亞馬遜澳大利亞站已經(jīng)上線一年有余，但與其他市場不同的是，現(xiàn)在就說這家零售巨頭克服澳大利亞更老牌、更傳統(tǒng)的競爭對手可能還為時過早。

不過，亞馬遜在這一年的成長中取得了哪些造詣，以及澳大利亞的零售之戰(zhàn)在2019年可能會如何發(fā)展，這其中的門道倒是值得探討一番。

即便有美國母公司數(shù)十億美元的支撐，亞馬遜也須要時光在澳大利亞這一新的市場中立穩(wěn)腳跟，因此2018年對該公司來說仍是充斥挑釁的一年。美國花費者在網(wǎng)購進程中每消費1美元，就有超過40美分落入亞馬遜的口袋。而從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來看，亞馬遜澳大利亞站似乎仍遠遠不及美國站所實現(xiàn)的造詣。

“不溫不火”的2018年

依據(jù)BigCommerce最近的一項調查，eBay在澳大利亞市場達成的網(wǎng)購量高于亞馬遜澳大利亞站。而亞馬遜提交的監(jiān)管文件顯示，其在澳大利亞上線第一個月的出售額僅為1600萬美元。反觀更加傳統(tǒng)且似乎更加麻煩不斷的澳大利亞零售商Myer，該公司在2017年第四季度的平均出售額到達了3.6億美元。

在澳大利亞決議從2018年7月1日起對價值1000澳元（合726美元）的進口在線商品征收10%的商品及服務稅（GST）之后，亞馬遜阻攔了澳大利亞顧客在其海外站點上購置商品。這種做法其實于事無補，尤其是在網(wǎng)購方面，無論人們身處何方，網(wǎng)購的大門總是敞開著的。亞馬遜的這一決議不僅減緩了他們的前提高伐，也打擊了花費者信念。

但贊助亞馬遜扎根澳大利亞的一大范疇是Prime籌劃的推出，這一配送和電視流媒體訂閱服務的價錢只有美國站的一半。該服務許諾為Prime會員供給兩日內(nèi)免費送達服務、無窮量電子書瀏覽以及其他的優(yōu)惠。亞馬遜表現(xiàn)，在7月16日至17日的Prime Day期間，澳大利亞站實現(xiàn)了自上線以來出售額更高和流量更高的兩天。

“開端發(fā)力”的2019年

如果說2018年是一段遲緩成長的時代，毋庸置疑，2019年很可能是亞馬遜澳大利亞站的增速時代。從零售角度來看，亞馬遜澳大利亞站目前在家用必須品方面的價錢比占主導位置的連鎖超市低了50%，使之快速在市場中站穩(wěn)腳跟。

事實上，并不是只有零售商將會迎接來自亞馬遜的挑釁。亞馬遜已經(jīng)站在了語音技巧的最前沿，他們的智能語音助手Alexa正與Google Home爭取霸主位置。此外，亞馬遜的云盤算服務（Amazon Web Services）及其在廣告技巧范疇（AdTech）產(chǎn)品的擴大都給其對手帶來了壓力。甚至有跡象表明，他們可能會像維珍集團（Virgin）幾十年前所做的那樣，進軍金融服務產(chǎn)品。

但在這個大眾意見為主的時期，澳大利亞人是否會看重亞馬遜的品牌？究竟，從星巴克（Starbucks）在澳大利亞市場敗北的閱歷可以看出，這并不像在澳大利亞照搬“美國配方”那樣簡略。

即使亞馬遜澳大利亞站已經(jīng)上線，它仍然無法肯定自己找到了立足點。澳大利亞人仍在尋找更好的方法來更大限度地應用自己的Prime會員身份，以及斟酌是否值得打破現(xiàn)有的習慣注冊成為Prime會員。

Prime籌劃將是亞馬遜在澳大利亞與品牌競爭的癥結。亞馬遜在價錢和方便性方面建立了標桿，如果與配送規(guī)模無關，那么奪得這場競爭的成功在很大水平上取決于其核心競爭對手的定位。像K-Mart、JB Hi-Fi或Big W這類以價錢為主導的零售商會有興致與亞馬遜競爭嗎？毫無疑問，這般想法正讓這些公司的謀劃師輾轉難眠。

據(jù)咨詢公司Bain & Company預計，到2022年，亞馬遜澳大利亞站可能會成為澳大利亞第六大零售商，出售額在80億美元和100億美元之間，并領先于Harvey Norman、Target、David Jones、Myer和K-Mart等品牌。顯然，任何想要與亞馬遜一較高低的品牌都須要認真審視自己所供給的全渠道購物體驗。在這方面，品牌的力氣開端施展作用，他們可以通過無縫的全渠道體驗博得顧客的青睞，也可以在價錢和方便性上與亞馬遜較量。

澳大利亞品牌如何應對亞馬遜帶來的連鎖反響？

澳大利亞的零售商已經(jīng)感受到了亞馬遜所掀起的波濤。亞馬遜可能永遠不會擁有最殘暴奪目標網(wǎng)站，但由于他們提出的“送貨規(guī)模廣、交貨速度快”（great range, delivered fast）的價值主意如此簡略有力，這為其他澳大利亞品牌進步了服務尺度。

澳大利亞花費者將會是短期內(nèi)的贏家。而那些會喪失包裹和訂單的公司、收取高額配送費用的公司，或者讓花費者閱歷一段不必要的龐雜購置旅程的公司，都將慘敗給亞馬遜。

這些公司的失敗其實與價錢無關，而是與顧客購物體驗以及線上和線下的附加值有關。對于實體店和購物中心來說，這意味著晉升花費者無法在網(wǎng)上獲得的目標地和體驗——水療、游戲區(qū)、免費wifi、停車場，甚至空調都可以作為賣點。而對于電商網(wǎng)站來說，他們應當肯定自己的價值主意和品牌的力氣，并確保能夠兌現(xiàn)自己承諾的顧客體驗。

2018年對亞馬遜澳大利亞站而言或許是一個較遲緩的發(fā)展之年，但在2019年，如果澳大利亞零售商想要在迎戰(zhàn)美國電商巨頭時保衛(wèi)或擴展自己的市場份額，他們就必需在營銷、品牌定位、數(shù)字創(chuàng)新到卓著的顧客體驗等各個范疇占領領先位置。

點擊咨詢現(xiàn)在有哪些新興平臺值得關注 >>>

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內(nèi)容、版權或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。