PPC廣告優化的基本思路,ppc廣告優化

PPC廣告優化的基本思路

一直有朋友在問：能不能寫一下廣告優化的策略

關于廣告優化

之前零零碎碎寫過一些

但我覺得最重要的并不是這些零碎的技巧

而是背后的思路

廣告的目的，是在保證有一定轉化率的基礎上，盡量多的獲取訂單，從而使關鍵詞自然排名逐漸提升

自然排名提升=自然流量提升=自然訂單提升=排名提升/穩定=廣告費用降低=收益增加

這是一個不斷循環的過程

你的工作，或者說運營的目的，是讓這個循環正向，良性地發展

廣告有很多指標：曝光，點擊，點擊率，轉化率，CPC，ACOS，ROAS等等

很多人都過多的關注一些不重要的因素，比如點擊率，比如ACOS，卻忽視了一些非常重要的因素，比如轉化率

關注那么多無效的信息，在進行廣告調整優化的時候自然就迷失了方向，覺得無從下手

知道哪些點重要，哪些點不重要，才不會在這么多數據面前迷失方向

流量和轉化是決定銷量的永恒不變的唯二因素

在廣告上也是一樣

廣告表現差，要么你流量太少，要么你轉化太差，或者兩者兼具

所有廣告的調整優化，都是圍繞這兩個點來展開的：流量太少就想辦法引入流量，轉化太差就想辦法提升轉化

等這些點都想清楚了，處理完了，再來考慮諸如“ACOS怎么樣”，“CPC要不要往下壓一壓”等問題

那么第一個問題，如何引入流量

流量=曝光*點擊率

關于點擊率，這里引入一個個人觀點：廣告中的點擊率意義不大，不需要過多關注，甚至說根本就不需要關注，不需要考慮

這也是我反復在重復的一個觀點，因為總是有很多人在說，我的廣告點擊率怎么怎么樣，點擊率怎么怎么樣

我想對這些朋友說：不要再用那么多精力關注點擊率了它根本就不重要

實際上，我的廣告后臺界面從來都是把點擊率(CTR)隱藏的，因為我從來都不看，不關注

為什么

第一，影響點擊率的因素很多，很復雜。有些是你可以控制的（比如，更優的主圖有助于提升點擊率），有些是不可控制的（比如，產品詳情頁面的廣告點擊率幾乎永遠低于搜索頁面的廣告點擊率）。即便是同樣在首頁上的廣告，不同的展示位，也會影響到廣告的點擊率。另外，你的產品之于這個關鍵詞的相關性高低會影響點擊率，你的offer競爭力強弱會影響點擊率。等等等等。

正因為很復雜，影響因素很多，你很難去通過優化某一個方面來達到提升點擊率的目的

第二，改善點擊率對廣告表現提升作用不大

優化點擊率，當然可以提升廣告的表現，但是它對廣告表現的影響可能只占了5%（舉個例子），如果拋開其他的點，單獨來追逐點擊率，就是舍本逐末

既然點擊率不重要，所以姑且可以粗略的把流量等同于曝光來看待

轉化的基礎是先有曝光，你先保證盡量多的引入高質量的曝光，才有資格來談轉化。很多人說“我的廣告開了好多天，沒有曝光，點擊也很少，怎么優化啊”沒有曝光，談不上優化。引入曝光的根本在于——“如何讓自己的產品在更多的相關關鍵詞上獲得更多的展示機會”

