中國企業出海，在2022年迎來新格局。無論是摸索門道的新玩家，還是勇于轉型的老水手，無論是內功深厚的行業巨頭，亦或小而美的初始企業，都在“品牌出海”里尋找下一個增長橋頭堡。

圖片來源：圖蟲創意

中國企業出海，在2022年迎來新格局。無論是摸索門道的新玩家，還是勇于轉型的老水手，無論是內功深厚的行業巨頭，亦或小而美的初始企業，都在“品牌出海”里尋找下一個增長橋頭堡。

全球用戶消費習慣轉移、疫情波動等在打開巨大想象空間的同時，也讓出海品牌面臨諸多挑戰與困惑：

怎樣打造海外爆款？如何樹立全球化品牌？

在產品創新的“黃金十年”，中國賣家如何創新產品，才能在世界舞臺立于長久不敗之地？

作為未來趨勢的元宇宙，能否賦能跨境電商？

帶著疑問，我們在亞馬遜出海品牌高峰論壇上深度采訪了產品創新專家洛可可創新設計集團董事長賈偉先生。

? LKK洛可可：創立于2004年，總部位于北京，分布于深圳、上海、南京、成都、蘇州、杭州、南昌、佛山、柳州等多個城市。

成立18年來，洛可可累計斬獲紅點、iF、紅星等國內外設計大獎523項；服務世界500強企業200多家、中國500強企業300多家；業務深入智能機器人、消費零售、交通出行、醫療健康、文化創意、公共事業等領域；累計上市項目總量10000余項。

由一家工業設計公司逐步發展為以“創造好產品”為核心價值的咨詢設計集團，致力于提供品類創新的咨詢設計全案服務。

答：之所以說2020年-2030年是中國產品創新的黃金十年，是因為這十年里，每個品類的產品都在被“重做一遍”，這是一輪新產品爆發期。這些噴涌而出的新產品背后，有兩個基礎前提：

一，過去10年中國的研發、設計、制造、科技等一系列數字化基礎建設逐漸崛起，讓供應鏈、設計、制造能力等得到升級，賦予產品創新更多想象空間和展開的土壤。

二，新生代消費者的需求更迭，加速了產品換新。Z世代消費群體成為主流，他們“更專業、更自我更喜歡”——Z世代對品牌的喜歡不是來自于廣告詞引導，其喜歡來源于“我需要”而非“你很好”，他們不再盲目追求大牌，而是更注重產品本身。

這些不斷向好的變化，讓中國變成產品創新的沃土。同時，新產品的變化趨勢格外值得注意，它能給賣家指出一個明確的創新方向：

1.功能產品向智能產品轉換

這是消費需求迭代與生產力升級的邏輯之一，Z世代中很大一部分是萬物互聯的原住民，他們一生下來就開始用智能產品，對智能產品的接受度和需求都更高。隨著數字化和智能化成為新的生產力、新的生活方式，功能產品向智能產品過渡，彼時，可以監測心率血壓的床、通過人臉識別自動調節高度的汽車座椅、自動感應門把手等智能產品將會成為市場主流。

2.物質型產品向精神型產品轉換

以前人們普遍關注衣食住行用娛，基礎實用功能的物質型產品更能打動消費者；而如今消費者欲求逐步轉向精神需求，他們更關心學習、自我、工作、社交、親子、自我興趣滿足等，這時，產品應該更強調精神需求的滿足，瞄準消費者的精神痛點進行創新。

3.實體產品向虛擬產品轉換

隨著元宇宙概念的蔓延，越來越多潮流、年輕玩家對虛擬產品表現出極大的熱情——純數字藝術作品“Everydays: The First 5000 Days”總成交價超6900萬美元；賈偉的《如花在野》NFT數字藝術藏品每次上線都是數秒內全網售罄。就在中秋前后，鯨探、煉元數字藝術、知音數藏等多個“元宇宙”數字藏品平臺都發行了“虛擬月餅”，售價從幾元、幾百到上萬不等，這些都印證了虛擬產品的大勢。

