在不久前由創業邦和DHL聯合舉辦的“‘跨’動未來 2022年度全球跨境電商出海生態產業大會”上，峰瑞資本投資合伙人陳石做了主題為《中國出海賽道的趨勢變化和創業機會》的分享。他回顧了中國出海的歷史，重點介紹了目前以“歐美發達國家為主的互聯網跨境電商”和“東南亞發展國家為主的華人出海創業”為代表的兩種主流出海模式，分析了出海的優勢、挑戰，并對未來趨勢做出了展望。

陳石擁有5年阿里巴巴管理層經歷，曾擔任阿里大文娛、移動事業群高管，深度參與UC、高德、優酷、土豆、神馬搜索、UC國際等產品線的業務決策和管理執行。他還是一位連續創業者，作為核心管理團隊成員深度參與UC瀏覽器和第三方支付公司拉卡拉的創業過程，分別擔任副總裁和CTO。

陳石曾作為UC國際決策組成員深度負責或參與UC Browser、Vmate、9Apps等知名出海互聯網產品的業務經營，也曾在知名專注投資東南亞的基金ATM Capital擔任投資合伙人，期間參與多個東南亞項目的投資。

在他看來，未來的跨境電商需要用好新媒體和新模式紅利、逃離性價比紅海、跳出流量思維的慣性、抓好老用戶復購、跟抱團出海的中國周邊生態公司“打好群架”、加強團隊自身能力建設，才可以在未來勝出。

而未來出海東南亞市場的企業需要在打法上完成從之前“空軍”的輕模式向“海軍陸戰隊”的重模式轉變，保證業務和團隊的“上岸”。此外，建立在深度本地化經營和深刻市場洞察基礎上的出海，才能擁有更廣闊的發展前景。

本期為峰瑞出海系列的第四篇，歡迎點擊鏈接回顧以往分享。

進入正文前，先分享主要觀點：

當前已形成規模的成功出海模式主要包括：傳統外貿、APP、游戲、跨境電商等。這些模式成功的本質在于中國積累的能力要素勢能（商業模式、生產制造、技術研發、運營經驗、藝術創意和優秀人才等），向目標國家市場的溢出和落地（轉移、重組和創新）。

我國出海創業正沿著兩條主賽道演進，即以歐美等發達國家為主的互聯網跨境電商及周邊生態，和以東南亞等發展中國家為主的華人出海創業生態。

我國出海企業能在跨境電商賽道實現領先，最主要的驅動力是數字經濟帶來的三重新變化：新交易、新流量、新媒體。

我國互聯網跨境電商出海的一個較大優勢在于，企業不是在孤軍奮戰，而是和周邊的生態伙伴一起抱團出海。挑戰在于創業團隊普遍需要補足對目標國用戶的深度把握和理解，以將業務經營做深。因此，建立對本地市場和用戶的深度理解，是跨境電商未來發展的關鍵。

以下是編輯整理后的部分發言實錄，希望能對你有些啟發。如果您在出海相關方向創業，或者期待就出海話題深度交流，歡迎與chenshi@freesvc.com聯系。

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中國出海的歷史回顧和總結

▍古代中國的對外貿易

雖然跨境電商在近些年成為創投圈的熱詞，但追溯歷史，我國與海外的貿易往來古已有之。

中國出海“始于秦，興于漢”，可以追溯到公元前四到五世紀。當時出海的目的國多為周邊國家，比如日本、朝鮮、印度、阿拉伯帝國、波斯（今伊朗）以及東南亞等區域。出口的外貿商品主要是絲織品、皮毛、陶瓷、鐵器等。相對于進口產品，我國對外輸出商品的技術含量較高。主要的貿易通路，分為陸上的絲綢之路，以及鄭和下西洋后打通的海上航路。

▍傳統外貿出口（1978-2010）：新中國規模化貨物出海

1978到2010年這三十年，可以被定義為傳統外貿出口階段，我們開始有了規模化的貨物出海。在“對內改革、對外開放”的基本國策下，我國出臺了各種外貿促進政策，外貿行業享受著持續的政策紅利。一個重要的里程碑是2001年12月中國加入世界貿易組織。這三十年，外貿發展推動了中國制造業的跨越式發展，中國也獲得了“世界工廠”的稱號。

