Applovin定位變為多元化移動游戲公司

Applovin定位變為多元化移動游戲公司

文丨Jane

導讀：AppLovin與其說是轉型，不如說是抓住每個打上時代標簽的機遇全面布局順勢而為，AppLovin的戰略選擇幾乎可以復制推演到目前所有的廣告平臺和發行公司，抓住產業鏈的上游才能使自身立于不敗之地。

2020年伊始截止目前游戲行業的發展似乎一路順遂，但游戲從業者們也面臨著一個統一的難題，隨著用戶審美的迅速拔高、產品朝著精品化方向發展、研發成本的高漲、各類政策的限制以及發行難度加劇，巨頭效應開始放大，優秀的產品越來越難找，純發行的道路越來越難走。

據DataEye數據研究院方面統計，2020上半年有近80%中重度游戲的投放時長超過200天，買量市場的產品荒極其嚴重。同時今年上半年素材投放量同比漲幅超過250%，但從5月初到現在，已經有近150家買量投放主體消失，這意味著巨頭們開始壟斷買量市場，中小廠商和純發行商們只能在夾縫中生存。

而與市場內容極其匱乏形成鮮明對比的是，Newzoo數據顯示上半年由于疫情“宅經濟”的帶動，線上流量激增，新用戶大量涌入嘗鮮游戲，老用戶在金錢上投入的較以往更多，預計2020年全球移動游戲市場將達到772億美金的市場規模，年增速將達到13%。

產品稀缺、中小廠商缺乏與巨頭扳手腕的能力、發行商生存堪危，第三平臺開始和巨頭爭奪流量分配權，但優秀產品依然存在巨大的市場紅利就是目前游戲市場的大環境。縱觀全局游戲魔客發現，似乎只有掌握的優秀的產品也就是掌握了產業鏈的上游再配以流量，未來才有生存和發展的可能。

很多純發行的公司以及第三方平臺也發現了這點，他們自身擁有流量，只有輔以產品，才可以完成流量的正向累加以及更長遠的發展不至于被巨頭們擠壓死，于是不少非游戲研發起家的此類企業開始尋求轉型和戰略變遷。

前段時間移動廣告聚合平臺AppLovin收購了中重度游戲廠商MachineZone，同時在不久之后發布公告稱，任命四位移動游戲高管，進一步加強游戲團隊的管理，其中Keith Kawahata被任命為AppLovin的首任游戲主管，加入AppLovin前，他曾擔任Wargaming.net的手機業務負責人，GREE和Kabam副總裁以及ZeroTheory，Inc.的創始人。

從AppLovin上述的種種商業行為和高層變動都可以看出，其在為轉型和戰略變遷做最后的準備。那么AppLovin的轉型之路到底是如何進行的？又為何如此進行？對于第三平臺或者發行公司這種轉型是否是必然趨勢以及能否復制？游戲魔客采訪了AppLovin的首席游戲官Keith Kawahata同時結合資料給出了自己的解答和思考。

01歷程：

是轉型，也是戰略布局

從平臺到發行再到研發，逐步源頭化

對于AppLovin目前的定位，Keith表示：“我們既是移動營銷平臺，也是游戲公司。提升移動營銷平臺的服務及表現，同時進一步實現對游戲工作室的全球化戰略投資，這兩者是實現我們成為多元化移動游戲公司的關鍵組成部分。”

縱觀AppLovin的發展，就是一個游戲產業鏈從下游至上游的完善布局，總共分為三個階段，且每個階段都屬于順應時代發展，抓住了最好的機遇。

首先，AppLovin抓住了最好的時機，2012年在移動廣告正式成規模前就進入了該領域，致使其完成前期流量累積和高速發展。

2011年底創立之初，AppLovin只是一款APP推薦工具，但不久后AppLovin創始人發現當時還缺少幫助APP獲取用戶的移動廣告技術，于是2012年AppLovin開始進行第一次業務轉型。要知道在2010年，移動廣告僅僅占互聯網廣告業務的2.1%，2012年全球移動廣告市場規模僅有83.16億美元，而2019年全球移動廣告市場規模近1902億美元，同比增長還有19.19%。

