無論是亞馬遜的商品廣告還是品牌廣告，關鍵詞投放都是很重要的廣告形式，也是廣大賣家最喜歡使用的投放方式。我們鼓勵賣家去嘗試商品定位投放，因為相比關鍵詞來說它的投資回報率會高一些。不過圍繞關鍵詞廣告，有很多有趣的問題需要不斷深入地了解和探討。今天的文章我們就選擇了一些賣家比較關心的話題來聊一聊。

1、亞馬遜廣告關鍵詞匹配方式和意義

關鍵詞投放有三種匹配方式，精準匹配、寬泛匹配和短語匹配。

寬泛匹配當新賣家尚不了解用戶的常見搜索詞、或者老賣家需要挖掘更多的搜索詞時則會采用寬泛匹配的關鍵詞投放。寬泛匹配時，只要用戶的搜索詞涵蓋了投放的關鍵詞，或者同義詞，但是沒有特定的順序要求和詞語數量要求、中間也可以插入其它的詞、并且投放競價合適，都有可能觸發您的廣告。所以寬泛匹配的搜索詞經常會讓您意想不到。

比如，您投放了寬泛匹配running shoes，也許會發現下面這些搜索詞 –

寬泛匹配可以幫助您發現很多您提前預判不到的搜索詞。如果您希望有針對性地挖掘更多的搜索詞，寬泛匹配是非常好的手段。您的競價越高，預算越多，出詞的效果越好。在新上架、推新品、或者階段性需要優化listing之前，您都可以采用寬泛匹配的關鍵詞投放。一般來說您可以預先選好一些基礎關鍵詞(比如一次5-10個)，然后在亞馬遜建議競價的基礎上面增加25%的出價，這樣可以逼出更多的搜索詞為您所用。

但是，壞的方面是您比較難控制寬泛匹配投放的投資回報率，即ACOS。通常您只能采取不斷地否定無效搜索詞來減少寬泛匹配帶來的廣告無效曝光。如果您不是精細化運營，只是偶爾看一眼廣告數據簡單地調整一下的話，寬泛匹配可能會燒掉很多預算!

有賣家會問，如果用戶搜索shoes，會匹配到我的投放嗎?答案是有可能。因為亞馬遜的廣告也會根據用戶的搜索查詢習慣進行曝光。如果一個用戶近期頻繁搜索運動鞋的話，那么亞馬遜會優先給這個用戶曝光類似的商品。同理，如果一個女性用戶最近常常搜索高跟鞋，那么shoes觸發的則更有可能是高跟鞋廣告。

短語匹配

短語匹配是當用戶的搜索詞滿足您投放關鍵詞的組成順序時，您的廣告才有可能被觸發。比如當您投放了一個關鍵詞running shoes, 那么可能會出現如下的搜索詞：

當用戶搜索詞順序和running shoes不一樣時，則不會觸發您的廣告，比如shoes running。

短語匹配是進一步挖掘精準搜索詞的關鍵步驟。如果您通過廣泛匹配已經為一些目標關鍵詞找到了一些比較好的搜索詞，那么您可以將這些搜索詞投放為短語匹配繼續挖掘更加精準的搜索詞。相比寬泛匹配，短語匹配的曝光量會小，但是ACOS會更加好。老賣家在投放比較成熟的產品時比較喜歡使用短語匹配，因為老賣家已經比較清楚用戶的搜索習慣了。當然，短語匹配也可能會出現很多無效的搜索詞，比如像Nike這樣的品牌詞，所以也需要您對搜索詞進行分析和否定以免造成成本浪費。

精準匹配

如字母意思，只有當用戶的搜索詞和您的投放詞完全一樣時，廣告才可能被曝光(單復數除外)。精準詞不會是大詞(1-2個字的詞)，它們至少都是普及詞(3-4個字的詞)，或者是長尾詞(4個字以上的詞)。精準匹配是最高階的關鍵詞投放。

很多賣家抱怨精準匹配沒什么用，曝光少，也沒有訂單。這是因為您沒有挖掘到好的精準關鍵詞。精準關鍵詞的挖掘是從自動廣告出詞、寬泛匹配廣告出詞、短語廣告出詞、最后到精準廣告開啟的一個挖掘過程，不是拍腦袋想出來的、或者您認為用戶一定會搜索的詞。一個廣告商品，如果要是能夠挖掘出5-10個精準詞來，就會極大地提升廣告的效率!

2、亞馬遜廣告多少個關鍵詞合適?

