直播帶貨是零售業(yè)的未來(lái)——這一論斷，是TikTok、YouTube以及亞馬遜等行業(yè)巨擘公開(kāi)表示過(guò)的態(tài)度，特別是Facebook宣布從2022年10月1日起將關(guān)閉其直播購(gòu)物功能。

另外，單從英美市場(chǎng)的直播試水現(xiàn)狀來(lái)看，直播帶貨在海外仍有很長(zhǎng)一段路要走。

直播帶貨，在國(guó)內(nèi)早已不是新鮮事。麥肯錫的一組數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)市場(chǎng)直播帶貨產(chǎn)生的GMV有望達(dá)到4230億美元。誘惑之下，海外社交及購(gòu)物平臺(tái)巨頭紛紛下場(chǎng)，開(kāi)始猛抄作業(yè)。

但海外消費(fèi)者對(duì)這一購(gòu)物形式似乎并不買(mǎi)賬。直播間觀眾數(shù)量少、賣(mài)貨效率低、技術(shù)不到位以及物流交付難題致使直播帶貨在海外“水土不服”。此前也有外媒曾爆出TikTok Shop于英國(guó)市場(chǎng)碰壁后，業(yè)已暫停了在歐洲及美國(guó)市場(chǎng)的拓疆行動(dòng)。

除了TikTok，包括亞馬遜、YouTube、Facebook以及Instagram在內(nèi)的平臺(tái)都已試水直播帶貨，平臺(tái)希望能在KOL的推動(dòng)下，將娛樂(lè)和購(gòu)物結(jié)合在一起，為消費(fèi)者帶來(lái)更好購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，提高本身的營(yíng)收額。另外，Shopify歐洲市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Shimona Mehta也曾表示對(duì)直播帶貨的看好，認(rèn)為“社媒平臺(tái)是下一個(gè)購(gòu)物中心……直播帶貨不是為了把消費(fèi)者從平時(shí)消磨時(shí)間的地方趕走，而是為了在不影響其體驗(yàn)的同時(shí)，轉(zhuǎn)化他們的購(gòu)物習(xí)慣。”

在今天看來(lái)，社媒電商不是什么新鮮事。Accenture對(duì)全球1萬(wàn)余名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，幾乎有2/3的消費(fèi)者曾通過(guò)社交媒體購(gòu)買(mǎi)過(guò)東西。TikTok上的標(biāo)簽#TikTokMadeMeBuyIt已被點(diǎn)擊超過(guò)185億次；2021年，YouTube上傳視頻中，標(biāo)題帶“Shop With Me”字樣的視頻數(shù)量增長(zhǎng)了60%多。連電商血統(tǒng)純正的亞馬遜都在爭(zhēng)取頭部KOL到平臺(tái)直播，以期在直播帶貨熱潮中分一杯羹。

YouTube Shopping產(chǎn)品管理副總裁David Katz在接受采訪時(shí)表示，“YouTube一直都是一個(gè)能買(mǎi)東西的平臺(tái)……我們現(xiàn)在的目的是讓消費(fèi)者在YouTube上的購(gòu)物體驗(yàn)更加一氣呵成。”目前，YouTube已經(jīng)在英美市場(chǎng)推出直播帶貨功能，但仍處于“實(shí)驗(yàn)階段”——在這些市場(chǎng)，用戶在直播帶貨方面的互動(dòng)率甚至不及韓國(guó)、巴西及印度市場(chǎng)。

（中國(guó)市場(chǎng)直播帶貨產(chǎn)生銷(xiāo)售額表現(xiàn)亮眼，大盤(pán)占比連年上升）

YouTube、TikTok和Instagram都表示，直播帶貨是公司的新業(yè)務(wù)，故而未能提供詳細(xì)的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)。但一位TikTok員工表示，TikTok的直播帶貨幾乎沒(méi)有盈利，一些博主直播帶貨的銷(xiāo)售額為0；而一位接近Instagram受訪人士則稱(chēng)，直播帶貨“沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)售額”；而Facebook也將從10月起暫停平臺(tái)上的直播帶貨功能，去短視頻領(lǐng)域攻堅(jiān)克難。

