百事子公司FritoLay通過260萬次游戲化參與推動假日品牌提升

百事子公司FritoLay通過260萬次游戲化參與推動假日品牌提升

挑戰

通過用戶參與推動品牌提升

競爭激烈和市場逐漸飽和

保證品牌安全

解決方案

Interplay  視頻到 Interactive End Card

Interplay Interactive End Card

結果

廣告觀看量達到 260 萬次

用戶在廣告上的平均花費時長為27 秒

游戲完成率為 58%，是行業基準的 2.5 倍

游戲再玩率為 12.95%

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愿景

零食品牌先鋒通過假日廣告活動招攬新顧客

自 1961 年公司成立以來，FritoLay 一直是全球休閑食品領域的領軍者。1965 年，FritoLay 與百事可樂合并成立百事可樂公司，并為各地的零食愛好者帶來歡樂。今天，他們要努力實現的共同使命是贏得市場、加速增長，并始終履行對地球和公司社區的承諾。FritoLay 家族擁有 29 個獨立零食品牌及 50,000 名員工。他們每秒生產大約 90 斤零食，若您將公司每年使用的土豆挨個堆疊起來，其長度可以往返一次月球。

作為零食領域的中流砥柱，FritoLay 品牌在市場上并不缺乏知名度。相反，他們的目標是在繁忙的假日季期間提高產品的認知度和親和力，以便與其他零食品牌形成對比。該品牌的廣告代理商 OMD 為 FritoLay 的假日廣告活動尋找獨具一格、令人難忘且引人入勝的廣告形式。在聽說 Tapjoy 的 INTERACTIVE END CARD ( IEC ) 的超高參與度后，OMD 向 Tapjoy 尋求幫助，希望在今年最熱鬧的季節將 IEC 引入他們的全渠道方案中。

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挑戰

贏得競爭以最大限度提升品牌

FritoLay 已經開始探索手機和程序化廣告渠道提供的廣告位了，所以他們非常愿意測試 IEC。測試 IEC 廣告是為了今后的廣告活動的表現影響構建清晰的預期，并為公司的多渠道媒體方法提供支持。

OMD 首次涉足 IEC 的主要目標，是在假日季期間的一個月測試時段內，為 FritoLay 實現最大程度的品牌提升。團隊希望在不犧牲品牌安全的情況下提高用戶參與度，所以在確保展示位置符合 FritoLay 標準的同時，獲得盡可能廣泛的受眾將不可或缺。

在品牌宣傳活動中提高參與度也是 OMD 的首要任務。利用新的廣告形式，FritoLay 如何獲得比獨立視頻等方式更多的收獲IEC 這種形式會自然產生更高的用戶參與，從而進一步提高品牌宣傳活動的可能性。

由于 Tapjoy 的廣告活動將是 FritoLay 假日促銷的一部分，因此在競爭激烈的 CPG 食品品牌市場上，提高品牌差異度是其中一項關鍵挑戰。團隊希望擴大目標受眾，以確保更多的消費者能夠觀看廣告。與此同時，FritoLay 是非常知名的零食公司，擁有半個世紀的歷史。為了贏得假日季的競爭，廣告活動創意需要靈活運用 FritoLay 的歷史，采用創新的方法來提高用戶參與度。

“InApp 廣告是非常有前景的增長渠道，但是若要充分利用它，CPG 品牌需要挖掘消費者的熱情，并在用戶參與廣告的的關鍵時刻吸引他們。我們測試了 Interactive End Card，以便在消費者最容易接受的時候與他們建立相關的情感聯系。”

——FritoLay 代表

03

解決方案

Interactive End Card

提供令人難忘且引人入勝的品牌體驗

FritoLay 求助于 Tapjoy 的移動增長戰略師，打造假日 IEC 廣告活動。由于僅依靠視頻的曝光廣告活動往往參與度較低，難以對品牌有實質性的提升，因此 Tapjoy 的 Interplay Design Studio 制訂了專為增強品牌體驗而設計的互動創意策略。與采用單獨的視頻相比，可玩的 IEC 能主動吸引用戶更多地參與到 FritoLay 品牌廣告中，從而帶來更難忘的體驗，最終更大程度地提升品牌。

團隊最終選擇了“消消樂”概念，推動玩家通過滑動屏幕來消去 3 項一致的常見 FritoLay 零食：Doritos 玉米片、樂事薯片、Tostitos 玉米片和 Smartfood 爆米花。玩家成功完成對所有四種零食的消除目標后，就在游戲中獲勝。諸如游戲目標和易于識別的 FritoLay 產品等細節讓玩家一直沉浸其中。與視頻搭配使用后，這項 IEC 在 90 秒內提供了令人難忘的體驗。

品牌安全是重中之重，因此 Tapjoy 團隊準備了品牌安全 APP 的自定義列表，規避了與暴力或成人內容相關的任何情境下，確保廣告只出現在相關的、情境合適的環境中。由于擴大消費者接觸范圍對 FritoLay 而言非常重要，因此 Tapjoy 的移動增長戰略師在受限的 APP 中，采用了相當寬泛的投放策略。

04

好處

很高的參與度和再玩率實現假日季品牌提升

廣告在各方面的結果都非常顯著；在一個月的時間里，IEC 的視頻瀏覽量達到了 260 萬次。雖然在假日季中跨渠道廣告的飽和率很高，但 IEC 產生了一些重要的作用，例如接觸范圍更大，互動參與機會更多等等。

在本次廣告活動中，人們花在廣告上的平均時間是引人注目的 27秒，這與采用諸如單獨視頻廣告等其他形式相比，用戶的參與度更高，對品牌投入的時間更長。27 秒的積極參與時間和 58% 的平均游戲完成率（比 Tapjoy 的 20% 基準高出近3 倍）表明了這項創意在鼓勵人們留下來玩游戲方面的有效性。

團隊發現獨立 IEC 的游戲完成率更高達到 75%，但復玩率較低。兩個展示位置的游戲復玩率合計達到了 12.95%，超過了 Tapjoy 7.5% 的基準，這表明這項創意既有趣又吸引人，足以讓消費者對多輪 FritoLay 游戲進程保持興趣。

盡管他們對于社交渠道形式的手機廣告已習以為常，但對 OMD 和 FritoLay 品牌來說，手機游戲還是有利可圖的全新嘗試。通過這項廣告活動，Tapjoy 團隊幫助 FritoLay 實現了主要目標，即在假日季提高品牌知名度，同時了解廣告活動結果背后的具體數字，以推動未來的移動廣告規劃。

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客戶說

“ Tapjoy 理解像我們這樣的 CPG 品牌通過移動廣告接觸更廣泛受眾有多重要。他們與我們合作打造了吸引人的可玩廣告體驗，并將每項創意都與可衡量的表現聯系起來。”

——FritoLay 代表

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