金注入，2015年12月，成為首個(gè)掛牌新三板的跨境電商。

付亮認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)此前在電商領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)范圍與線下網(wǎng)點(diǎn)相比，從品類數(shù)量和質(zhì)量上，沒有突出亮點(diǎn)和差異性，這對(duì)自身所擁有的資源造成了一定程度的浪費(fèi)。而瞄準(zhǔn)跨境電商，也含有擴(kuò)大市場(chǎng)占有量、增加盈利的目標(biāo)。

試水跨境電商遭質(zhì)疑

值得注意的是，中國(guó)移動(dòng)此番上線的跨境電商業(yè)務(wù)，其商品品類僅有4個(gè)，產(chǎn)地均源自日本，除卻“和生活”PC與移動(dòng)端外，也未見到任何相關(guān)廣告推廣。

“移動(dòng)做電商，肯定不會(huì)采取像阿里、京東的戰(zhàn)略，做全品類、綜合類電商，會(huì)主要從其中一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域入手，然而如何能夠把商品信息有效、精準(zhǔn)地送達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，這是對(duì)中國(guó)移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)能力的極大考驗(yàn)。”付亮認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)嘗試電子商務(wù)等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，其“身份問題”會(huì)成為最大的掣肘。

獨(dú)立電信分析師項(xiàng)立剛表示，中國(guó)移動(dòng)是體制內(nèi)的國(guó)有企業(yè)，在行政壟斷的環(huán)境內(nèi)成長(zhǎng)至今，旗下的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)均有體制內(nèi)的屬性和特點(diǎn)，但其面對(duì)的是個(gè)性化需求明顯的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，需要有針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力。

“跨境電商是電子商務(wù)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，但電商在前期一定是需要大量的資金投入，為在市場(chǎng)博得一席之地，經(jīng)過數(shù)年的虧損也屬正常。”項(xiàng)立剛認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)雖為上市公司，但股性不強(qiáng)，融資手段相對(duì)較弱，是否能夠容忍一個(gè)長(zhǎng)期虧損的業(yè)務(wù)存在，這讓以中國(guó)移動(dòng)為首的三大運(yùn)營(yíng)商在流量之上的新業(yè)務(wù)的前景打上了問號(hào)。

除此之外，跨境電商市場(chǎng)環(huán)境也面臨來自政策和供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)加劇等方面的問題。按照被推遲的《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》的要求，法檢或?qū)⒀娱L(zhǎng)通關(guān)時(shí)間，同時(shí)對(duì)注冊(cè)、包裝、定制標(biāo)準(zhǔn)及廠商的限制進(jìn)一步規(guī)范和細(xì)化，使廠家的產(chǎn)能受到影響，靠爆款短時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)的策略或?qū)⑹А?/p>

《跨境進(jìn)口電商的突圍模式研究2016》認(rèn)為，跨境電商在節(jié)約成本、提高效率的同時(shí)，也面臨著利益體系的挑戰(zhàn)與壓力，供應(yīng)鏈則需要通過內(nèi)部?jī)?yōu)化來提升競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)物流具有成本高、庫(kù)存費(fèi)用高、整合時(shí)間長(zhǎng)等問題。

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