所以，引入足夠多的曝光是你首先需要考慮的問題

如何實現

我之前寫過一篇PPC基礎框架如何搭建（或者說我是如何搭建的）

傳快遞門：PPC基礎框架的搭建

有了這個基本框架，基本上就能保證基礎的流量來源

當然這個框架不是死的，可以根據實際情況進行二次或者三次調整

廣告的優化也是建立在搭建好基本框架的基礎之上的。在有了正確的基礎布局之后，再來考慮如何優化

就好像一篇論文，框架與論點都還一塌糊涂的時候，你卻在想如何優化語法與標點符號。不管你再怎么努力，論文的價值都不會有什么提升

這里再引入另外一個個人觀點：多組自動廣告是解決流量來源的一個比較有效的途徑

總有朋友在問：多組自動廣告的目的是什么1個30刀預算的自動廣告和3個10刀預算的自動廣告，有什么區別

在這里再簡單解釋一遍：多個自動廣告的目的是為了用盡量低的成本（因為一般來說自動廣告的CPC相對會更低）獲取盡量多的曝光機會

但是為什么不開1個50刀的自動，而要開10個5刀的自動呢

其實，你自己試一下就知道了

在出價一定的情況下，1個50刀的自動獲得的曝光機會，會遠低于10個5刀的自動

多數情況下，50刀的預算根本就不可能跑完，除非你把競價出得很高

這些自動廣告組不會互相沖突，每一個都會獨立的運作

這些廣告組雖然設置可能完全一致，但是表現上可能會有很大的差異

具體原因，不得而知。但原因不重要，你只需要把表現好的留下來繼續增加預算，繼續優化，使其變得更好，表現差的砍掉

另外，在手動廣告中布置更多的關鍵詞，當然也是提升曝光機會的手段之一

基礎關鍵詞（主關鍵詞），長尾詞等等，都可以視情況增加/或者減少。

篩選這些關鍵詞最根本的條件就是相關性，其次是競爭性

后續，根據每個關鍵詞的實際表現再進一步增補/刪減

當然，并不是說關鍵詞越多越好，你需要在廣告投入和產出之間做一個平衡和取舍

還有，很重要，也是最顯而易見的：影響曝光最直接的因素就是競價

高競價意味著更多的曝光機會。當然，隨之而來的是高的廣告投入，以及潛在的高的ACOS

同樣，這需要你自己去平衡，找到一個合適的點，既能獲取你所需要的曝光，又不至于早早的消耗完所有預算，或者讓ACOS高到不可持續

這里提一點：有時候，特別是對于新品，你的競價可能很高，但是卻沒有曝光，那么你就需要去檢查自己的關鍵詞index。如果關鍵詞index沒有問題，那么給亞馬遜一點時間來識別的你產品，或者可以用一點手段去手動干預一下，加速亞馬遜識別你產品的過程（就好像project X里邊提到的rankbell是一個道理：如果某個關鍵詞遲遲沒有曝光，你可以手動引導一下，讓亞馬遜迅速把你的產品和這個關鍵詞關聯起來，建立了關聯性之后，你的廣告曝光應該就正常了）

第二個問題，如果你的廣告轉化很差，如何改善

廣告轉化差可能的原因是：

a.listing埋詞有問題。

亞馬遜無法準確識別你的產品，所以在自動分配曝光的時候就引入了很多垃圾流量。

垃圾流量=轉化低

這時，你需要去優化自己的listing，1）增補相關性高但之前listing中沒有的關鍵詞，2）把重要的詞調整到權重更高的位置，3）移除相關性差的關鍵詞，避免無效流量/垃圾流量的產生

b.沒有正確的優化，沒有及時優化

沒有及時剔除無效流量=轉化低

廣告調整，除了競價和預算的控制，最基礎的就是否定關鍵詞。前期趁著有流量傾斜的時候，應該盡可能多的積累數據（盡量多的獲取曝光和點擊），數據積累到一定程度，才能為你后續的優化提供可靠的數據支持。同時，應該不斷的剔除無效/低質量的流量，保證廣告組一個健康向上的狀態。

廣告，尤其是自動廣告，是一個不斷學習，完善的過程。這個過程在一定程度上是自動的，因為如果某個詞持續無轉化，亞馬遜會自動降低這個詞和你產品的關聯性，進而減少對它的曝光。但更多的是需要你手動去干預，告訴亞馬遜哪些流量是相關的，哪些是不相關的，幫助廣告盡快完成自我學習和完善的過程。

c.關鍵詞選擇有問題（針對手動廣告）。

關鍵詞相關性差=轉化低

如何篩選關鍵詞，不再過多贅述

總之，我覺得廣告調整并不是靠手把手教出來的，也沒有那么多固定的套路可以遵循，可以生搬硬套。重要的是背后的道理，把背后的道理搞懂弄清楚，自然就明白優化調整的方向了。技巧，方法，有。但如果你沒有方向，這些東西都沒有意義。

以上，一家之言

希望能給大家帶來一點啟發

題外話：

很久沒有更新

一是比較忙，沒顧上

二是我不想發一些沒有價值的文章，浪費大家的時間，也浪費我的時間。我希望這個公眾號上的文章每一篇都有意義，都有它存在的價值

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