在資本助推下,井噴發展。現在電商類論壇必談海淘,國內最大跨境電商平臺天貓國際總經理劉鵬日前在“新網商峰會”上笑稱:“一說跨境電商必談母嬰,必談紙尿褲,必談花王;所有跨境電商第一個階段,花王紙尿褲要占60%到70%。”

去過海淘業者自貿區保稅倉的參觀者都會發出驚呼,一排一排堆積如山的日本花王紙尿褲,幾乎要把保稅倉擠成“尿布倉”。

是嬰兒紙尿褲,養活了中國跨境電商，包著紙尿褲 奔向創業板

根據中國電子商務中心統計的跨境電商估值排名,有15家公司有機會沖擊上市,而目前估值最高的獨立跨境電商平臺中,母嬰電商占一大半,其中蜜芽寶貝、辣媽幫、貝貝網以60億人民幣的估值位居前三,寶寶樹以20億元人民幣次之。

除去前述公司,在艾瑞咨詢最近發布的“中國獨角獸企業估值Top200”榜單中,還有洋碼頭、孩子王等母嬰電商,也以10億美金估值躋身前列。

母嬰產品成為跨境電商平臺的首選品類,今年以來,各大平臺陸續發動的幾場紙尿褲大戰,更將紙尿褲作為撕開跨境電商萬億市場口子的利器,甚至是平臺吸引資本的誘餌。

媽咪集體狂歡的背后

離預產期還有半年時間,85后準媽咪菜菜已經開啟了瘋狂的買買買模式。日本花王、臺灣花王、大王、好奇、幫寶適等等,綜合社交群內媽咪們的推薦,菜菜囤齊各種牌子和型號的紙尿褲。

“價格確實美麗!”菜菜興奮地告訴《天下網商》記者,這些紙尿褲是在不同平臺搞活動的時候購買,價格比原價便宜一半,甚至更低。

作為資深剁手一族,懷孕后的菜菜更加沒有節制。打著“少生優生幸福一生”的旗號,她的手機里除了淘寶、京東、唯品會等常用購物軟件,又下載了蜜芽、小紅書、洋碼頭、寶貝格子、網易考拉海購等購物類APP。

搜索、比價、下單,是菜菜掃貨的標準步驟,尤其是遇到平臺打價格戰的時候,必定要去湊個熱鬧。“紙尿褲是蜜芽和考拉海淘做促銷時買的,奶瓶、奶嘴是在唯品會上秒殺,保健品、嬰兒玩具是在寶貝格子、小紅書等多個平臺上購買。還有中意的嬰兒床、嬰兒推車都在購物車等雙11大促。”菜菜對各家平臺的貨源強項、折扣專攻如數家珍。

不止菜菜,對習慣于在線購物的新一代媽咪們來說,雙11、雙12之外,今年的跨境電商平臺也在頻頻造節。集體狂歡的背后實則是各大平臺的綜合實力的較量。

網易自今年成立跨境電商平臺考拉海購后,先后掀起兩輪紙尿褲大戰;京東也以紙尿褲為主推出了母嬰5折的促銷活動;蜜芽宣布5億元備貨紙尿褲,1億元補貼促銷。各大平臺時常亮相在首頁的花王紙尿褲89元包郵、紙尿褲低至0.85元每片等活動十分搶眼。

短短一年時間,以紙尿褲為標配的電商價格戰步入深水區。低價肉搏圖什么?

從2010年到2014年,中國海外購物交易額從100多億元增長到超過800億元,奶粉和紙尿褲消費占海外購物總額的18%,交易額接近150億元。根據艾瑞咨詢數據顯示,2015年我國母嬰市場將要突破2萬億元,占社會消費品總額的6.8%。

誰都不想錯失這塊蛋糕。因此,需求剛性、購買頻次高、標準化程度高的紙尿褲就成了撬開這個萬億市場的利器。“紙尿褲是標品,同一品牌的價格好比較,容易通過比價建立平臺優勢。”業內人士表示。

當前的市場現狀是:阿里、京東、亞馬遜等大型B2C電商平臺強勢涉足跨境電商,蜜芽、小紅書、洋碼頭、網易考拉海購等垂直電商平臺正積極搶灘市場。

對于前者,尤其是天貓國際這樣的第三方開放平臺,以品牌入駐為主,目標是豐富品類、保證品質。京東以紙尿褲為主推出母嬰5折活動,主要是為了推廣其新上線的“京東全球購”項目。

