既然萬物聯(lián)系，那么一些通識(shí)的理論在每一個(gè)領(lǐng)域之中都存在一定的指導(dǎo)意義，那么今天我們就來聊聊，我在亞馬遜廣告運(yùn)營(yíng)中的一些理論的思考和運(yùn)用。

1.二八法則與長(zhǎng)尾理論

二八法則，又名巴萊多定律，是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多（有些地方譯為“帕累托”）發(fā)現(xiàn)的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。

而所謂長(zhǎng)尾理論，簡(jiǎn)單的說：只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。

“二八法則”和“長(zhǎng)尾理論”乍看是相互矛盾的，但是仔細(xì)的思考發(fā)現(xiàn)其實(shí)是運(yùn)用在不同的環(huán)境之中。我們所銷售的產(chǎn)品可以分為兩種，一種是標(biāo)準(zhǔn)品，而另一種是非標(biāo)品。

標(biāo)準(zhǔn)品我們可以理解為功能和外觀都比較相似的產(chǎn)品，而非標(biāo)品則恰好相反。舉幾個(gè)例子，比如3C品類大多都是標(biāo)品，而服裝類目則大部分都是非標(biāo)品，不過在服裝里面男裝偏標(biāo)品，而女裝則偏向于非標(biāo)品。對(duì)于標(biāo)品和非標(biāo)品的具體的運(yùn)營(yíng)思路，后面我們會(huì)展開，在這里就不細(xì)說。

一般來說標(biāo)品的流量詞比較少，集中于幾個(gè)核心詞，而非標(biāo)品的流量詞則較多。我們舉一個(gè)例子，Bluetooth speaker和womens dress我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在Bluetooth speaker的衍生詞非常少，而womens dress 則會(huì)多很多，同時(shí)Bluetooth speaker的成交詞非常集中，而womens dress的成交詞則非常多。

關(guān)鍵詞成交集中，那么必然會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果是關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)會(huì)非常高，同時(shí)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化也會(huì)較高；而關(guān)鍵詞成交分散，則競(jìng)價(jià)會(huì)相對(duì)較低，關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化也會(huì)相對(duì)較低。

有很多朋友總是擔(dān)心關(guān)鍵詞的成本太高，而不敢去投放廣告，而實(shí)際上很早的時(shí)候我就跟大家分享過一個(gè)公式，ACOS的決定是由單次點(diǎn)擊花費(fèi)、客單價(jià)還有轉(zhuǎn)化率共同決定，同時(shí)單次點(diǎn)擊的費(fèi)用由市場(chǎng)決定，那么大概率下，當(dāng)客單價(jià)一定時(shí)，某個(gè)類目的單次點(diǎn)擊花費(fèi)越高，則意味著其轉(zhuǎn)化越高，只有這樣ACOS才能達(dá)到一個(gè)臨界于利潤(rùn)率的水平。

顯而易見，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)標(biāo)品和非標(biāo)品的過程中需要充分合理運(yùn)營(yíng)好“二八法則”和“長(zhǎng)尾理論”。在運(yùn)營(yíng)標(biāo)品時(shí)，很多時(shí)候我們需要集中火力去攻核心出單詞，可以花較少的時(shí)間處理其他的詞，而在非標(biāo)品中則需要去挖掘長(zhǎng)尾詞，這些長(zhǎng)尾詞可能會(huì)有更低的成本，但是卻可以產(chǎn)生不錯(cuò)的產(chǎn)出。

2.“馬太效應(yīng)”與“田忌賽馬”

馬太效應(yīng)（Matthew Effect），是指好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象。最明顯的就是在公司中那些能力強(qiáng)的人，在評(píng)選獎(jiǎng)項(xiàng)的時(shí)候什么都會(huì)有他，而哪差的能夠拿到的越來越少，只要你有能力，則你能夠用的資源越來越多，而假設(shè)你是loser那么你能夠用的資源則會(huì)越來越少。

田忌賽馬的故事大家也應(yīng)該都非常清楚，其實(shí)其核心就是一個(gè)應(yīng)對(duì)外界的競(jìng)爭(zhēng)變化的排列組合問題。

