眾所周知，中國是世界上最大的玩具出口國。2021年，中國玩具（不含游戲）出口額為461.2億美元，比上年增長37.8%，增速為近五年最高。

國內玩具市場競爭激烈，而全球市場卻有著更為廣闊的空間，根據Fortune Business Insight數據顯示，2020年全球玩具市場規模為1294.5億美元，同比實現了22.3%的強勁增長。預計全球玩具市場需求在疫情后開始降溫，將以7.3%的復合年增長率，從2021年1410.8億美元增長至2028年的2306.4億美元，因此出口成了眾多國內賣家的選擇。【】可下載《玩具品類出海指南》

一、美國玩具市場仍處領先地位

從出口地區來看，中國玩具（不含游戲）第一出口目的地為美國，出口額為134.8億美元，比上年增長57.3%；其次是英國，出口額為20.8億美元；對RCEP相關國家的出口額為86.8億美元。

按產品類型劃分，運動和戶外類玩具在市場份額方面處于領先地位，可動人偶細分市場增長率最高，為5.6%。

在銷售渠道方面，玩具專賣店產生的銷售份額最高，線上渠道的銷售增速最高，2020-2027年的復合年增長率達到4.5%。

目前，歐美國家仍然是世界最大的玩具消費市場，美國玩具市場處于領先地位，占全球玩具零售額的28.15%；英國玩具市場占全球玩具零售 額的4.82%，為歐洲最大的玩具消費國。

但新興經濟體國家的玩具消費正快速增長，世界玩具消費市場發展更趨多元化。

毛絨玩具主導玩具品類的增長，2022年初至11月銷售收入漲幅為32%，其次是可動人偶和配件，漲幅為12%。其他漲幅較大的細分品類包括探索玩具和其他玩具，銷售收入漲幅為10%，以及建筑套裝，銷售收入漲幅為5%。

積木面向全年齡段和全性別向，兼具趣味性和教育屬性， 整體市場保持高增速增長。國產積木也從模仿學習到自主研發，陸續推出結合傳統木作的榫卯積木和融合故宮、航天、山東艦等IP的國潮積木，走紅海外。

圖源：亞馬遜

2019年起，復古潮流開始席卷玩具行業。除大IP類玩具，Tamagotchi（也包括與之定位一致的其他電子寵物游戲機）、取景器玩具（View- fifinder Toys）等裝滿老少年們回憶的童年玩具，熱度和銷量目前依舊可觀。

圖源：亞馬遜

具有教育價值的玩具在疫情以來需求激增，預計2020年至2024年該細分市場將增長超過240億美元。從Google Trends數據可以看出，STEM玩具（科學、技術、工程、數學玩具）的搜索呈現明顯的假日高峰趨勢，近五年搜索提增1550%，而使用竹子、軟木等親環境用料制作的環保玩具將成為該細分品類長的立足點。

圖源：亞馬遜

解壓玩具中的新貴，香氛玩具。這類玩具外表本身具有可玩性和觀賞性，而香氛有著解壓、舒緩的效用，與國內流行的“敲木魚”、“攢功德”等解壓方式有異曲同工之妙。

圖源：亞馬遜

多樣性和包容性的玩具，開發相關主題的玩具能培養孩子的良好情操，提升孩子對多樣化的包容度，幫助其學習社交技能和管理情緒。

二、中國玩具品牌霸榜亞馬遜

1.涂鴉板（Doodle Scribbler Boards）

（數據截取至2022年12月8日）

在亞馬遜，玩具 游戲（Toys Games）產品大類下的玩具類目包含娃娃、拼圖、拼插類玩具、木偶手偶、毛絨布藝、玩具車、益智科教玩具等分類。從亞馬遜美國站玩具大類的BSR榜單上看，在BSR前100中兒童涂鴉板產品出現頻次較高，排名靠前，此類藝術創作類玩具銷售表現良好。

聚焦到兒童涂鴉板（Doodle Scribbler Boards）的暢銷榜，共97個有效產品列入該類目BSR榜單。

放眼整個涂鴉板BSR榜單，同款產品外觀設計差異化不大，不存在品牌辨識性標志或功能特異性區別。

液晶畫板具有多彩繪畫、一鍵擦除、智能童鎖（防止誤觸清空）、防水等特點，以平板外形為主，也有卡通造型款式。磁性畫板一般會搭配桌腿配件，分平放和支架兩種使用模式。這兩款涂鴉板款式可反復書寫、使用壽命更長，各方面性能俱佳，是目前亞馬遜上的主流選擇。

數據來源：亞馬遜

TOP97產品中共包含67個品牌，前10品牌月銷量占比達62.5%，壟斷份額較高。但除月銷最高的ORSEN外，其他品牌銷量變化趨向平緩。

在銷量TOP10品牌中，包含6個中國品牌，其中3個品牌在近6個月上新產品，但舊產品ASIN仍為其主要銷量來源。

TOP97產品中共出現新品14個，新品銷量占比100%的新品牌（共計6個）份額在前中后段均有分布。

其中3個品牌推出磁性畫板產品且定價在20美元以上，評論數和評級也不低，反映出該款產品的近期市場需求，且具有一定的提價優勢；

2個新品牌推出液晶畫板，采用低價方式進入市場，月銷量偏低。

數據來源：亞馬遜

涂鴉板產品整體定價不高，10-15美元、15-20美元、20-25美元是產品數量最多的三大價格區間，產品占比91.68%。

定價在20美元及以上的產品多為搭配彩色筆售賣的水繪畫墊套裝，主打觸感指繪的凝膠畫板定價一般在10美元以下區間。

近幾年賣家陸續上新涂鴉板產品，2022年上架產品總計31個，但舊ASIN（上架三年及以上）整體銷量較高。

新舊產品在外觀和性能方面均相似，產品更新迭代周期較長。

數據來源：亞馬遜

從賣家所屬地來看，中國賣家產品ASIN數量高達88個，中國賣家在涂鴉板類目中有一定統治地位。

FBA是多數賣家的選擇（94.85%），亞馬遜自營產品數量僅有5個，月銷量占比也僅有3.62%。

值得注意的是，根據目前市場的反饋情況顯示，質量差、廉價塑料感、圖片與實物不符等槽點是較多人反應的主要問題，因此建議賣家著重解決產品質量問題，匹配市場主流款式，注意用戶的多樣化使用習慣，著重打造產品的差異化設計，配套貼紙等小心思贈品也是加分項。

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封面圖源/圖蟲創意

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