定價之前首先要搞了解價錢是什么，價錢的實質是什么？影響價錢的因素都有哪些？價錢在出售中是個什么樣的角色？

價錢的實質

價錢的實質是顧客感知價值的體現，是潛在顧客對產品及其已知的替代品的所有利益與所有成本的差額。

這里邊還有兩個更基本的概念，一個是總顧客價值：顧客期望從市場供給品中獲得的經濟、功能、心理等一系列利益的可感知的貨幣價值。這里邊有一個重要詞特殊關鍵，可感知的。產品提供的價值對消費者來講必定是可感知的。之前聽李叫獸講解文案的時候，又聽到過一句話叫做“自嗨型文案”，價值定位也存在自嗨行動，生產者很難客觀的去進行價值定位，很容易涌現自嗨的現象。

價值是否可感知，決議權在消費者手中。

我們可以這樣懂得什么是可感知，能夠觸動消費者，對消費者能發生實際價值（無論從哪些方面）的才叫做可感知。這里邊還有另外一個概念：總顧客成本——是顧客預期對給定的市場供給品進行評價、獲取、應用和處理時所發生的一系列的費用。

如果你第一次認識到這些概念，也許你會認為空泛，不落地。其實并不是概念本身有問題，這些時經濟學中的基本概念。而是你對市場的洞察不夠深刻。道理沒有錯，只是自己懂得不夠。無論是總顧客價值還是總顧客成本，在出售流程中都有很多的例子能夠體現出來。電商說到底只是一個渠道，這些更基本的底層邏輯不會轉變。

出售商必需評估每個競爭對手的總顧客成本與總顧客價值，了解他們提供的產品在顧客心目中的位置。對顧客感知價值處于劣勢的出售者，可以努力進一步總顧客價值和努力下降總顧客成本。如果在所有的功能和利益上，公司能提供的都優于競爭者，那么公司就可以定更高的價錢，獲得更高的利潤。或者指定相同的價錢，得到更大的市場份額。

讀過毛選的人可能知道，全部系列的書其實是一套辦法論。各種各樣的辦法論。我們今天討論的目標也是要形成一套辦法論。了解基本概念能夠增進了解營銷的底層邏輯。接下來我會用具體的例子來帶大家了解價錢這玩意到底是什么？該怎么定價。

以電商運營為例，從這三個方面進行解釋

總顧客價值

總顧客成本

顧客感知價值

斷定自身產品的總顧客價值：產品價值（功能、設計，可靠性、耐久性）

除了產品設計，功能、可靠性、耐久性需要通過鏈接去表達，對電商來講，評價的關鍵性其實是大于文案以及圖片等描寫的，可感知的前提是消費者信賴這種感知，當然并不是說文案和圖片不能增長可信度，只是評價比它更加關鍵。

產品前期營銷很重要，你想讓消費者感知到你產品的什么價值，就從文案圖片和評價這兩個主要的點聚焦。這里有很多的小技巧，做好精致化運營，利用平臺的規則去展現價值和給價值做背書。參加知識星球可對我進行提問，我會給出具體的診斷建議。但是可別在直接問我新品該怎么推這種毫無邊際的問題了。。。更快的更有效力的就是提出具體的某一點我給出具體計劃。

服務價值：迅速和高質量的售后服務。

這些也是可以通過精致化運營去進一步這塊的價值的。

總顧客成本：貨幣成本

很好懂得，就是你產品的售價

時間成本

體力成本

精神成本

對電商來講這里邊更關鍵的就是貨幣成本。

顧客感知價值：基于競爭環境，自身產品和產品替代者的差值。差值越高，意味著可以定價高于競爭者。

以亞馬遜為例，比較產品價值

產品價值分為競爭類似點和分別點

競爭類似點——在競爭對手的優點范疇能夠和他并駕齊驅，并且能夠在其他范疇占領優點。

分別點——與消費者親密相關的特征和優勢，有正面的評價，并且其他競爭對手無法與之媲美。這里有一個重要詞很關鍵，親密相關。是消費者真正在乎的點。舉個例子，我早上去買包子，在乎的是你的包子好不好吃，能不能吃飽，這些對我很關鍵。你用比隔壁包子店再美麗的包裝，這一點確切很花哨，但是對我來講，沒有實際價值，我關懷的只是好不好吃，能不能吃飽，安不安全。很多人在做產品的時候，會犯這樣的錯誤，自己認為這個點不錯，就使勁去表示這個點，但是很多時候這些所謂的分別化的點，對消費者來說沒有任何價值。