這意味著AppLovin基本是在移動廣告高速發展前就已經進入了該領域，此時競爭相對較小，市場上的流量也更加容易整合，找到風口讓AppLovin開始了野蠻生長。除此之外，作為移動廣告聚合平臺的AppLovin，更是在這次業務轉型期間，抓住了三個重點，技術核心、視頻廣告切入、高價吸引高ROI用戶，這是AppLovin機遇之外成功的關鍵。

由于以技術為導向，同時提供高價的優質ROI客戶，因此AppLovin合作的都是資產相對雄厚的游戲公司，例如Supercell、King、MZ等等。于是提供合作的大廠通過優質產品吸引來了高ROI用戶，而高ROI用戶的不斷接入，又吸引來了更加優質的廠商合作，如此循環，AppLovin的業務模式開始了正向循環。

根據2019年營銷分析公司AppsFlyer最新發布的《AppsFlyer廣告平臺綜合表現報告》，AppLovin在全球游戲類的綜合表現中排第3名，僅次于Google和Facebook。

合作廠商和流量儲備之后，2018年AppLovin開始向中游產業鏈發展，拓展發行業務對精品游戲逐漸有了話語權。

2018年是超休閑游戲全面爆發的一年，而提出“超休閑”這個概念的恰恰就是AppLovin。

由于沒有游戲研發和發行的具體經驗，AppLovin放棄了通過中重度游戲全面入局游戲生態，而是憑借對“超休閑”的快速市場定位和營銷理解，迅速切入“超休閑”賽道，將戰略的重點遷移到了“超休閑”游戲的發行以及此類游戲背后企業的并購上，幫助自身可以快速略過組建團隊，研發產品、市場試錯等環節而直接擁有數據過關的優質游戲內容，搶占先機。

2018年7月AppLovin對外宣布Lion Studios成立，Lion Studios的工作核心就是與游戲開發者共同合作，發行并推廣其游戲。Lion Studios的成立，意味著AppLovin已經準備好進入游戲生態的中上游了。

公開數據顯示，Lion Studios自2018年3月開始試運營，短短數月吸引了數以億計的應用下載量。除了幫助促成四款游戲在蘋果應用商店免費榜達到排名第一，Lion Studios的13款游戲成功躋身游戲榜單前10名，16款游戲成功躋身游戲榜單前20名。其中一些為人熟知的游戲包括熱門益智類游戲《戀愛球球》（Love Balls）和《點線交織》（Weave the Line），以及超休閑游戲《Draw In》和金錢點擊游戲《Cash,Inc.》等。

對于Lion Studios在企業轉型中的作用，Keith表示：“Lion Studios主要是為了廣泛地與移動游戲開發者展開合作。幫助他們在全球范圍獲客，從游戲設計到變現策略等各個方面進行優化，并通過游戲發行來推動其業務的發展。”

而在Lion Studios之外，AppLovin為了吸引更多游戲開發者的注意和加入，斥資30萬美金舉辦了“終極游戲改變者”的競賽，開發者可以遞交已經發布在蘋果應用商店或Google Play上的游戲，最終勝出的前四款手游將獲得AppLovin所提供的30萬美金作為獎勵，同時還會得到更多的推廣資源。據悉如果項目非常優秀，AppLovin還會注入資金給予支持。

Keith稱：“我們發現一些游戲工作室能夠從資金注入方面獲益，而我們也能得到更加優秀的產品，這也是我們開始投資游戲工作室的原因。”