在推廣的初期，我們的目標一般都是希望產品獲得更多地曝光來增加消費者的認知;同時也希望通過初期的推廣來獲取消費者的搜索詞。在這個階段，賣家開啟的廣告通常都是寬泛匹配，或者寬泛和短語的混合。這時，一個廣告組中的關鍵詞最好不要低于25個，否則達不到您期望的曝光量;但是數量也不宜過多，最好根據預算的多少來限定。比如預算只有20元，平均單次點擊費用是0.3元，假設每個詞帶來一次點擊的話，那么投放70個關鍵詞就是極限了。如果預算不能保證至少每個關鍵詞帶來一次點擊的話，您要不就精簡關鍵詞數量，要不就只能加預算，否則多余的投放是毫無意義的。從實際情況來看，關鍵詞的點擊次數總是從點擊較多的頭部到長尾的分布，甚至很多關鍵詞得不到點擊，幾乎不太可能做到平均分配。

在精準詞挖掘的過程中，如果您已經從寬泛廣告中獲取到了一些不錯的搜索詞，則可以開啟短語匹配廣告。這時可以根據您掌握的搜索詞的多少來決定投放數量。因為這個階段您追求的已經不是曝光量而是尋找精準詞，所以關鍵詞的數量多少已經無所謂了。

開啟精準詞廣告的前提一定是您挖掘到了真正的好詞。對于一個商品來說，5-10精準詞已經很不錯了。精準詞在乎的是質量而不是數量。

3、亞馬遜自動廣告需要暫停嗎?

和這個問題相同的是，我開啟了精準廣告，之前的寬泛和短語廣告需要暫停嗎?

答案是可以不用。因為這些廣告依然能夠持續幫您曝光，而且也能跑出來更多的搜索詞。要知道用戶的搜索習慣也是在不停地改變的。但是，需要強調的的是，在把好的搜索詞導出創建到了新的廣告之后，您最好在原來的廣告組將這個搜索詞精準否定了。對于同樣的商品，您只需要保證當用戶用在搜索某個詞的時候，有一個廣告組能夠觸發廣告曝光就行了。讓多個廣告組都觸發曝光會造成廣告組之間的競爭，也不方便分析每個廣告組的效果以進行后續的優化。

當然，對于銷售量比較穩定的產品，一些賣家僅開短語或者精準廣告，只是有需要的時候才開啟自動或者寬泛廣告去出詞。這種做法也是可以的，不過就要看您是否能夠到達這種境界了。

4、亞馬遜廣告短語否定啥時候用?

否定一個關鍵詞，其實質就是讓某個搜索詞不去觸發您的廣告。大部分情況下我們都只使用精準否定，以避免否定的范圍太寬了造成曝光減少。

但是在一些情況下您有可能使用否定短語 –

否定一些大品牌

如果您的品牌實力與一個大品牌的差距過大，幾乎不能成為大牌的代替品牌的話，您的廣告和它一起曝光就是浪費廣告花費。比如用戶搜索Nike runing shoes時出現您的跑鞋。如果這樣的搜索詞太多，卻并沒有給您帶來轉化，則說明和Nike一起曝光對您來說除了給亞馬遜繳費之外沒有別的好處。所以短語否定和Nike相關的搜索詞是有必要的。

否定一些功能詞

如果您在一個廣告組推廣普通的QC3.0快速充電插頭，發現很多“GAN(氮化鎵)”的搜索詞觸發您的廣告，那么您即可進行短語否定。因為，尋找氮化鎵快充電源的消費者沒有太大的可能性會回頭購買普通快充的產品。這樣的做法能夠讓您把廣告預算都集中消費在有針對性的搜索詞上面，而不是散漫地掃射。類似這樣的案例很多，比如搜索type-C的消費者極大可能性不會購買USB的產品。

不過，從這些功能搜索詞的多少也可以看出消費者的需求的趨勢。所以通過研究搜索詞來決策未來的新產品也是有意義的。

有的賣家會說，我旗下的產品什么功能的都有，我希望互帶流量，所以不想否定。這種觀點不正確。如果需要在不同的商品之間互帶流量，商品定位廣告才是最好的選擇;另外，品牌旗艦店是能夠展現不同類型商品、功能和品牌的更好選擇。所以，您不用以無畏犧牲關鍵詞廣告預算方法來實現這一目標。

短語否定還有其它的應用場景，這里就不一一復述了，大家可以舉一反三。

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