從下圖可以看出，這三十年出口商品總額增長了近100倍。出口商品也完成了以初級產品為主，向以技術含量較高的機電產品和高新技術產品為主的結構升級。

▍互聯網出海（2010年至今）：以互聯網為形式或載體

2010年是我國數字經濟和互聯網發展的一個關鍵節點。隨著中國移動互聯網和數字經濟的快速發展，出海出現了三個新的突破方向，并迅速實現了規模經營。這三個方向分別是：App 出海、游戲出海和實物商品出海（即跨境電商）。

App 出海：本質上是中國互聯網和數字經濟模式的出海，特別是工具類APP（UC、獵豹移動等）和內容平臺類APP的出海（TikTok等）。

游戲出海：從小工作室換膚貼皮的游戲，到騰訊、網易等大廠規模化出海，帶動了大量的原創精品游戲在海外取得成功。

實物商品出海（跨境電商）：包括B2B和B2C兩種類型。其中B2C包括三方平臺（Amazon、Wish等）和獨立站等經營模式。

這三個新的出海方向在時間上是并行的，且相互促進。

總結一下，當前已形成規模的成功出海模式主要包括：傳統外貿、APP、游戲、跨境電商等。這些模式成功的本質在于中國積累的能力要素勢能（商業模式、生產制造、技術研發、運營經驗、藝術創意和優秀人才等），向目標國家市場的溢出和落地（轉移、重組和創新）。

而未來中國的出海創業，大抵會沿著以下兩條主賽道繼續發展和演進：以歐美等發達國家為主的互聯網跨境電商及周邊生態，和以東南亞等發展中國家為主的華人出海創業生態。

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以歐美等發達國家為主的互聯網跨境電商及周邊生態

我們分開來看。首先看看以歐美等發達國家為主的互聯網跨境電商及周邊生態。

▍跨境電商

為什么在跨境電商這個賽道，我們能實現快速發展？最主要的驅動力還是數字經濟帶來的三重新變化：新交易、新流量、新媒體。

新交易

無論是在三方電商平臺（Amazon等），還是通過DTC獨立站賣貨，相對于門店或者廣交會等傳統賣貨形式，這些新的交易方式能極大地提升交易效率。

以DTC（Direct to Consumer）為例，DTC始于2010年，是一種新型的商業經營模式。通過降低“品牌商-多級代理/經銷商-零售店”的網絡依賴，DTC模式可以幫助商家直達消費者，并能根據消費者需求做出決策，精準、靈活、及時滿足需求。同時，商家利用社交數字媒體，還可以開展包括社交內容營銷在內的新型營銷，以更好地傳播品牌理念，創造極致體驗。

綜上，DTC模式的價值在于，消費品公司可以變得更具成本效益、數據驅動和敏捷反應。也可以與客戶建立直接關系，培養信任，收集一手數據，提供個性化服務。?（歡迎點擊鏈接，閱讀《如何贏得中美Z世代消費者？一個D2C精簡護膚品牌的思考和進擊》）?

那么DTC獨立站和Amazon電商兩種模式的區別在哪里？

最本質區別在于，前者是以垂類用戶為中心的全鏈條經營 ，而后者是以部分商品為中心的全用戶單點供貨。用戶來獨立站，商家會提供整個鏈條的經營服務，而不只是賣貨。Amazon主要是以商品為中心，用戶買完東西，交易就結束了。兩種方式代表著不同的經營思路和經營方法。

獨立站的優勢在于，不同于Amazon等三方平臺主要基于搜索邏輯，獨立站可任意搭配裝修風格，有益于逐步建立用戶信任和品牌護城河；同時，獨立站的平臺成本更低，Amazon收取的平均傭金率高達15%~20%，而依據e-Conomy SEA Report 2019獨立站SaaS 的訂閱費率僅占2.6%；最后，獨立站在建立用戶連接和數據獲取方面有明顯優勢，Amazon只向賣家提供顧客的姓名和住址，而獨立站可以獲得包括客戶聯系方式在內的所有數據，可以更好地跟客戶建立連接，開展用戶運營。

但獨立站的挑戰在于流量成本高，Amazon自帶流量，用戶購物意愿強，而獨立站沒有初始流量，需要多方引流，SKU數量比三方平臺少得多，ROI壓力大。但長期來看，會有累積效應和用戶復購。