自此之后，AppLovin正式開始了自己的買買之路。

2018年至2020年AppLovin先后收購了PeopleFun：美國，40人，主打文字游戲，也有休閑賽車游戲和磚塊解謎游戲，旗下的游戲安裝量已經達到1.5億規模、月活躍用戶數2900萬；Firecraft Studios：中國公司，旗下擁有《奇妙莊園》，2019年流水約23億元人民幣；MagicAnt：日本，旗下《Filloneline》，Google Play單渠道的下載量超過了500萬；Belka Games：白俄羅斯，200人左右，旗下有三消游戲《Clockmaker》和農場模擬經營游戲《Funky Bay》；Clipwire Games：加拿大，旗下有《Bingo Story》，在Google Play單平臺的下載量超過了100萬；Geewa：捷克，50人左右、休閑競技類產品《Smashing Four》，在Google Play單平臺上已經獲得了超500萬的下載量；Redemption Games：美國，旗下消除游戲《Sweet Escapes》，在Google Play單平臺的下載量超過了500萬。

至此，AppLovin在全球范圍內完成了對超休閑游戲從發行到研發的全面布局，同時掌握了不少優質的游戲產品和研發人才。然而超休閑游戲存在產品易復制、爆款易取代、用戶易流失、付費存在天花板等顯而易見的缺點，這致使AppLovin開始尋求前景更加穩定、收益更加持續的新業務領域。

于是中重度游戲成為了AppLovin全鏈布局的最后一步，也是最為重要的一步。

介于中重游戲已經是一片紅海，如果重新出發那么在浪費金錢和時間之外，可能還無法得到好的結果，AppLovin同樣走起了收購這條老路。今年5月15日，AppLovin宣布收購歐美頂級手游開發商Machine Zone。

不同于之前收購的主攻超休閑游戲的企業，曾被稱為美國第一大手游公司MZ以中重度的策略性游戲見長，旗下的《Game of War》和《Mobile Strike》，都曾是歐美市場常年排名暢銷榜前十，MZ的產品營利已經累計超過50億美金。

收購MZ補全了AppLovin對重度游戲研發的缺失，產業鏈上游的布局雖然不算徹底完成，至少不再呈現缺失狀態。

對于MZ加入以及目前AppLovin從超休閑到中重度品類的傾斜，Keith同樣表達了自己的觀點：“我們認為創造多元化的游戲才是企業成功的關鍵。收購了Machine Zone，進一步完善了我們的游戲品類。Machine Zone在戰略和對戰類游戲方面的表現可圈可點，在擴充我們游戲品類的同時，更進一步奠定了我們在移動游戲版圖的地位”。

“然而，移動游戲品類并不存在主次之分，這也不意味著我們將停止對某一個游戲類別的研發。相反，Lion Studios今年推出了大量的超休閑游戲。例如，Lion Studios發行的《Save the Girl》是2020年第二季度全球下載量最高的游戲，《Slap Kings》是2020年3月全球下載量最高的游戲，安裝次數高達3,560萬次”。

在完成上面三個階段的轉型和戰略轉移之后，AppLovin目前更愿意被稱為多元化移動游戲公司，而非廣告平臺，他們似乎正式開始用流量平臺以及游戲產品兩條腳走路了。

02掣肘：

公平與透明是轉型的基石

企業的下游屬性必將貫穿轉型期

AppLovin作為一個自出生開始就具有下游服務屬性的企業，轉型過程中遇到最大的掣肘就是如何保證自身服務業務的公平和透明？

AppLovin能觸達更遠的領域是因為移動廣告聚合平臺聚集的流量和數據，但在拓展的過程中如果公平和透明被質疑了，最直接的結果就是不僅無法進入上游產業鏈，甚至下游的核心業務也會被競爭對手蠶食。

對于這一點Keith給出了自己的觀點：“我們的營銷平臺在對待旗下移動游戲工作室和付費廣告客戶是一視同仁的。最初也許一些公司會有所顧慮，但當客戶看到他們的營銷效果不但未受影響反而持續穩定的提升后，更加堅定了平臺客戶與我們合作的信心。AppLovin提供公平公正的環境，不偏袒任何一方是我們獲得成功的關鍵，即使是我們自己的合作伙伴工作室。”同時Keith也提到AppLovin目前搭載Header Bidding技術的應用內競價解決方案是MAX，他表示MAX的工作機制導致了他們想給予自己工作室幫助也很困難。