因此,品牌知名度高,流量豐富的大型電商平臺不會輕易卷入價格戰。反而是近兩年剛上線或者正在融資的垂直電商平臺,成為價格戰的主導者。

就跟美團、餓了么這些O2O電商熱火朝天的補貼大戰一樣,它們急需用價格吸引流量,把流量轉化成銷量,然后拿到融資,繼續燒錢賠本打仗。這是掘金萬億母嬰跨境電商市場的捷徑。

“從資本的角度看,如果一個新用戶或新訂單值50元,那么平臺以低于50元的價錢進行補貼,也是劃得來的。”國產尿布濕廠商白潤(中國)董事總經理馬飛說。

但低價并不可持續。將紙尿褲帶來的規模化流量,在有利可圖的非標產品上進行變現,這才是紙尿褲被賦予的期望。“如何讓一片7毛錢的紙尿片帶來用戶,在平臺的其他類目購買上百元、甚至更高客單價的訂單,才是各個平臺的生財之道。”一位母嬰從業者告訴《天下網商》。

這才是紙尿褲大戰的導火線，紙尿褲融資家

作為后起之秀,蜜芽在紙尿褲大戰中脫穎而出,甚至被媒體認為靠著紙尿褲一次融資3.6億元人民幣。

蜜芽的創始人叫劉楠。2011年,她懷孕在家待產便開始各種海淘。一開始,她只是在網絡小區分享自己的海淘心得,并教其他媽媽如何識別真假花王紙尿褲。

孩子9個月大的時候,她在淘寶上開店,代理日本花王紙尿褲。一年時間,店鋪做到兩皇冠,年銷售額三千萬。

隨后,她獲得天使投資人徐小平5000萬人民幣的投資,上線蜜芽寶貝。繼續以進口低價紙尿褲為賣點的蜜芽寶貝,隨后的一年內獲得三輪融資,并于今年9月16日完成1.5億美元的D輪融資,公司估值達到10億美金。

“沒有一家電商不是靠價格戰走出來的。”在一次采訪中劉楠表示,雖然蜜芽寶貝成立兩年不到,但必須要和阿里、京東以及眾多創業者去廝殺。而價格戰,還可以把小玩家踢出局。

紙尿褲已經成為有資金、實力的平臺才能玩的游戲。因此,在今年3月份大促中,劉楠做出5億元備貨紙尿褲,1億元補貼促銷的決定。

蜜芽一戰成名,成為投資界的香饃饃,威脅的不止是同類垂直電商平臺,也打擊了眾多中、小代購。“除了一些個性化產品,其他生意馬上就要做不動了。根本沒法和平臺相比。”從事代購生意的李莉表示,跨境電商規模化采購帶來的成本、效率優勢,使得個人代購正在節節敗退。

盡管如此,靠著資本、低價、爆款的跨境電商平臺,也未必能走出一條康莊大道。

“中國媽媽非常聰明,你搞活動就來買,性價比高就來買,沒有其他好的為什么來?”在天貓國際上見慣了紙尿褲傳奇的劉鵬評論,“不做豐富度、平臺化,贏的只是短期。”他還透露,最近跨境電商不融資了,因為資本非常敏感,知道馬上要雙11了,就想等雙11之后看看各平臺的廝殺結果后再說。

扯掉紙尿褲 誰在裸奔

從母嬰切入,向美妝、保健、服飾鞋包等品類延伸,是大多數跨境電商的品類擴張邏輯。雖然低價紙尿褲等爆款能快速拉動流量,但假如流量不能在平臺上沉淀下來,不能打響平臺知名度,并帶動其他類目的規模化銷售,那么,價格戰很可能會加快其死亡速度。

10月13日,日本花王與天貓國際達成戰略合作。日本花王天貓國際官方旗艦店將在雙11前夕上線。日本花王株式會社會代表董事竹內俊昭表示,阿里巴巴零售平臺是日本花王在中國唯一授權的官方線上平臺,其他平臺均為獲得授權。

