（圖片來源：圖蟲創意）

一、什么是自然排名？

自然排名是指除付費廣告位外，產品出現在亞馬遜搜索結果頁上的位置排序。

自然排名越高，意味著可以獲得更多的自然曝光機會，以及隨之而來的自然銷售額。同時，也會帶來更高的關鍵詞相關性，該相關性將影響亞馬遜廣告的競價過程，相關性越高，CPC越低。

（圖片來源：Pertetua后臺、亞馬遜）

二、有哪些重要指標會影響自然排名？

點擊率（CTR）和轉化率（CVR）是影響自然排名最重要的指標。其他所有我們認為能夠產生影響的因素，其實都可以最終歸因至點擊率和轉化率，例如產品評價、銷售速度、價格等。那么，該如何才能提升這兩個指標？

1、建立堅實的基礎

一個糟糕的詳情頁不會讓消費者產生購物欲望，即便為它投放廣告也只會事倍功半。定期優化Listing是必不可少的工作。而在你實際著手優化之前，不妨先站在消費者的角度問問自己：如果你訪問亞馬遜購物時，都會做些什么？你的瀏覽行為和路徑是什么樣的？你瀏覽圖片和文字的時間分別有多長？你會不會看大段的文字商品描述，還是跳過它們？你在手機和電腦上分別如何瀏覽？

如果你始終以寫作業的方式來寫Listing，那勢必會帶給消費者糟糕的瀏覽體驗。

2、沿著消費者行為路徑來創作內容

當消費者有購物需求時，他們會來到亞馬遜網站，輸入關鍵詞進行搜索，瀏覽多個搜索結果，點擊進入商品詳情頁，開始瀏覽詳情頁，關閉或者瀏覽其他詳情頁，或是直接購買。

所以當消費者初次接觸我們時，他看到的是產品主圖。產品主圖必須要有高分辨率和專業性，且以整潔的背景盡可能放大突出產品本身——盡量讓產品占據整張圖片。

（圖片來源：Pertetua后臺、亞馬遜）

上圖的例子可以看出如何才能從同類型產品中脫穎而出。我們會發現，即便沒有其他的突出標識，第二個鼠標依然最為引人注目，而它幾乎占據了整張圖片。當消費者瀏覽搜索結果時，勢必會它所吸引。

另一個需要注意的是移動端的瀏覽體驗。幾乎所有賣家在設計詳情頁時，都是通過PC端進行操作。而我們的消費者，早已經更傾向于通過手機下單。值得注意的是，通過移動端瀏覽時，消費者只能看到主圖和標題。

（圖片來源：Pertetua后臺、亞馬遜）

除服裝品類外，絕大多數品類的標題不能超過200個字符，最佳的瀏覽體驗是80至150個字符之間，在簡潔的瀏覽體驗和必要的關鍵詞植入上，我們必須找到平衡點。

同樣，簡潔的要求也適用于商品要點。亞馬遜正在縮減頁面上的文字展示。幾乎所有品類的商品要點都不允許超過500個字符。消費者不希望看到長篇大論，產品要點只需要包含必要的優點描述，而非大篇幅的技術規格、冗余的非必要描述。

下圖就是一個糟糕的例子：

（圖片來源：Pertetua后臺、亞馬遜）

我們需要做進一步的簡化：

（圖片來源：Pertetua后臺、亞馬遜）

人們通常只會話費幾秒鐘的時間來瀏覽頁面。我們需要確保詳情頁上的信息量是有限的，能夠瞬間被消化掉。

三、SP廣告如何影響自然排名？

使用SP（商品推廣）提升自然排名的背后邏輯是付費廣告能夠帶來更多的曝光量、點擊量（前提是已經如上文所說打下了堅實的基礎，擁有高質量的詳情頁），這會為我們帶來更高的點擊率和轉化率，而它們是自然排名提升的必要指標。

在SP廣告中，我們可以對搜索首頁頂部（top-of-search，TOS）及其他剩余廣告位進行競價，其中TOS帶來的轉化率與亞馬遜算法的匹配度最高。亞馬遜的算法是基于受眾行為習慣的，如果消費者通過TOS購買了產品，這就會釋放出一個信號：該產品是關鍵詞相關性非常高的產品。

因此，當我們考慮使用SP廣告來提升自然排名時，需要幾乎完全專注于搜索首頁頂部廣告位來最大化效率。

四、該如何決定對哪個關鍵詞進行SP廣告投放？

1、關鍵詞的每日搜索量

高搜索量代表它占據著更高的搜索份額。當然同時競爭也更激烈。但長遠來看，產出也會很高。

2、相關性

產品和關鍵詞的相關性要高。安卓手機殼的搜索量再高，也不會對蘋果手機殼的銷量帶來增長。

3、當前關鍵詞的自然排名

如果該關鍵詞的排名已經很高了，競價產生的增量便不會有大幅增長。

五、通過Perpetua投放SP廣告來優化效果？

在Perpetua，我們把搜索首頁頂部排名的廣告活動稱為關鍵詞優化。該功能適用于任何投放目標。我們可以添加任何您想優化的關鍵詞。一般建議逐步添加，每個關鍵詞優化一次，這樣我們就可以對所有關鍵詞進行簡要分析。

然后，需要設置目標ACoS（廣告成本銷售比）、競價價格和搜索首頁頂部（TOS）倍數。在這種情況下，自動倍數工具是由人工智能驅動的。我們強烈建議讓廣告引擎決定最有效的TOS倍數。

接下來我們需要給出目標ACoS，并設置競價價格和TOS倍數。我們可以設置一個自動倍數調節器，它也是人工智能驅動的。Perpetua建議選擇該工具，并讓廣告引擎決定最有效的TOS倍數。但如果您對在TOS上支出多少有強烈的直覺，也可以手動調節倍數。

一旦啟動一個廣告活動，一般來說不會在一夜之間看到結果，這是一個每兩周/每月都在進行的過程，我們要對它進行迭代，或許是將競價調高10%、20%、30%，或者是將其調低10%、20%、30%，然后分析其他指標。

對TOS，我們需要一直檢查自然排名是否在提升，然后檢查的SP排名。在我們開始在搜索首頁頂部之外的剩余廣告展示位或產品頁支出廣告費時，我們希望能確保排名是前三。如果自然排名在提升，那么便可以看到提升所帶來的價值。

（編輯：江同）

（來源：Perpetua）

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