MAX使用的是HB技術，讓所有渠道通過SDK同時獲得app內廣告展示機會的信息，對app內的廣告位進行統一的實時競價，歷史數據不產生影響。它讓競價流程從垂直變扁平，大家在同一水平線進行請求。同時采用“價高者得”的模式，使一些不處于優先級別的廣告主有了更公平的出價環境，可以與那些處于優先級別的廣告主一同競價，爭奪理想的廣告位。

程序化的“同時請求”和“價高者得”這兩個核心機制設定使得AppLovin就算想傾斜資源也很難做到，除非死命砸錢！

所以目前的競價機制導致AppLovin很難自發的不公平，這是違背MAX的基本工作邏輯的。而對于數據，Keith表示AppLovin從來都是為所有的客戶共享數據，幫助其更好的優化和獲客。

03總結：

源頭化遷移，全鏈布局

不是一家企業的前瞻，是行業的必然選擇

作為移動廣告聚合平臺，AppLovin的轉型之路可以被復制嗎？游戲魔客認為是可以的，移動廣告平臺以及發行公司在有相當資金的支持下這基本是必然的選擇。因為下游產業必然慢慢會被巨頭們從頭部開始慢慢蠶食。

如果仔細觀察，可以發現國內巨頭字節跳動似乎也是這么一條變現與拓展之路。

自身擁有超級App，聚合流量，以發行和投資的模式切入超休閑游戲研發和產品賽道，與中重度游戲廠商合作，組建自己的中重度游戲工作室。誠如字節跳動這樣資金雄厚的公司，想要在游戲巨頭騰訊和網易的夾擊下蹚出一條生路來，也無法浪費時間和早期的游戲公司一樣躬身力行。

在AppLovin和字節跳動統一的轉型之路上，游戲魔客總結幾個共同點，希望對開拓上游產業鏈的企業有所幫助。

其一，找準機遇，切入細分游戲領域。游戲企業的競爭非常激烈，如果一開始就和騰訊、網易這樣的老牌游戲公司競爭大DAU領域或者MMO等傳統領域，會被其從經驗上直接秒殺。而新出現的細分領域或者新品類，只要愿意深耕，短期內更容易有所收獲。

其二，拋除產品布局，可以從用戶、團隊以及盈利方面優化投資與并購的方式。

早期的投資更偏向業務的垂直整合，選擇更適合自身流量群體的企業進行投資或者并購，觀察AppLovin會發現，早期投資的企業公司人數較少、全是做超休閑游戲的，同時旗下的游戲也基本都是以買量為主進行推廣的。例如通過投資Firecraft Studios和Belka轉型為發行，這就是典型的垂直整合。AppLovin將其媒體和用戶獲取上的經驗與Belka的游戲產品和PeopleFun的三消游戲超級流量相結合；

緊接著在投資并購中可以選擇更具有開發能力的團隊，以此來彌補自身在研發方面的缺失；之后則可以選擇收購已經開始盈利的工作室，提高凈利潤，幫助企業整體走向正循環，同時積累盈利經驗；

最后建議收購一家收入將高，其游戲或游戲組合能有意義地增加收購方的總收入同時提升企業行業地位的企業，例如AppLovin收購MZ。

其三，給予工作室應有的自由度。Keith在采訪中表示：“無論是收購還是戰略投資，我們都堅信保持這些游戲工作室的獨立運營是幫助他們走向成功的關鍵。今后，我們對未來合作的游戲工作室將保持同一策略，使他們在現有的管理層領導下獨立運營。我們鼓勵合作伙伴工作室保持獨立運營（保留原有管理團隊），同時通過提升服務增強企業結構。這種模式對很多快速增長的游戲工作室都具有極強的吸引力”。

參考文章：

1、諸神之黃昏：如何迎接移動游戲領域的并購狂潮

2、AppLovin瘋狂掃貨，這一次吞下了曾經的全球SLG第一大廠

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與ESG跨境電商聯系。