Pinterest產品總監揭秘3億月活增長秘訣,pinterest運營技巧

Pinterest產品總監揭秘3億月活增長秘訣

如果你的公司正在經歷一個快速增長的階段，必然會有很多收獲，同時也不可避免地會有一些失誤。而那些頂尖的科技公司，如Pinterest，正是不斷地從失敗中吸取教訓并且快速調整，以達到持續增長。

今天這篇文章是Pinterest的第一位產品經理，再到后期整個產品研發團隊的leader帶你從Pinterest的產品增長視角出發，對他們的工作和學習進行一些總結。一周的工作日剛開始，我們需要打一打這樣的職場“雞血”，獲得更多靈感。

1. “衡量什么” 很重要

人們經常說，你衡量了哪些方面的指標，那些方面就會進步。這句話當然沒錯，但是它忽略了選擇關鍵衡量指標的核心策略。如果關鍵指標定錯了，那么你很有可能是在浪費時間。

例如，在 Pinterest 增長初期，其增長團隊就把增加每月的活躍用戶數作為他們的核心目標。每月活躍用戶數（Monthly Active Users，MAU）是許多社交產品的常用指標，將它作為增長指標是一種理所當然的做法。

之后，增長團隊創建并執行了一個產品路線圖，將大量新用戶投入到注冊漏斗的頂部。這樣做的確增加了當時的每月活躍用戶數（MAU），但用戶轉化漏斗也出現了問題。增長團隊致力于獲取新用戶，而產品團隊專注于提升現有用戶的活躍度，但是，卻沒有人為這些新用戶的參與度和活躍度負責。其結果就是：新用戶的流失非常嚴重。

意識到問題后，團隊改變了策略，將其關注點從MAU調整到了每周新增活躍用戶數（New Weekly Active Pinners，這里的Pinners就是指每周在 Pinterest 網站上把自己感興趣的東西用 Pinterest 記錄起來的用戶——也是這個網站定義活躍用戶的標準）。

Source：MavSocial

隨著關注點的改變，增長團隊能更好地將產品和用戶匹配起來，隨后每周活躍用戶數（WAU） 也開始快速增長。也就是說，不僅要吸引新用戶注冊，同時還要確保他們從注冊到第一次的內容發布都有一個很好的用戶體驗。這樣才能使他們成為忠實用戶，并為 Pinterest 的長期發展奠定基礎。

這也充分說明了虛榮指標會為公司的發展帶來巨大威脅。它不止會誤導團隊的走向，而且很可能惡性循環：當你選擇了一個讓公司看起來業績良好的指標，然后不斷關注這一指標，希望讓其能夠保持持續增長，也將公司優化的方向設定為優化這一指標，那么這就形成了一個惡性循環，帶公司走進了死胡同。

Source：Nielsen Norman Group

當然，如果你衡量這個指標，它就會不斷改善。但是你要保證，你衡量的應該是一個正確的指標。

二、“組織架構”很重要

大多數的執行問題可以歸結為兩個原因：錯誤的組織架構，或者是用人不當。

人們經常談論“用人不當”的事情，但卻很少人關注到組織架構的問題。事實上，很多初創公司經常會傾向于組織扁平化和減弱組織層級，或者讓組織自然成型。但是，這些架構往往會導致公司執行力減弱。舉兩個例子：

在 Pinterest 初期，其組織是矩陣式結構的，這就意味著沒有一個團隊有足夠的資源來推出產品。比如，產品研發團隊，大多是后端工程師在支持。所以，每當團隊想要發布一個新的功能時，團隊必須請求移動團隊優先考慮其需求，讓下一個有時間的前端工程師排定時間表。以便當前端工程師有空時，后端工程師和設計師也準備就緒，可以同時開工；（在非常絕望的時候，團隊中的工作人員甚至做了甘特圖來整理整個項目流程）

矩陣式組織結構（Source：PMI）

可想而知，這種方法很難快速地推出優秀的產品。當Pinterest切換到完整團隊模式時，他們的發展經歷了日新月異的變化。一切都進展得很快，團隊可以更好地選擇工作的優先項，并且推出更好的產品；同時，團隊的每一個人工作起來也更輕松。

另一個例子是關于增長團隊向營銷團隊匯報工作，結果導致大量的時間用在了溝通和協調。增長團隊中的人先是要不斷與產品團隊進行會議，以此來確定他們的策略和產品路線圖是一致的。因此，開會的時間不斷增加，但是確認優先級和統一發展策略仍然十分困難。