新流量

新流量是指，包括Instagram，Facebook，TikTok在內的各種新的社交內容平臺，為跨境電商的快速成長提供了源源不斷的流量紅利。

新媒體

新媒體是指，媒體格式從傳統圖文向長視頻、中視頻、短視頻以及直播等方向發展，帶來了更豐富的產品展示和交互方式，提升了轉化效率。

▍互聯網跨境電商及周邊生態抱團出海

目前，互聯網跨境電商主要有三種形態：三方平臺（如Amazon）、獨立站和處于萌芽期的新型電商（比如TikTok上的直播電商等）。

Amazon上的明星企業包括智能充電品牌Anker，而基于獨立站的明星企業包括快時尚品牌Shein，童裝D2C品牌PatPat，出海時尚品牌Cider等。PatPat和Cider都是峰瑞早期投資的企業。

值得一提的是，中國互聯網跨境電商出海的一個重大優勢在于，企業不是在孤軍奮戰，而是和周邊的生態伙伴一起抱團出海。生態體現在，中國有最強大的全工業品類制造能力，包括倉儲物流和支付等的完善基礎設施，豐富而強大的各類SaaS服務商，出海的社交內容平臺（例如tiktok），還有其他一些生態伙伴（例如中國出海的MCN服務商等）。我們的出海是整個生態的抱團出海。

▍當前跨境電商面臨的困難和挑戰

當然，跨境電商目前也面臨著困難和挑戰，主要體現在以下三點：

首先，互聯網經過二十多年的發展，結構性的大變革已基本完成，數字經濟紅利漸入尾聲。其次，商業模式缺乏多樣性，大部分的跨境電商目前還是主打極致性價比，同質化的結果是惡性競爭，“非常規操作”可能導致被平臺封號，事實上在Amazon和Shopify等平臺上都出現過中國賣家被批量封號的事件。最后，除了商業模式，跨境電商的經營模式也缺乏多樣性。

國內的跨境電商主要是“空軍作戰”模式，主要團隊在國內，本地運營的深度不足；其遠程經營依賴于廣告投放的ROI打法，產品研發能力不強（以拿貨配貨為主），所謂的“精細化運營“是把用戶看成UV和PV（其實是粗放化用戶經營），有些主打性價比的跨境電商更像是渠道賣貨而不是品牌經營。

這些困境或挑戰背后，本質的原因在于，創業團隊普遍需要補足對目標國家市場用戶的深度把握和理解，去努力把業務經營做深。

文化差異是一個明顯的壁壘。有華人朋友曾打趣，在美國生活了近十年，依然聽不懂美國人講笑話。如果不能建立對本地用戶和需求的基礎認知，單純靠算法、a/b測試和ROI打法，是很容易走偏的。所以，建立對本地用戶和需求的深度認知，是跨境電商未來發展的關鍵。

基于此，對于跨境電商的下一步發展，我有以下六點建議：

用好新媒體：海外的TikTok和短視頻、直播等紅利還有待挖掘，中國公司要用好這些機會；

逃離性價比紅海：要努力研究如何把產品賣出溢價，而不是單純在低利潤、走規模上互相內耗；

跳出流量思維的慣性：努力研究和理解用戶的真正需求，提供更好的服務；

抓好老用戶復購：新用戶獲取成本太高，所以要加強私域建設，做好會員深度運營服務，我們也很欣喜地看到不少出海公司在私域經營方面已經有所嘗試；

“打好群架”：如何跟中國先進的數字化經濟周邊設施一起更好地抱團出海，大家更好地配合，會產生意想不到的合力；

團隊能力建設：特別是前端對用戶的理解，后端對產研的把握和創新。

▍跨境電商的新趨勢和機會

基于以上背景，跨境電商的新趨勢和由此而來的機會表現在以下方面：

新環境

Amazon、Shopify等平臺“嚴打”會帶來良幣驅逐劣幣效應。之前拼資源規模、執行力和平臺規則理解的行為會受到打壓，整體環境會變得更好，國內優秀的正規軍也正在進入海外市場，包括一批優秀的產品研發和供應鏈商家。

新人

會有一批國際化能力更強的年輕團隊入場，包括在海外生活或學習的中國人或華人，特別是對目標國家市場和文化有深度理解、懂營銷、懂設計、懂品牌經營的年輕人。這些年輕人的加入，會逐漸加強出海企業對本地用戶和需求的理解，以及產品設計和品牌化經營等多方面的能力。

新營銷

特別要提的是TikTok效應。中國DTC品牌出海或將迎來新機遇，有望出現更多“中國的全球品牌”。（歡迎點擊鏈接，閱讀《只要你在國內不卷輸，在全球一定卷贏 | 李豐新年消費展望》）