答：成功的產品創新有四個“共性”，它們也是好產品的基本邏輯，可供亞馬遜中國賣家參考。

1.產品創新要符合全球各區域用戶的痛點

用戶痛點的研究，是所有產品創新都要遵循的一個共性。銷往不同國家、區域的產品，要站在用戶視角去創新研發，要符合不同國家、區域消費者的習慣和痛點。

經典案例：55°杯

痛點洞察：女兒被剛燒開的熱水燙傷，去醫院時發現同病房的小朋友都是被熱水燙傷的，想起自己小時候也被開水燙過。怎么樣能讓孩子們既能喝到熱水，又能不被燙傷？

產品創新點：倒上開水輕輕搖晃一分鐘，即可使水溫降至55°左右。

市場反饋：不到一年賣出50億，受眾從兒童拓寬到年輕人、老人、寶媽等多個群體。

案例解析：痛點也分層級，尋找痛點不要只著眼于某一群體，而是將群體擴大，去尋找那個廣泛存在于不同群體之間的“絕對痛點”。

55°杯勝在打穿了用戶圈層，解決了潛藏在各群體間的安全痛點、健康痛點。做所有產品都一樣，找到真實用戶痛點，引起廣泛的“痛點共鳴”，讓所有人都覺得“我真的很需要這樣一個產品”，當大家都為這份共鳴買單，產品自然就成了爆款。

2.打造爆品之前，先尋找并開發未被滿足的新場景

尋找新場景需要進行用戶研究和場景洞察。戶外場景、出行場景、醫療場景、廚房場景……當找到新的產品使用場景，你才具有為消費者打造爆品的能力。

經典案例：品仕樂立式吹風機

場景洞察：長發女性每次洗完頭吹頭發要吹很久，一直拿著沒法干其他事；而吹風機又比較重，拿久了手臂酸疼。

新場景構建：將傳統吹風機與立地支架融合，首次使用雙出風口設計以增大吹發面積和優化氣流方向，用戶通過遙控選擇合適的溫度，解鎖舒服而獨特的干發體驗。坐在吹風機面前，就能邊吹頭發，邊玩手機、看書、敷面膜、吃零食，真正實現解放雙手。

用戶體驗：在把“浪費的時間”利用起來的同時，也突破了家電的局限，成為家居環境的一部分。

案例解析：在成熟的品類市場里創新，需進行場景突圍。品仕樂立式吹風機打破傳統吹風機的固有印象和使用方式，開發出了更多使用場景。在吹風機等紅海市場，實現產品創新、品類進化的核心就是找到產品使用的“新場景”，為用戶提供“新體驗”。賣家要站在用戶視角，把用戶所處的場景進行切分，做好不同場景下的用戶調研和使用場景模擬測試，找到產品創新的突破點。

3.深挖人群洞察，為用戶提供高價值產品

經典案例：RELYNC R1折疊老年代步車

需求洞察：都市銀發群體年紀大、腿腳不便，但同時又重視親戚朋友的感情維護，偏愛簡單的溝通方式，這種社交裂變嚴重影響他們的生活。他們需要更簡單、便捷、舒適的出行方式。

產品創新點：專為老年人出行設計的代步車，能輕松折疊成拉桿箱形態，方便拖行和飛機托運；采用SMOOTH PLUS技術，加速、剎車、下坡都十分柔順安全；鋼琴烤漆、鋁合金車架，外觀時尚，靠背及腳踏功能讓出行更舒適；通過20萬轉滾筒顛簸測試，車架堅固質保5年，電控部件質保2年，最高續航可達32KM。在安全性、使用感、舒適性、便捷性、美觀性、續航力等方面都優于普通代步車，能給銀發群體更好的出行體驗。

市場反饋：遠銷德國，荷蘭，英國和美國，許多年輕人也會買來用作出行；獲得美國CES創新大獎與歐洲醫療器械CE認證。

案例解析：好品質+好功效+好體驗=爆品價值。

爆款是與用戶一起打造的，以更高的性價比和品質為不同的消費者人群服務，這是企業在做產品創新時應追求的價值。正如RELYNC R1折疊老年代步車將目光鎖定在很少被關注的銀發一族的出行需求上，為銀發老人開發了新的生活方式，從而實現了大賣。差異化創新在產品競爭中具有極大優勢。在創新、設計產品時，多進行差異化洞察，思考能否用自己的產品為不同群體帶來價值和好的改變，能否讓消費者在使用中發現產品的價值，不能為用戶產生價值的產品，最終都會被用戶拋棄。

4.打造爆品，還需要在美學上有所引領

產品美學，是品牌賣家們的必經之關。構建一套完整的美學意識體系，并賦能于產品、品牌上，讓產品或品牌產生全新的價值。對于中國賣家而言，中國的美學元素如此多，如何將它們運用起來，讓中國美學走進全球視野，值得思考和探索。

