隨著亞馬遜廣告競價的加劇，在亞馬遜上投放廣告是讓產(chǎn)品獲得曝光露出的必不可少的手段;投放廣告的意義在于提高產(chǎn)品和品牌的知名度從而最終提高整體的銷售量。

眾所周知，在亞馬遜上面衡量廣告效率的一個重要指標是ACOS(即Advertising Cost over Sales，廣告花費和廣告訂單銷售比)。最理想的廣告運營可以這樣描述：在提高了整體銷售和品牌知名度的同時，廣告訂單本身也是盈利的。換句話說，就廣告訂單的成本而言，毛利率減去ACOS之后，您仍然不虧損。聽上去好像是過于理想了，但這完全是能夠做到的，而且有不少賣家已經(jīng)做到了!

在《亞馬遜acos是什么?亞馬遜acos多少算正常?》我們已經(jīng)講述了很多降低和控制ACOS的辦法，就廣告運營的角度而言，一個很重要的指標就是投放出價。賣家需要了解亞馬遜廣告的具體的游戲規(guī)則，在不同時段的競爭中獲取性價比更好的廣告投放，這樣既可以獲得更多的銷售而且也避免浪費廣告費用支出。

—、亞馬遜廣告競價的規(guī)則

亞馬遜廣告最基本的游戲規(guī)則就是競價排名。您可以簡單地設想一下這樣的場景：亞馬遜擁有一大堆的拍賣商品，這些商品就是投放對象和廣告位;而眾多的賣家就是在拍賣會下面舉牌競標的人。比如，現(xiàn)在亞馬遜正在拍賣關鍵詞“shoes for men”，廣告展示位是首頁，下面就有人舉牌，有的出價$0.1，有的出價$0.3，有的則出價$2.0，當然出價$2.0的這個賣家贏得了這次的拍賣，他的廣告因為被“shoe for men”這個搜索詞觸發(fā)而成功地在搜索結(jié)果的首頁被展現(xiàn)出來。

上面這個場景對于亞馬遜的廣告競價來說過于簡單了，真實的競價在亞馬遜網(wǎng)頁上面每秒鐘都在發(fā)生，確切的說，只要有用戶在搜索，那么在每次搜索結(jié)果頁面呈現(xiàn)給消費者之前，亞馬遜的搜索引擎就完成了這一次的競標，并且將獲勝者的廣告展現(xiàn)在頁面上。

在這瞬間發(fā)生的競價過程中，賣家現(xiàn)去舉牌當然是來不及的，所以，在亞馬遜廣告中，賣家都已經(jīng)預設好條件以供在每一次的競價中被亞馬遜采用。這些條件包括：

1)您想要競拍哪些關鍵詞，或者哪些競品?

2)您希望上面的這些關鍵詞或者競品被消費者搜索命中時，您的廣告展現(xiàn)在什么廣告位：搜索結(jié)果的首頁、商品頁面、還是其它位置?

3)您愿意為每一次的廣告點擊付多少錢?

4)您是否愿意聽從亞馬遜的建議，去提高或者降低上面的點擊出價?

5)您是否愿意為不同的廣告位增加出價的比例?

6)您一天愿意投入的廣告預算是多少?

當然，在相同的條件下面，亞馬遜還要對比您的產(chǎn)品跟用戶搜索的相關性有多大?誰的庫存更有保障?誰的服務更好一些?等等因素。

這樣的競標在0-24小時每秒都在發(fā)生，沒有任何商家會在每一次的相關競標中都能贏，首先是不可能每次都贏，其次是這樣做也毫無意義。

關于競爭，我們從小都聽說過“田忌賽馬”的故事。比賽雙方的實力都差不多，馬有上、中、下三等。孫臏同學通過巧妙的安排讓齊國將軍田忌贏得了比賽。這個安排就是：用下等馬對付對方的上等馬，用上等馬對付對方的中等馬，用中等馬對付對手的下等馬。其實，在亞馬遜的廣告競價中，我們也可以去思考如何利用有限的廣告費，在不同的時段，面臨不同的競爭對手，最大化廣告的投入和產(chǎn)出比。

二、賣家常見的亞馬遜廣告競價設定

賣家對投放競價的設定多種多樣，下面是我們最常見的兩種：

1)以不變應萬變

廣告組所有的投放都出一個價格。比如，我們常常看到有的賣家不管在廣告組中有多少投放關鍵詞，都放一樣的價格$0.1，無論這些投放關鍵詞的表現(xiàn)如何，無論關鍵詞是10個還是50個，也無論是白天還是夜晚，總之就統(tǒng)一出價。

另外一種常見的方式就是在一個廣告組里面，賣家對幾個重點投放出一個高價，而其它的投放則放一個低價。比如，一個廣告組中，對重點的5個關鍵詞出價$1.5，其它的統(tǒng)一出價$0.2。跟上面的方式一樣，賣家對于競價不太做出調(diào)整，就這么一直跑下去。

我們?nèi)绻私鈦嗰R遜的競價規(guī)則，就會很明顯的知道，上面這兩種做法其實都不科學。首先，這種做法沒有考慮到競爭環(huán)境的變化。當競爭出價變高了，您贏得廣告的機會變小;當競爭出價變低了，您則浪費了廣告費;其次，沒有根據(jù)競爭出價導致整體投放的效果變差，很容易造成，要么廣告費很快花完，要么就是廣告費根本就用不完。