新模式

商業模式和經營模式都有較大發展空間，中國的創業團隊可以抱團出海，更好地形成合力。

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以東南亞等發展中國家為主的華人出海創業生態

▍東南亞是“下一個中國”？

東南亞共有11個國家：緬甸、泰國、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶。人口總數約6.5億，90多個民族，以黃色人種為主，宗教多樣復雜。華僑華人群體超過3300萬，約占東南亞總人口的6%，約占全球華僑華人總數的3/4。華人在東南亞的經濟地位突出，在政治上的地位也越來越高，是一個非常適合國人出海創業的地方。

2019年，來自谷歌和淡馬錫的報告認為，東南亞有可能成為下一個中國。之前我們說過，東南亞地區的總人口大約6.5億，從上圖可以看到，2019年，東南亞主要國家人均GDP相當于中國2010年水平（差不多10年的差距），東南亞主要國家的數字經濟占GDP比例平均為2.7%（遠低于當時中國的31.1%），但其數字經濟最近3年的年均發展速度高達34.1%（中國是11.8%），非常有潛力。東南亞地區還有一個相對的優勢，其人口結構中年輕勞動力占比較高，這個對后續的持續發展也很重要。

▍基礎設施發展差異：東南亞 vs 中國

從基礎設施上看，東南亞目前跟中國的差距較大。首先表現在本地制造能力不足，對中國供應鏈依賴很強。其次，線下零售渠道分散且效率低下，以印尼為例，線下零售渠道主要包括：少量Shopping Mall、約3-4萬家便利店、約250萬家夫妻老婆店，線上零售當前滲透率也不高，線上和線下兩個銷售渠道同時需要升級。再次，東南亞的基礎設施較為缺失。最典型的例子就是快遞成本高，比如印尼快遞價格高達8-15元/單，而在中國國內只要2元/單全國包郵（有時候甚至更低）。基礎設施上的發展優勢給中國企業帶來了機會。

比如連鎖零售出海的機會，像KKV，MINISO，包括峰瑞早期投資的ACC超級飾，都在東南亞開了一些店。又比如消費品出海，國內的企業在線上和線下都積累了很多方法論，像OPPO、艾雪冰激凌等，都是有效利用了中國市場的經驗，完成了快速的市場搶占；又比如來自中國的創業公司J&T Express(極兔速遞）也抓住了這個機會，用4年成長為東南亞最大的快遞公司。

▍互聯網產業發展差異：東南亞 vs 中國

如果從階段差異上看，東南亞的經濟發展大約和中國差10年，我估計互聯網發展階段大約差3-5年。而在產業演進上看，因為東南亞跟華人社會的廣泛交集，其很多互聯網模式主要是Copy from China，而非Copy from America。

由于這個 “Copy from China”的過程是多賽道齊頭并進的，其發展路徑不同于中國，有時候會形成跟中國不一樣的結果，存在一定產業差異，這樣的案例有不少。

舉例來說，東南亞有兩個著名的打車雙雄Grab和Gojek（Gojek后來跟Tokopedia合并為GoTo），剛開始做的是跟滴滴和美團差不多的業務。以這兩家公司的業務為主，分別推動了兩個領先的電子錢包，OVO和 GoPay。大家都知道中國的電子錢包雙雄是支付寶和微信。

那么，為什么東南亞的打車和外賣可以做成領先的電子錢包，而在中國則沒有做成呢？

我們可以翻開歷史找找原因：中國的頭部電商公司起步于2000年左右（淘寶2003），中國的頭部打車外賣公司起步于2010左右（滴滴2012，美團2010），電商比打車外賣有差不多10年領先的時間窗口。

再來看看東南亞，電商和打車外賣都是在大約2010年左右開始啟動的（Tokopedia 2009 , Gojek 2010），結果是打車外賣領先做成了電子錢包（當然在2021年下半年，電商公司Shopee的電子錢包也逐步追上來了）。

我再來延展講一件更有趣的發現：為什么中國打車是滴滴在做、外賣是美團在做，而東南亞的打車雙雄可以同時做這兩項業務呢？

這里頭很重要的一個原因是，在東南亞大部分國家（例如印尼等）打車，一般情況下摩托車訂單量是遠遠大于小汽車的，這種情況下車輛和騎手是可以復用的，他可以同時接打車和送外賣這兩份工作，所以這兩項業務一起做就不奇怪了。