之后公司改進了策略，讓增長團隊直接向產品團隊匯報，使大家的工作更好地與產品路線圖保持一致，這樣既簡化了運營模式，團隊也可以更好地協作，還省去了一大堆不必要的會議。

最后，如果公司有一個戰略規劃，那么最好的方法是專門組建一個團隊，推動計劃的落實。

Source：LiquidPlanner

改變組織結構往往是痛苦的，還會分散公司的注意力。但是隨著公司的發展，這個過程是絕對必要的。當組織結構不能及時適應你的執行策略時，它可能就會妨礙到公司的執行力和進一步的發展。

三、學會傾聽，也要學會忽略

當你推出的功能有些用戶不滿意時，他們就會投訴，甚至會在 Facebook 上發起請求 ——這些用戶被稱為“聲音最大的用戶”。這些用戶對公司來說，是福也是禍。因為沒有他們的存在，你就不會有現在的公司；但是，為了獲取下一億用戶，有時候你需要忽略他們的意見。

告訴你一個訣竅：“聲音最大的用戶”不代表你全部的用戶，也更不會代表你未來的用戶。他們是你的超級用戶（高活躍用戶），也是現階段最了解你產品的用戶。因此，這會產生兩種情況：

1. 他們已經習慣了現有產品的使用模式，所以他們不想做出任何改變。

2. 他們不可避免會要求你推出高級用戶功能，所謂的“超級用戶”特權，只有少部分人受益，但卻增加了每個人使用產品的復雜性。

這兩個情況可能會導致你走錯方向、損失慘重。所以，做出取舍就變成了重中之重。下面就通過Facebook 和 Pinterest 的兩個案例來分析，這兩種情況如何導致公司走上錯誤的道路：

情況一：用戶不希望改變使用習慣

還記得，2006年Facebook剛開始推出動態消息（newsfeed）的情形嗎那時候，用戶進行了強烈的抗議。很多憤怒的用戶威脅要抵制Facebook，甚至還創建了 Facebook 群組來集體抵制該功能。但隨著時間的推移，這個產品卻成為了Facebook 的核心功能。

Source：slate.com

如果 Facebook 當初讓少數發聲用戶來決定什么功能最適合的話，那么 Facebook 可能就不會是現在這樣子的了。最終，Facebook 證明了自己是對的，他們忽視了少數派的反對聲音，堅持了自己的戰略。

動態消息是一個比較極端的例子，但是這些事情經常以較小規模發生。比如說你想要簡化核心產品流，其實用戶并不會在意你優化后去掉了兩個步驟，因為他們已經習慣了多走兩步。有時候你想通過刪除一個很少使用的功能來簡化產品，但這可能就是部分用戶最喜歡的功能。

做出這些改變是需要勇氣的。你既不想激怒現有的忠實用戶，但是你又需要獲取下一億個用戶，而且這些未來用戶更不會告訴你他們自己需要什么。這里的關鍵在于聆聽數據，與用戶溝通。如果數據的結果跟少數超級用戶的訴求相反，則要準備好忽視后者，相信數據。因為大部分時候，這些發聲的少數人只是冰山一角。

情況二：創建針對超級用戶的功能

當然，如果你根據用戶想要的每一個功能來建立產品，你將會得到一個非常小但參與度高的用戶群。

首先，用戶的訴求基于你的產品。Henry Ford 曾說過“如果我問別人他們想要什么，他們會說想要一匹更快的馬”。用戶可以簡單地描述出他們所面對的問題，比如想要更快地到達目的地，但這并不是最好的解決方法。你需要聆聽用戶的聲音，并為他們建立起橋梁。

Source：Twitter

不可避免的，他們想要的功能會增加產品的復雜性，而這會使得初次使用的新用戶更難理解產品。這些額外的復雜功能有時是值得的，而大部分時候并非如此。每當我們在現有用戶中推出呼聲最高的功能時，只有不到5%的用戶會使用它。因此對于不到5%的用戶而言，這個新功能需要一些實質性的改變。記住：刪除一個功能比添加一個功能更難，因此請慎重添加產品功能。

另一個問題是，有時候用戶要求的功能通常只是針對癥狀的創可貼，而不是真正的解決方案。例如，當我在Pinterest時，呼聲最高的功能之一就是重新排列圖釘（pins）。你可以想象這個案例：你必須要在版面上滑到最底端才能找到你想要的食譜。除非你將該圖釘拖到版面上的最頂端但這不是最好的解決辦法。