在物流方面,阿里會以整個集裝箱進入中國保稅區,然后通過保稅區發送到消費者手中,很大程度上降低了整個物流運輸成本。

阿里巴巴集團中國零售事業群總裁張建峰介紹,阿里巴巴集團通過入駐零售平臺的全球各大超市、百貨等零售業務巨頭,重點引進母嬰品類,持續對母嬰品類的全球供應鏈進行整合。“對裹著低價花王紙尿褲正沾沾自喜的母嬰跨境電商平臺來說,“噩耗”來得太突然。

天貓國際之外,大多數跨境電商平臺都采用自營,或者像京東這樣的“自營+平臺”形式。在供應鏈前端,它們通常以海外直采或者品牌合作的方式。比如蜜芽在海外7個國家設置了專門的國際采購團隊。一包日本花王紙尿褲從日本到中國,需要買手團隊先在當地采購,然后以集裝箱的方式進到保稅區,或者直郵到消費者手中。

這種模式的最大弊端是,貨品種類少,補貨慢,大促時容易造成爆倉,同時產品品質難以把控。此前媒體曾多次報道,國內市場上“花王紙尿褲”魚龍混雜,多家跨境電商平臺被質疑售賣假貨。

“日本花王以品牌形式入駐天貓國際,對其他跨境電商平臺來說,等于是釜底抽薪。一方面,日本花王上線后一定會更加嚴格把控渠道,另一方面,相比低價,消費者更愿意為品質買單。”了解此次花王旗艦店開設內幕的阿里人士評論。

然而這只是開始。

今年的雙11也是紙尿褲大戰后,母嬰平臺第一次的全面性作戰,各大平臺的買手團隊都去全世界囤貨,貨源之爭、供應鏈問題也將浮出水面,過去打響單一產品的簡單遭遇戰支撐不了像雙11這樣的大型購物戰爭,產品組合、供應鏈管理、物流能力都會在雙11中,考驗一家平臺的全面作戰能力;洋碼頭創始人曾碧波就表示,供應鏈的優化是跨境電商的核心,好的供應鏈=最多的商品+最低價格+最快到貨速度。

因此,各家平臺也在積極尋找差異化的可能,包括京東全球購、考拉海購、洋碼頭等平臺在品類豐富度上做文章,以蜜芽、貝貝網等為代表的垂直母嬰電商則在個性化中尋找機會。蜜芽在不斷深化奶粉、紙尿褲等垂直品類供應鏈能力的同時,加強移動端的社交圈,開通“蜜芽圈”,以口碑效應提高平臺黏性。貝貝網則在10月14日宣布,未來一年將投入5個億,扶持1000家單月銷售額超過100萬品質上乘的中國質造品牌。非標品占70%以上的貝貝網,是想要通過整合中國制造的能力,在產品供應鏈上建立足夠的優勢。

各家平臺的努力,能在雙11大戰之中產生什么效果,不到一個月以后就能見真章。

重量級母嬰跨境電商盤點

1.蜜芽(蜜芽寶貝)創始人:劉楠融資情況:

徐小平天使投資100萬人民幣

紅杉資本領投2000萬美元

HCapital領投,紅杉資本和真格基金繼續跟投,6000萬美元

百度領投1.5億美元

2.辣媽幫

創始人:金贊

融資情況:

A輪:數百萬美金,經緯創投、險峰華興、晨興創投領投

B輪:2000萬美金,景林資本領投

C輪:1億美金,唯品會領投

3.貝貝網

創始人:張良倫

融資情況:

互秀電商、高榕資本和IDG等共同注資1.5億元人民幣

今日資本、新天域資本領投,高榕資本、IDG資本等跟投共1億美元

4.寶寶樹

創始人:王懷南

融資情況

A輪:經緯創投1000萬美元

B輪: SIG領投,寬帶資本、經緯中國跟投,數千萬美元

好未來戰略投資,1.5億元

千合資本戰略投資,近億元

聚美優品等機構聯合投資,3億美元

5.洋碼頭

創始人:曾碧波

融資情況:

天使灣創投500萬人民幣天使投資

A輪:SAIF千萬美元

B輪:上海國際集團旗下賽領國際基金領投1億美元

6.蜜桃全球購

創始人:謝文斌

融資情況:

A輪:經緯創投, 500萬美元

B輪:3000萬美元,祥峰投資領投,晨興資本、景林跟投,經緯創投繼續跟投

7.海蜜

創始人:徐俊

融資情況:元寶鋪、貝貝網等投資,1500萬元天使投資

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