實際情形更加糟糕。

很多市場，比如電子產品市場，分別化太容易被復制，并且每個分別化的點都有一大堆的競爭對手存在。首先我們要確認一點，我們的產品的分別化到底在哪里？這個分別化是否是可感知的？和競爭者相比，顧客的感知價值是多少？很多時候，所謂的產品創新，創的都是一些無關緊要的點，如果不能準確的懂得消費者和懂得市場，是做不出來好產品的。

誰是我的競爭者？

并不是所有的產品都是我們的競爭對手。我們的重心要更多的放在關注頭部市場和腰部市場。市場份額永遠是更關鍵的。這是一個量變到質變的流程，市場引導者有 的話語權，對消費者的購置決策和對產品的認知有很大的影響。每個新品進入市場都會和頭部產品進行價值比較，因為頭部市場的產品對消費者的影響太大了。

所以你會發覺一個很有趣的現象，市場上會有一大推追隨者，新進入的產品都會聲稱和這些頭部產品一樣好或者比他們好。這就是同質化的來自，也許他們產品確切有分別。但是在消費者看來，可能這些產品只屬于一類產品。如果你的產品也屬于好處和分別化不那么顯著的一類，很可能要打價錢戰。這個時候就需要真正的分別化，需要產品有足夠的產品力。比如我更近調研的耳機這個類目，在吹捧音質方面，大家各有各的好，總體看下來，都挺好的，連產品描寫都大同小異。但是呢，極少由賣家在音質方面做到很顯著的分別化。無法讓人眼前一亮，其實是對比缺少產品力的。這個時候拿什么來湊呢？高評分和高評級。同樣是吹牛逼，如果大家都不能拿出來特殊亮眼的分別化的東西，就只能去拼評價了。可以看到 和第二的產品差異其實不大，沒有很顯著的分別。如果你的產品和他們相比有對比大的可感知的分別化價值，后期評分上去是完整可以以高于他們的價錢去做的。當然了，評分是一個必需要過去的坎。為什么那么多賣家寧可虧錢也要迅速獲取評價，因為這個市場信息量對消費者來說太大了。評分可以簡化購置決策，減少客戶的精神成本，消費者基本沒有時間去看你寫的那么多的描寫。低價就不說了，任何人都會做低價。高價產品（相對來說）之所以難搞，是因為匹配的高價值，高價值是否能被很好的展現，以及是否被信賴，是兩個難點，一個和做listing有關，一個和評分有關。但是底層邏輯還是基于產品的真實價值，而不是定一個虛高的價錢。這樣是違反市場規律的。即使到了后期，有了很高的評分和評價數目，價錢仍然是和價值一一對應的。市場是公正的，是平衡的，不可能讓一個低顧客感知價值的產品賣高價。

有個很好的例子，前段時間大家都在diss小罐茶，不少人說它在收智商稅，其實不然，產品的價值是多方面體現的，送禮的這個價值對消費者來說是真實可感知的，也有很大的要求，小罐茶全部營銷推廣都在展現高逼格的品牌形象，這也是他們進一步總顧客價值的一個方面，這樣就能懂得小罐茶為什么價錢那么高。

更近越來越愛好去摳字眼，找重要詞，一句話，一件事，包括了重要詞和重要信息，先懂得這些組成元素很關鍵。同樣一句話，你分解來看會發覺它很生疏。這個時候也是你進步的開端。

市場調研，這個詞如果去拆解，你會發覺新內地，會轉變你一切的市場調研辦法和思路。市場是什么？我們屬于那個市場？調研的辦法有那些？調研誰？何時調研？何地調研？調研的目標是什么？

一個新品進入市場，不僅僅要研討自己所在的細分市場，橫向的縱向的市場都要去研討，因為市場之間也是會有影響的，有時候這種因素還特殊重要。我們能做的就是不放過任何一個因素。另外就是明確要研討的市場之后，要明白研討哪些產品。如何進行產品分析，一個產品受歡迎和不受歡迎都是有原因的，找到這個原因，你能力有解決方法。

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