與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相比，ASOS恐怕錯(cuò)估了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的困難程度，畢竟，全球同步更新的目標(biāo)往往意味著成幾何級(jí)數(shù)上漲的運(yùn)營(yíng)成本，而ASOS缺乏在中國(guó)解決這一系列問題的經(jīng)驗(yàn)，也沒有一個(gè)可供參考的成功先例。

文 / 天下網(wǎng)商記者 吳思凡

在經(jīng)歷了兩年半的時(shí)間后，英國(guó)時(shí)尚零售品牌ASOS終于決定關(guān)閉中國(guó)官網(wǎng)，不過，這并不意味著它放棄了中國(guó)的生意。至少，截至目前，ASOS的天貓旗艦店和中國(guó)官網(wǎng)上都還有季中大促的海報(bào)。

4月7日，ASOS宣布將終止中國(guó)本土的運(yùn)營(yíng)，中國(guó)官網(wǎng)將關(guān)閉，它將為這個(gè)決定花費(fèi)1000萬英鎊進(jìn)行善后。

連年虧損促使ASOS“壯士斷腕”

促使ASOS做出如此“壯士斷腕”般決定的，是其在中國(guó)遭遇的連年虧損。

根據(jù)ASOS2015年財(cái)報(bào)顯示的數(shù)據(jù)，截至2015年8月31日，公司銷售總額上漲18%，英國(guó)地區(qū)銷售總額上漲28%，國(guó)際渠道銷售總額上漲12%。其中，中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)卻虧損高達(dá)520萬歐元，在過去幾年中，中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)共虧損近860萬歐元。

ASOS首席執(zhí)行官Nick Beighton表示，公司將繼續(xù)經(jīng)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)，但將以更高效、成本更低的方式為不斷增長(zhǎng)的客戶服務(wù)。品牌計(jì)劃通過官方網(wǎng)站ASOS.com繼續(xù)服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。同時(shí)，ASOS推出提高訂單處理速度的計(jì)劃，讓ASOS能在不影響交付的情況下提供產(chǎn)品。

這個(gè)總部位于倫敦北部著名朋克聚集區(qū)Camden Town 的快時(shí)尚品牌成立于 2000 年，首年即實(shí)現(xiàn)盈利，并登陸倫敦證券交易所另類交易市場(chǎng)，隨后發(fā)展成英國(guó)最大的時(shí)尚電商網(wǎng)站。

起初，ASOS還售賣一些繁雜的品類，不過很快便集中到時(shí)裝業(yè)務(wù)上。2004 年和 2007 年，ASOS 分別推出了自有品牌女裝和男裝，實(shí)現(xiàn)了從時(shí)尚零售商到全球時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)變。

2011 年第一季財(cái)報(bào)發(fā)布后，ASOS的 CEO尼克·羅伯特森（Nick Robertson）將中國(guó)市場(chǎng)定位為繼英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)和德國(guó)之后的第五大戰(zhàn)略市場(chǎng)。之后，ASOS開通了人民幣支付功能。

2013年11月3日，ASOS中國(guó)站正式上線；半年后的4月22日，ASOS天貓旗艦店開張。

2014年10月，《天下網(wǎng)商》造訪ASOS位于上海的辦公室，當(dāng)時(shí)，ASOS的中國(guó)團(tuán)隊(duì)正在興奮地籌備他們的第一次雙11。

錯(cuò)估全球同步更新難度

與多數(shù)國(guó)際品牌的做法類似，ASOS在中國(guó)的發(fā)展路徑可謂標(biāo)準(zhǔn)：先開官網(wǎng)，再開天貓旗艦店，兩者共同運(yùn)營(yíng)。當(dāng)時(shí)，ASOS 的官方網(wǎng)站除了自有的 ASOS 品牌服飾以外，還有超過100個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，天貓旗艦店則只售賣ASOS 自有品牌的產(chǎn)品，一些品牌希望單獨(dú)進(jìn)入天貓平臺(tái)，一些品牌則希望僅僅在 ASOS 的官方網(wǎng)站上售賣。

“以前，如果你想購買 ASOS 的衣服，必須通過我們的官方網(wǎng)站，而現(xiàn)在，消費(fèi)者可以通過第三方渠道購買，這是一個(gè)前所未有的進(jìn)步。”ASOS 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理晉丹尼（Daniel Jenks）說。

與ASOS持有類似想法的還有Inditex集團(tuán)旗下的快時(shí)尚品牌ZARA，2014年10月13日，ZARA正式入駐天貓，這被認(rèn)為是快時(shí)尚品牌扎堆分食電商市場(chǎng)的一個(gè)明顯信號(hào)。

不過，與ZARA明顯不同的是，ASOS本來就是一個(gè)在線零售品牌，由此，它的中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)電商運(yùn)營(yíng)有更大的信心：“我們對(duì)電商運(yùn)行的規(guī)律了解更透徹，可以做出更好的定價(jià)策略，我們知道如何在線上銷售中提升客戶滿意度，如何更快地發(fā)貨，如何運(yùn)用多種支付手段來提升客戶體驗(yàn)?！睍x丹尼對(duì)記者說。

ASOS 并不會(huì)根據(jù)不同的電商平臺(tái)來分配團(tuán)隊(duì)，而是根據(jù)職能來規(guī)劃。按照晉丹尼的說法，ASOS 在中國(guó)的推廣無關(guān)乎平臺(tái)，對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)來說，如何為顧客提供最佳的服務(wù)才是最重要的部分。其中只有客服部門會(huì)針對(duì)天貓店有所調(diào)整，原因是天貓上的顧客可能會(huì)針對(duì)退換貨政策、促銷活動(dòng)和物流等有一些特殊的問題。

ASOS 會(huì)盡量平衡官方網(wǎng)站和天貓店的產(chǎn)品價(jià)格，但有時(shí)會(huì)根據(jù)天貓的要求進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，這也導(dǎo)致了兩個(gè)平臺(tái)上的價(jià)格會(huì)有些許的出入。

從某種程度上來說，作為一家線上零售商，ASOS 的目標(biāo)與天貓相當(dāng)一致：將最新最好的產(chǎn)品放到平臺(tái)上售賣，滿足更多消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)全球同步更新。在物流方面，盡管 ASOS 此前已經(jīng)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，但晉丹尼仍顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎：“我們不會(huì)對(duì)消費(fèi)者承諾一個(gè)具體的到貨時(shí)間，屆時(shí)可能會(huì)有很多變數(shù)，如果我們做出了不切實(shí)際的承諾卻沒有做到，這會(huì)比不承諾更糟糕?！?/p>

當(dāng)時(shí)的ASOS恐怕沒有料想到，一年半后的現(xiàn)在，它會(huì)遭遇如此困局。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相比，ASOS恐怕錯(cuò)估了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的困難程度，畢竟，全球同步更新的目標(biāo)往往意味著成幾何級(jí)數(shù)上漲的運(yùn)營(yíng)成本，而ASOS缺乏在中國(guó)解決這一系列問題的經(jīng)驗(yàn)，也沒有一個(gè)可供參考的成功先例。

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