考慮到這種變化的競價環(huán)境，另外一種選擇，“定時調(diào)價”，自然出現(xiàn)在了廣大賣家的需求當中。

三、亞馬遜廣告定時調(diào)價

“定時調(diào)價”，也有人習慣稱為“分時調(diào)價”，是指將在一天中的幾個不同的時間段增加或者降低投放出價。通常，調(diào)價時間點的選擇根據(jù)流量的高峰期和非高峰期來決定。

在深入了解定時調(diào)價的意義之前，我們先來看看目前亞馬遜上面賣家的廣告預算和投放競價的狀況。

很多賣家都會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是我的預算很快就耗盡了。我們發(fā)現(xiàn)很多賣家的廣告預算耗盡都發(fā)生在早晨的4點到7點之間;或者很多賣家的預算在早晨的時間消耗了大部分。這是什么道理呢?我們把這種現(xiàn)象稱作“CPC流量競爭高峰，CPC Bid Rush”。在亞馬遜上幾乎所有的賣家都預先設置好了上面列出的競價條件，但大家并沒有商量好在某個時段集中競價，那為什么會出現(xiàn)CPC流量競爭高峰時段的現(xiàn)象呢?

要知道，亞馬遜的每日預算是0點的時候更新的。拿美國市場舉例，上百萬的賣家的每日預算都是在凌晨被重新設定，這個時候所有賣家的預算都是充足的;隨著清晨流量的增多，這時所有的競價都不會受到預算的限制，所以總體來說這個時候雖然訂單不多，但是競價卻是比較激烈的。CPC流量競爭高峰的現(xiàn)象不光是在亞馬遜平臺上面出現(xiàn)，也同樣出現(xiàn)在其它的電子廣告平臺上面，比如Google和Facebook。隨著一些賣家的當日預算逐步消耗，退出了競價;或者由于流量競爭高峰期間的轉(zhuǎn)化率并不高，亞馬遜自動調(diào)低了某些賣家的出價，在流量競爭高峰之后的價格競爭就會出現(xiàn)緩和。這就是很多賣家發(fā)現(xiàn)的一個現(xiàn)象，在晚餐時段的訂單轉(zhuǎn)化率明顯比較高，但是出單的CPC卻不是最高的!

我們可以想象，定時調(diào)價能夠有效地針對消費者的購買行為對廣告活動進行量身定制的出價安排，讓出價的變化跟著消費者的行為習慣變化，而不是讓您的出價由亞馬遜的算法瑕疵來自然決定。就像上面描述的一樣，在清晨的競價高峰期白白地浪費了廣告費卻沒有得到應有的轉(zhuǎn)化;而等到了真正的下單高峰期來到的時候，您的廣告預算已經(jīng)消耗殆盡了。

四、定時調(diào)價的幾種調(diào)法

1、在CPC流量競爭高峰期保持低價

如果您之前從來沒有使用過定時調(diào)價，那么這是最簡單的方法。您可以嘗試將午夜到凌晨6點的出價降至最低。有亞馬遜賣家反饋反饋，避過這個時段的無腦競爭節(jié)約了至多30%的廣告花費!

2、根據(jù)每天出單的時間段進行個性化的設置

我們都清楚，訂單的高峰時間會根據(jù)類目不同、產(chǎn)品不同產(chǎn)生很大的差異。比如，售價在20元左右的電子產(chǎn)品的出單高峰期可能會是上午11點到下午2點之間;而學生文具則可能發(fā)生在下午4點到8點之間。賣家可以通過統(tǒng)計不同產(chǎn)品的訂單時間來確定每天有幾個高峰期、每個高峰期出現(xiàn)的時間段。我們在《亞馬遜出單時段的統(tǒng)計方法》一文中對出單時間統(tǒng)計有詳細的介紹。注意，廣告投放的時間應該比訂單時間提前1-2個小時，因為用戶的從瀏覽到下單是需要時間進行商品對比和考慮的。

3、定時調(diào)整Lightning Deals期間的出價

亞馬遜的Lightning Deals(閃購)是很受消費者歡迎并且證明是比較有效的促銷活動，它的促銷時段很短。所以，您可以通過在這個時段進行定時調(diào)價，有針對性地調(diào)高關鍵字的競價來提高促銷活動的展示率，而不必花費一整天的預算。

4、不斷地測試和學習

相比我們提出的這些建議，您自己通過不斷地測試更加重要。沒有兩個品牌擁有完全相同的受眾群體，有效的優(yōu)化需要測試多種策略，并確定有效和無效的方法。例如，一個家庭消耗品品牌對兩個相同的廣告活動進行了A/B測試，其中一個廣告活動從午夜保持低價直至每天早上8點開始逐步提高出價，而另一個廣告活動一直到下午6點才開始提高出價。觀察了2周之后，前者的ACOS為20.4%，而后者為15.5%。他們了解到，對于該特定產(chǎn)品，專注于晚間的流量獲取和投放競價，可以顯著提高廣告的效率。

以上是亞馬遜廣告競價策略，希望能幫助到各位賣家！

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