我們先來了解一下什么是亞馬遜產品生命周期，不同生命周期階段下的產品都有哪有不同的特點，以及不同的產品期應該采用什么樣的產品策略。在了解了這些問題之后，我們再來解決“如何用產品生命周期理論來指導選品和營銷”這個問題。

1、產品生命周期理論

產品生命周期指的是產品從進入市場開始，直到退出市場為止，所經歷的市場生命循環過程。當產品退出市場，也就標志著這個產品生命周期的結束。

下圖是一個典型的產品生命周期。從圖中我們可以看出，典型的產品生命周期，一般分為四個階段，即投入期、發展期、成熟期和衰退期。

亞馬遜產品生周期——投入期

這一階段為上圖中的產品開發階段和引入期，即新產品投入市場。此時顧客對產品還不了解，甚至很少有顧客知道這款產品的存在。對這個階段的產品，如果我們要用來做亞馬遜的話，就需要進行站外推廣，把產品推出去，讓更多的消費者知道產品的存在。這一階段，由于技術方面的原因，產品不能進行大批量生產，加上需要大量資金進行推廣宣傳，因而成本高，而銷售額又增長緩慢，企業不僅得不到利潤，反而會虧損很多資金。

亞馬遜產品生周期——成長期

在成長期階段時，消費者對產品有了一定的了解，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本降低，銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。

而此時，看到有利可圖，競爭者開始進入市場參與競爭，使同類產品的供給量增長，價格也隨之下降，利潤增長速度逐步減慢，達到利潤最高點。

亞馬遜產品生周期——飽和期

市場需求趨向飽和，潛在客戶已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降。這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，廣告促銷費用增加，產品利潤下降。

亞馬遜產品生周期——衰退期

隨著新產品或新的代替品出現，用戶的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降，產品進入衰退期。

2、特殊產品生命周期理論

特殊產品生命周期包括風格型產品生命周期、時尚型產品生命周期、熱潮型產品生命周期、扇貝形產品生命周期四種特殊的類型，它們的產品生命周期曲線并非通常的S型。

風格型產品生命周期，是人類生活基本但特點突出的一種表現方式。風格一旦產生，可能會延續數代，根據人們對它的興趣而呈現出一種循環再循環的模式，時而流行，時而有可能并不流行。

時尚型產品生命周期，是指在某一領域里，大家所接受且歡迎的風格。時尚型的產品生命周期特點是，剛上市時很少有人接納(稱之為獨特階段)，但接納人數隨著時間慢慢增長(模仿階段)，終于被廣泛接受(大量流行階段)，最后緩慢衰退(衰退階段)，消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的時尚。

熱潮型產品生命周期，是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因為它只是滿足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數尋求刺激、標新立異的人，通常無法滿足更強烈的需求。

扇貝型產品生命周期，扇貝型產品生命周期主要指產品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因為產品創新或不時發現新的用途。

投入期營銷策略

根據投入期的特點，我們應該設法將站外推廣的群體定位為最有可能的購買者，使市場盡快接受該產品，以縮短投入期，更快進入成長期。

在產品的投入期，我們采用以下幾種策略：

(2)以高價格、低促銷費用推出新產品。這種做法，可以以盡可能低的費用，獲得最高的利潤。實施這一策略，需具備一下條件：市場規模比較小，產品已有一定的知名度;目標顧客愿意支付高價;潛在競爭的威脅不大。

(3)以低價格、高促銷費用推出新產品。目的在于先發制人，以最快的速度打入商場，取得盡可能大的市場占有率，隨著銷量和產量的擴大，使單位成本降低，取得規模效益。實施這一策略的條件：該產品的市場容量相當大，潛在消費者對產品不了解，且對價格十分敏感，潛在競爭激烈，產品的單位制造成本可隨生產規模和銷售量的擴大迅速降低。

(4)以低價格、低促銷費用推出新產品。低價可迅速擴大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。實施這一策略的條件：市場容量很大，市場上該產品的知名度高，市場對價格十分敏感。

成長期營銷策略

在成長期，隨著競爭加劇，新的產品特性開始出現，產品市場開始細分。企業為維持市場的繼續成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。為維持市場增長率，延長獲取最大利潤時間，可以采取以下策略：

(1)改善產品品質。如增加新的功能，改善產品款式，開發新的用途等。對產品進行改進，可以提高產品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

(2)尋找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據其需要組織生產，迅速進入這一市場。

(3)改變重心轉移到品牌。把重心從介紹產品轉到建立產品形象上，樹立品牌，維系老顧客，吸引新顧客。

(4)適時降價。在適當的時機，采取降價策略，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動。

成熟期營銷策略

在成熟期，產品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后，緩慢下降。同時，市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產品不斷出現。對于成熟期的產品，我們可以采取主動出擊的策略，使成熟期延長或使產品出現新的生命周期循環，為此，采取以下兩種策略：

(1)市場調整——發現產品的新功能、新用途、尋求新的客戶，改變推銷方式等，使產品銷售量得以擴大。

(2)營銷方式調整——通過對產品、定價、渠道、促銷四個市場營銷因素加以綜合調整，刺激銷售量回升，如降價、提高促銷水平、擴展銷售渠道、提高服務質量等。

衰退期營銷策略

衰退期具有產品銷量急劇下降，利潤低甚至為零，大量競爭者退出市場等特點。對于衰退期的產品，我們需要分析決定采取什么策略，在什么時間退出市場。有以下幾種策略可以選擇：

(1)繼續策略 —— 繼續采用過去的策略，仍按照原來的細分市場，使用相同的定價及促銷方式，直到這種產品完全退出市場為止。

(2)集中策略 —— 把企業能力和資源集中在最有利的細分市場上，從中獲取利潤，有利于縮短產品退出市場的時間，同時，又能創造更多的利潤。

(3)收縮策略 —— 拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費用，以增加利潤。這種方法可能導致產品在市場上的衰退加速，但也能從忠于產品的顧客中得到利潤。

(4)放棄策略 —— 對于衰退比較迅速的產品，當機立斷，放棄經營。

從上面的介紹中，我們可以得出結論：產品進入的時機，最好是在產品處于成長期和成熟期之間，太前進入，風險極高，太后進入競爭激烈，難以生存。同時，可以借助產品生命周期理論，規避一些產品風險。例如：在產品處于未成熟階段就不要大規模引入銷售，避免因為質量問題，導致關店。

對于亞馬遜賣家來說，需要充分認識到產品的自然迭代規律，對產品運營思路有很大的幫助。在把握這個規律后，我們只要保持新品或升級產品的不斷補充，整個產品迭代過程就會非常良性，在運營產品的時候，也能根據產品發展規律進行調整和規劃，時刻保持產品運營的優勢。

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