金融時(shí)報(bào)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，TikTok Shop自去年在英國(guó)推出以來(lái)，一直未能如預(yù)期中受到市場(chǎng)青睞。據(jù)了解，英國(guó)是TikTok Shop走出亞洲的第一個(gè)試驗(yàn)田。但員工們談到，公司在將電商模式以及工作方式引入英國(guó)時(shí)，發(fā)生了“文化沖突”，TikTok員工紛紛辭職，領(lǐng)導(dǎo)層也多有變動(dòng)。

TikTok直播帶貨在英國(guó)市場(chǎng)的緩慢起步，與中國(guó)熱火朝天的直播帶貨形成鮮明對(duì)比。在中國(guó)，直播帶貨已經(jīng)趨于成熟，淘寶、拼多多和抖音遍地開(kāi)花。數(shù)據(jù)顯示，用戶已經(jīng)在抖音直播上購(gòu)買(mǎi)了超百億件產(chǎn)品，這證明，只要有合適的土壤，完整的生態(tài)鏈路，直播帶貨確實(shí)有利可圖。

直播帶貨，所呈現(xiàn)的風(fēng)格是生動(dòng)和積極的，賣(mài)家和合作博主通過(guò)捆綁商品、隨機(jī)禮盒和限時(shí)贈(zèng)品等一連串的手段來(lái)吸引消費(fèi)者下單。KOL營(yíng)銷(xiāo)貿(mào)易機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人Scott Guthrie說(shuō)，直播帶貨的博主“需要有特殊的技能組合”。例如，一個(gè)善于內(nèi)容創(chuàng)造的博主，可能并不適合搞直播帶貨。Guthrie表示，“商場(chǎng)柜姐的帶貨效果可能會(huì)比KOL好……因?yàn)樗麄兩瞄L(zhǎng)抓住消費(fèi)者心理，揣測(cè)消費(fèi)者痛點(diǎn)并促成銷(xiāo)售。”

除了消費(fèi)者不大買(mǎi)單，參與直播帶貨的博主本人也難以適從。英國(guó)市場(chǎng)的KOL抱怨說(shuō)，搞一場(chǎng)TikTok直播得持續(xù)幾個(gè)小時(shí)，“工作內(nèi)容重復(fù)”、“令人疲憊”且“不好控場(chǎng)”，因?yàn)楦冻鍪杖氩怀烧龋芏郖OL博主已經(jīng)停止直播帶貨。但也有例外，像Khaira和McLoughlin Girls這樣的大體量博主，已經(jīng)創(chuàng)造了數(shù)萬(wàn)英鎊的銷(xiāo)售額。參與到TikTok Shop英國(guó)美容零售品牌Justmylook創(chuàng)始人Luke Williams對(duì)此表示，“如果品牌選對(duì)了合作博主，能帶來(lái)的影響力比中小品牌要大得多……這些博主，甚至可以成為品牌創(chuàng)收的驅(qū)動(dòng)力。”

Williams分析稱(chēng)，直播帶貨是“令人興奮的新事物”，但它確實(shí)尚在起步階段，待完善的點(diǎn)還有很多。Guthrie對(duì)此也表示贊同：“（直播）是銷(xiāo)售產(chǎn)品的新方向，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)策略。考慮到TikTok在用戶群體中的受歡迎程度，TikTok Shop是品牌曝光產(chǎn)品的有效途徑。”

見(jiàn)微知著，從TikTok Shop在英國(guó)市場(chǎng)的坎坷征途可以看出整個(gè)直播帶貨行業(yè)在海外市場(chǎng)所面臨的問(wèn)題——由于缺乏直播的基礎(chǔ)設(shè)施和有經(jīng)驗(yàn)的工作人員控場(chǎng)，TikTok Shop上不少博主的直播帶貨都會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)故障而被迫中止。一位接受金融時(shí)報(bào)采訪的KOL回憶道，有一次要參與直播時(shí)，到工作場(chǎng)地才發(fā)現(xiàn)攝像機(jī)和燈光都?jí)牧耍瑳](méi)有直播經(jīng)驗(yàn)的助手只能用電腦攝像頭上播。