超級用戶會要求更強大的產品功能。重新排列圖釘是一個只有小部分忠實用戶才會使用的功能。當你深挖時，你會發現該需求暴露了一個根本原因：你很難找到你需要的圖釘。

你的工作并不是創建用戶所要求的產品功能，而是提出正確的問題來幫助你發現一個可規模化的、可供大部分用戶使用的解決方案。在這個案例中，我們創建的是一個稱作“個人搜索”的功能，而不是幫助用戶重新排列圖釘。現在，用戶可通過在他們pin的圖片中進行搜索，找到他們想要的圖釘內容。更多的人會去搜索而不是持續地重新排列他們的圖釘。

Source：Pinterest Newsroom

最后，我們不能忘記實現這些功能會消耗的資源。當你在一個資源緊張的環境中工作時，如所有的初創公司，你需要一直權衡該新功能是為了增強現有用戶的活躍度，還是擴大用戶基數。后者并不僅僅意味著增長黑客，它也可能意味著產品變得更簡單、添加了更多的用例、增加了新用戶的轉化率或提高用戶留存等等。

總結：一旦達到某個點，建立了具有用戶粘性的產品。你必須停下為現有用戶建立產品，而是開始為下一億個新用戶建立新功能。你必須愿意冒著激怒現有用戶的風險，才能贏得下一個大的群體。

4. 注重用戶信任

在一個周五的問答環節中，Ben和Evan（Pinterest兩位創始人）將用戶信任描述為一家銀行。我們想要存入的錢大于提取出的錢。的確，我曾聽說過如果想要彌補一個消極體驗，需要用五個積極的體驗來償還。這是一個昂貴的代價。

這個想法一直激勵著我，我相信這是Pinterest在非常短的時間內，成為美國最佳消費者品牌之一的原因。當我看到Prophet將Pinterest列入與耐克和蘋果等齊名的美國十大品牌時，我并不驚訝。

我們試圖以令人愉悅的產品體驗形式來贏得大量的用戶信任，但這并不是我們贏得信任的唯一途徑。其他途徑還包括例如設立咨詢臺處理用戶的問題，以及不斷改進與用戶交流產品更新的方式等等。

Source：Provide Support

如果你從用戶那里贏得了足夠的信任，那么當你陷入困境或嘗試新事物時，用戶會給予你充分的信任。例如，在Pinterest快速擴展的早期，該網站有時會關閉。當工程師們努力地恢復網站時，我們的社區團隊會在Facebook和Twitter上發布Pinterest暫時關閉的消息，并表示我們正在努力地讓所有人恢復使用。用戶不可避免地會感謝團隊為了恢復Pinterest的辛勤工作。如果那時我們和用戶的信任沒有盈余，它將會加強用戶對我們已有的負面印象，并進一步侵蝕我們的信任余額。當你擁有這種信任盈余時，你的產品可以承擔更多的風險。用戶對一個改變的積極解讀和消極解讀是有差異的，而當你想要進行一個大膽的改變時，它會帶來很大的不同。

5. 專注+堅持

每個公司都會有瓶頸期或士氣低落的時刻。就連頂流的Facebook也有過瓶頸期：

Source：Medium

Pinterest 也很早就經歷了這一過程。直到2012年的夏天，Facebook一直是我們主要的發布渠道。不久后，Facebook收購了Instagram，并壓制了Pinterest在信息流中的發布。這無疑是雪上加霜。我們必須找出一種新的增長方式。

瓶頸期對于公司而言可能是令人恐懼的時期。這是一個自然地會產生自我懷疑和自我反省的時刻。我們太小眾了嗎我們應該變成另一個Instagram嗎

在產生自我懷疑時，需要發揮領導力來堅持首要原則。我大學畢業后的第一份工作是在一家咨詢創業公司。當這個情況發生在我們身上時，該公司的策略就發生了變化。我們每天更新著我們的網站，來迎合一個我們希望能夠拯救自己的新策略。這是一個惡性循環，最終每個人（包括我自己）都離開了。

最終在Pinterest，我們深入了解了自己是誰，加倍關注我們能夠為用戶提供的價值，我們的增長團隊堅持不懈地找到新的傳播和推廣策略。最后，增長重新加速。

請記住，這一天終歸會到來。即使是全能的Facebook也經歷過這個時刻。但是，只要你專注于核心策略并且確保這個策略的差異性，你就可以通過執行它來突破瓶頸期。

特別聲明：以上文章內容僅代表作者本人觀點，不代表ESG跨境電商觀點或立場。如有關于作品內容、版權或其它問題請于作品發表后的30日內與ESG跨境電商聯系。