前 言

2022.10.18亞馬遜比利時站點上線，這是亞馬遜歐洲第⑨個站點。

歐洲電商市場，像極了春秋戰國。大國割據，小國林立，文化與語言都存在差異。Amazon則像極了當初的秦國，占據西部，尋求東出，心懷天下。

彼時，秦孝公聯手商鞅推行變法，歷經二十年變法圖強，使得秦國成為當時第一強國，而后開啟東擴之旅。此時，Amazon在歐洲市場扎根二十余載，牢據西歐市場，已成歐洲電商第一霸主，同樣開啟了東擴之旅。東擴之旅，絕非一路坦途，各路諸侯都不會輕易拱手相讓地盤。

Amazon于1998年開啟海外征途，首選歐洲市場：

1998年，收購英國Bookpages，正式進入英國市場；

1998年，收購德國Telebook，正式進入德國市場；

2000年，進入法國市場；

2010年，進入意大利市場；

2011年，進入西班牙市場；

新開三個站點：荷蘭、瑞典、波蘭、比利時

至今，Amazon已經在歐洲開拓了9個站點。

歐洲電商平臺流量排行榜

Amazon憑借著在歐洲市場二十多年的耕耘，已經是歐洲電商平臺的流量一哥，尤其是牢牢霸占著歐洲兩大電商市場——英國與德國。

英、德是歐洲電商市場的兩大支柱。

當年的日不落帝國，早早將制造業轉移到殖民國家，成為了世界金融中心，如今的英倫三島，居民生活物資大部分都依賴進口，電商購物滲透率是歐洲最高。

德國人口8300萬人為歐洲之最（除了俄羅斯），德國的電商消費力相對較強。

歐洲東擴，阻礙重重

圖片來源：亞馬遜官網

Amazon在西歐五國（英、德、法、意、西）占據位置之后，踏上了東擴之路。首選德國附近的荷蘭，2014年Amazon在荷蘭開啟電子書業務，

2014年，Amazon波蘭站上線；

2020年，Amazon荷蘭站上線；

2022年，Amazon比利時上線；

四個新站點的東擴之旅，依然面臨重重困難。本土電商平臺的崛起，已經在當地形成了規模優勢，比如：波蘭的Allegro，荷蘭的Bol.com。

以荷蘭市場為例，Amazon面臨2大挑戰：

挑戰一：Bol.com盤踞荷蘭市場多年，現在是荷蘭、比利時、盧森堡較大的電商平臺。面對Amazon大舉進入荷蘭市場，Bol.com也是積極應對，包括下調部分類目的商家入駐傭金、推出時尚品類等。

挑戰二：由于荷蘭消費者之前是可以在Amazon德國站等其他站點下單購物，習慣使然，許多荷蘭消費者還是喜歡在Amazon德國站下單，因為相對而言，Amazon德國站產品更加豐富度，下單也方便。

Amazon在東擴之路，不僅要面對本土電商平臺崛起的挑戰，還得受制于歐盟、英國等西方國家的反壟斷調查。

2021年年底，Amazon就曾被判非公平競爭，被意大利競爭和市場管理局（ACM）反壟斷監管罰款11.28億歐元。

1.搶占歐洲奢侈品市場

2022年6月Amazon宣布在英、德、法、意、西五大站點上線Luxury Stores（奢侈品店）。

奢侈品線上化一直備受爭議，隨著2020年疫情的爆發，奢侈品企業加速擁抱數字化。Amazon也是順應潮流，在美國本土2021年9月正式開啟Luxury Stores.

圖源：德勤《2021年全球奢侈品報告》

歐洲是奢侈品市場高地，德勤2021報告前十大奢侈品品牌有8家來自歐洲。Amazon開通歐洲線上奢侈品店，也是希望能夠在奢侈品市場分一杯羹。

歐洲政府一直在推動“碳中和”的環保政策，Amazon為了響應綠色環保政策要求，同時，為了歐洲市場的擴張，更高效調度FBA倉點的貨物運轉。Amazon于2022.10.10宣布將在未來五年內投資逾10億歐元，在歐洲組建電動貨車、卡車和低排放包裹中心，以加速達到2040年凈零碳排放的目標。

Amazon的歐洲東擴之旅，勢必困難重重，但Amazon必定會堅定不移前行。

商鞅變法歷時二十年，之后又歷時百年，秦國東擴才真正完成，最終由秦始皇帶領完成統一六國。Amazon的東擴，同樣將會是長路漫漫。

（來源：歐洲點小達）

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