所以，不一樣的產業環境和發展順序可能帶來不一樣的結果。

此外，在東南亞，單一國家的單一業務線，市場空間往往不夠大，因此東南亞的創業公司會有強烈的國家和業務雙維度的擴展動力。例如Grab和GoTo的業務線 =多個國家的滴滴+美團外賣+支付寶+閃送，GoTo還多一項電商業務（旗下著名電商平臺Tokopedia）。

所以，中國公司向東南亞出海機會可以概括為，經過驗證的中國數字經濟模式的深度本地化，Shopee、J&T ?Express等都是典型的案例。

▍二次出海：東南亞華人團隊的二次國際化發展

我們上面提到過，在東南亞，單一國家的單一業務線，市場空間往往不夠大，所以在東南亞打出來的團隊，進一步國際化發展的意愿和能力往往比較強，我們可以稱為“二次出海”的能力。

舉些例子，像Shopee除東南亞之外，還在積極把業務往拉美、歐洲等國家發展。J&T的業務除東南亞、中國之外，也進入了多個其他國家。貨拉拉在東南亞叫LaLaMove，LaLaMove從泰國和新加坡等東南亞國家起步，輻射到拉美等國家。

所以，我們可以看到，東南亞可以成為國內創業團隊出海創業的第一站，因為這里離中國近，生活環境相似，部分區域經濟發展稍微落后，剛好可以做一些模式遷移。同時，東南亞本來就是多國市場，如果在這里經營成功，完成了國際化的能力儲備，就可以此為跳板，二次出海，進軍更廣闊的國際市場。所以，東南亞市場對國內的創業團隊是一個很有想象力的地方。

我舉一個例子，艾雪冰激凌（Aice）。這家公司很有特色，是蒙牛出來的團隊去東南亞做的。公司于2015年率先進入印尼市場，主要從事冰淇淋品牌艾雪的生產和銷售。最初，艾雪用的就是中國市場的打法，通過低價優質冰淇淋迅速占據冰淇淋消費市場，很快成為印尼第二大冰激凌品牌。2022年，艾雪冰激凌被蒙牛集團收購。

為什么說是“中國打法”？因為中國的冰激凌也是一路同“和路雪”這樣的美國品牌打戰打出來的。

艾雪剛進印尼時，也是碰到了“和路雪”，但和路雪在印尼做下沉遇到了挑戰，特別是前面講到的夫妻老婆店因為沒有冰柜無法覆蓋，艾雪團隊非常聰明地抓住了這個機會（也是采用了中國的經驗和打法），向下沉市場的夫妻老婆店投放大量冰柜，不但激活了很多之前未被滿足的市場需求，而且領先搶占了大量零售終端。當前艾雪是印尼的第二大冰激凌品牌，但它的銷售數量已經超過了和路雪。之前聽說艾雪的未來目標是沿著赤道把業務做一遍，希望他們可以成功。

這個案例同時說明，出海的機會不只屬于互聯網企業，如果中國傳統的線下消費品牌有好的方法論和能力，同樣能實現出海擴張。

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另外一個”打群架”現象

從我觀察到的情況看，去東南亞創業的團隊，最好是有建制的一個團隊，而且其中主要成員在國內有相關行業經驗，這樣的團隊成功概率大一些。舉例來說：J&T Express是原先國內OPPO的江蘇團隊去印尼創業，先做成印尼OPPO，然后又做成快遞業務；艾雪團隊也是蒙牛團隊的一些人一起到印尼來創業。

此外，在東南亞創業過程中，要善于團結和依靠東南亞當地的華人華僑群體，這個群體跟中國人文化相通、勤奮能干、且熟悉本地環境，由中國團隊加上當地華人華僑組合起來的團隊互補性好、戰斗力強。舉例來說，J&T的印尼CEO就是一名當地華僑。

▍總結和展望：本地化深度經營的東南亞模式

綜上，因為東南亞有堅實的華人社會基礎，而中國的要素勢能可以為當地提供源源不斷的出海創業素材，行業覆蓋廣，模式類別多，同時具備國家和業務雙維橫向擴展機會。明星企業的樣板效應和頭部企業的人才溢出效應逐漸顯現，未來出海企業需要從“空軍”的輕模式向“海軍陸戰隊”的重模式轉變，保證業務和團隊的“上岸”。建立在深度本地化經營和深刻市場洞察基礎上的出海，才會擁有更廣闊的發展前景。

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