經典案例：珂拉琪花木蘭聯名系列彩妝

美學洞察：中國美學元素眾多，且意境唯美，適合作為國產美妝品牌的美學入口。面向95后年輕女孩的珂拉琪，定位潮酷、活力，與花木蘭的忠、勇、真結合，更能突出品牌價值。

產品創新點：使用了波普美學，核心亮點是“紅絲帶——木蘭的紅色披風、勝利戰旗等元素的符號化。紅絲帶視覺效果較為硬朗，纏繞在圓形瓶身又呈現奇妙弧度，是沙場英雄氣概與女性柔美氣質兩種精神的融合，同時手繪絲帶又與品牌潮酷的街頭文化相呼應。

市場反饋：產品上線兩周即取得天貓銷量榜、天貓榜、天貓綜合榜三榜第一的成績，兩周銷量超過60萬+。

案例解析：珂拉琪的成功，既源于珂拉琪和洛可可對傳統文化的完美詮釋，也因為迎合了Z世代的消費偏好，Z世代極具文化自信，熱愛國潮并愿意為國潮買單。而在海外，TikTok等海外社交平臺上，有許多海外用戶都對中國文化、民俗、服裝表達出極大的喜愛。這些喜愛和向往，就是出海賣家的機會點。出海賣家在產品中植入傳統文化中的美學元素時，要通過設計上的創新和符號化的表達進行解構重組，賦予傳統美學元素新的韻味，使它更契合自己品牌的定位，能更好地傳達品牌理念。

答：洞察用戶需求我們有基于用戶的視角、場景、共創、服務、體驗“五步法”

1.用戶視角

用戶視角是洞察用戶的先決步驟，先把自己的視角從企業視角轉變為用戶視角，基于用戶視角去挖掘用戶場景，不同場景下，同一產品的用戶需求可能也會不同。

2.用戶眾創機制

用戶眾創機制是新產品調整完善重要環節，通過用戶的評論反饋數據，賣家可以糾正產品的缺點，避免脫離用戶的創新，并找到產品的核心用戶。

3.用戶服務和用戶體驗

用戶服務和用戶體驗相輔相成，構建用戶服務體系，讓用戶在產品使用過程中獲得尖叫式體驗，當用戶從產品中得到好的使用體驗后，就會形成一個從用戶視角到用戶場景、用戶眾創、用戶服務，再到用戶體驗的良性閉環。

答：跨境電商中，用戶評論是收集反饋和口碑營銷的不二利器。

如何利用好用戶評論

1.開發新品前，先了解產品需求，去各平臺瀏覽用戶評價，整合數據并判斷產品是否剛需產、海量高頻。

2.新品開發后，做好用戶試用，保持用戶溝通，收集用戶反饋，根據反饋調整產品，避免與市場脫離

3.產品上市期間，持續監測用戶評論，進行競品和自己產品用戶反饋數據對比，持續優化產品。

★ Tips：今年內，亞馬遜品牌分析報告陸續發布超50個數據維度，包含1000個與品牌高度相關的關鍵詞及其展示、點擊、加購、轉化等多維數據，幫助賣家加強用戶洞察，有效get核心用戶，降低產品創新試錯成本！

答：“品類創新”將是未來中國引領全球市場的一個方向。如果只在原有產品上迭代、更新，構建品牌，不去創建新品類，很難真正引領全球。引領全球的一定是基于新品類誕生的新品牌和新產品。新品類與新款有本質區別，中國出海企業應該在不斷更新、完善產品的同時，開發新品。

新款：在已有的品類上，對原有產品進行優化迭代。通常新款所針對的用戶痛點、打造的用戶場景，都是原有產品已經開發出來，并且針對這些痛點、場景，做出了相關產品的，用戶的痛點或許早已被滿足。

新品類：找到用戶真實的新痛點，基于新技術或新場景去開發全新的產品。例如：手機出現之前，人們只能用寫信、發電報等方式聯系；功能手機時代，基礎的打電話發短信可以滿足；而智能手機的出現則進一步擴容了手機的通信功能，在不斷的新品類誕生過程中，人們在通信方面的痛點被逐一解決，通訊場景也被無限拓寬。

1.新品類的誕生往往有兩個邏輯

新技術：如，智能收音機、藍牙耳機、電話手表等，將新技術應用到產品上，切實解決用戶的深層痛點。

新場景：如，戶外電池、寵物自動喂食器等，解鎖了新的生活場景和生活方式。

2.不同階段賣家的側重點

剛入駐亞馬遜的新手賣家：

專注產品打造，構建產品力，積累產品的正口碑。

有一定積累的成長型賣家：

當產品與業績達到一定程度，便要開始構建品牌力，亮出品牌主張、品牌個性、品牌基調、品牌視覺傳播，講述自己的品牌故事。

產品與品牌雙強的成熟賣家：

著手進行品類創新，并在這個品類上成為制高點。

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