部分入駐TikTok Shop的品牌和賣(mài)家表示，核算每次直播的各種費(fèi)用支出會(huì)發(fā)現(xiàn)，搞直播帶貨不是“值得投資的推廣行為”。一個(gè)不愿意透露姓名的奢侈品品牌表示，它們確實(shí)樂(lè)意去做第一批吃螃蟹的人，但是TikTok好像低估了沒(méi)有成熟“直播流水線”的品牌搞直播帶貨需要付出的成本，“不僅需要上產(chǎn)品，還要有大量配套的設(shè)備和人員。”

在消費(fèi)者端，也曾有在TikTok Shop下單的消費(fèi)者抱怨商品交付不及時(shí)甚至根本無(wú)法收到貨，以及在要求退款時(shí)遇到賣(mài)家不回應(yīng)的情況。據(jù)TikTok一位員工稱(chēng)，TikTok Shop每天能收到200起英國(guó)用戶的投訴，其中許多涉及欺詐性賣(mài)家舉報(bào)。另外，平臺(tái)上假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)也是屢禁不止。TikTok電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)高級(jí)總監(jiān)Patrick Nommensen說(shuō)，“TikTok Shop上禁止銷(xiāo)售假貨或未經(jīng)授權(quán)的正品復(fù)制品，政策中也清楚地說(shuō)明了這一點(diǎn)……一旦發(fā)現(xiàn)這種情況，我們就會(huì)對(duì)直播間做下架處理。”

一些接受采訪的TikTok商家表示，中國(guó)的直播帶貨模式在定價(jià)方面是“競(jìng)相壓價(jià)”，若直接照搬這一套，他們將難以與銷(xiāo)售假冒或廉價(jià)商品的不良商家競(jìng)爭(zhēng)。更有商家坦言，“把中國(guó)市場(chǎng)的模式復(fù)制粘貼至西方市場(chǎng)從長(zhǎng)期看不可行。”

創(chuàng)意機(jī)構(gòu)The Fifth的Olly Lewis預(yù)測(cè)，2023年，英國(guó)的社交電商市場(chǎng)將從42億英鎊增長(zhǎng)61億英鎊左右。其中，直播帶貨的占比將從29%增加到45%左右。但 Lewis也提到，未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，直播帶貨在英國(guó)市場(chǎng)不會(huì)有多大浪花。技術(shù)方便的不成熟和物流板塊的不到位是戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)的原因，但最主要的問(wèn)題，還是出在對(duì)消費(fèi)者的把控力身上。

對(duì)用戶而言，在觀看直播的過(guò)程中能一鍵完成消費(fèi)鏈路，是行業(yè)所追求的“無(wú)縫”體驗(yàn)——在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，有一個(gè)既定的“三點(diǎn)法則”：若用戶沒(méi)能在點(diǎn)擊三次鼠標(biāo)后找到他們想要的信息，就會(huì)離開(kāi)網(wǎng)站。越來(lái)越多消費(fèi)者行為研究證實(shí)了這一點(diǎn)：完成交易所需的點(diǎn)擊次數(shù)越少，消費(fèi)者下單的可能性就越大。那些因剛推出品牌網(wǎng)站而遲遲不能適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)熱潮的品牌，會(huì)對(duì)是否要進(jìn)入直播帶貨這一時(shí)興風(fēng)口感到猶豫：首先，他們既想在受年輕人歡迎的平臺(tái)上出現(xiàn)，又擔(dān)心銷(xiāo)售額。若依附于平臺(tái)搞直播帶貨，品牌還需要出一筆不菲的傭金：YouTube不愿透露其費(fèi)用，TikTok和Meta的抽傭比例為5%；其次，在平臺(tái)搞直播帶貨，收獲的用戶并沒(méi)有為品牌獨(dú)立站貢獻(xiàn)點(diǎn)擊率，產(chǎn)生的所有消費(fèi)者數(shù)據(jù)都屬于社媒平臺(tái)。

但盡管起步艱難且道阻且長(zhǎng)，各大社媒公司仍在積極推進(jìn)直播帶貨和配套功能的上線。而接受采訪的品牌表示，直播帶貨，很可能是社媒電商的第二春。時(shí)代洪流滾滾而來(lái)，品牌唯有加入其中，才有找到先機(jī)的可能。再者，背靠大樹(shù)好乘涼，大體量的社媒平臺(tái)，總能找到讓直播帶貨為品牌帶來(lái)積極反饋的方法。

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