這時(shí)候大家可能會(huì)說：小麥你這兩個(gè)理論會(huì)不會(huì)有點(diǎn)牽強(qiáng)啊？

我們時(shí)常會(huì)遇到廣告預(yù)算花完的問題，那么這個(gè)時(shí)候我們就需要做出決定，我們應(yīng)該如何設(shè)置關(guān)鍵詞的匹配方式和如何出價(jià)才能使廣告的效果達(dá)到最大化。這個(gè)時(shí)候我們就可以考慮使用這兩個(gè)理論。

我們可以將廣告組合廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，對(duì)于表現(xiàn)好的廣告組，我們需要給更多的預(yù)算，對(duì)于表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞我們要給更高的競(jìng)價(jià)，而對(duì)于表現(xiàn)不好的廣告組或者關(guān)鍵詞我們則要控制其花費(fèi)，以達(dá)到整體的效益的最大化。那么這樣就會(huì)形成馬太效應(yīng)，表現(xiàn)好的廣告組可能會(huì)越好越好，而好的關(guān)鍵詞有了更好的位置，表現(xiàn)也會(huì)不斷提高。

那么假設(shè)出現(xiàn)這樣的情況：某一個(gè)詞或者兩個(gè)詞花了太多的錢，導(dǎo)致其他的關(guān)鍵詞展現(xiàn)怎么辦？或者有些詞是我們的核心詞，要進(jìn)行投放，但是效果并不是特別理想應(yīng)該怎么辦？這個(gè)時(shí)候我們就要考慮使用“田忌賽馬”的理論來調(diào)整整體的廣告結(jié)構(gòu)，我們可以將集中花費(fèi)較多的詞單獨(dú)放一個(gè)廣告組，以防止他吃掉其他詞的預(yù)算，保證其他的詞也有展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，同時(shí)對(duì)于關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)需要合理的進(jìn)行加價(jià)或者降價(jià)，以保證整體效果最優(yōu)。

3.“機(jī)會(huì)成本”、“沉沒成本”與“邊際成本”

運(yùn)營(yíng)的過程中每一次的決策都是有很大的成本，而這一次決策直接影響到我們后續(xù)的所有行為。

首先我們講“機(jī)會(huì)成本”，機(jī)會(huì)成本（Opportunity Cost）是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價(jià)值。機(jī)會(huì)成本用于考察為了得到某種東西所必須放棄的所有東西—金錢、時(shí)間、物品、勞務(wù)——遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，它甚至包括一幅迷人的風(fēng)景。

在我跟非常多的賣家交流和溝通的過程中這一點(diǎn)讓我感觸非常深。很多賣家在廣告的投放中非常保守，一天預(yù)算可能在30美金或者10美金，甚至有出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)花5美金的廣告而還要申請(qǐng)經(jīng)理批準(zhǔn)的現(xiàn)象，這讓我非常費(fèi)解。

我經(jīng)常在群里跟大家講，1000美金30天花完和10天花完的結(jié)果是天壤之別的，剛開始的時(shí)候大家都覺得不理解，但是不斷有人在嘗試的過程中開始豁然開朗。我們創(chuàng)業(yè)也好，公司運(yùn)營(yíng)也好，時(shí)間是最大的成本。在運(yùn)用的過程中，特別是廣告的運(yùn)營(yíng)中，數(shù)據(jù)是一切運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，假設(shè)3天積累的數(shù)據(jù)通過1天時(shí)間的積累，在時(shí)間上縮短了2天，意味著另外2天的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)減少，而另一方面有了更多的數(shù)據(jù)，可以更好的指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)。

我們可以說的具體一些，假設(shè)每一個(gè)點(diǎn)擊是1美金，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率3%，那么一天33美金則可以買到33個(gè)流量，數(shù)據(jù)基數(shù)過小，理論意義上可能會(huì)有1單的成交，但是單量太少，我們很難去判斷哪個(gè)詞好，那個(gè)詞不好，這個(gè)時(shí)候我們無法對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整，也無法進(jìn)行優(yōu)化；而當(dāng)我們1天花掉100美金時(shí)，這時(shí)候可能會(huì)有3比訂單，那么我們就可以針對(duì)這出單詞進(jìn)行優(yōu)化，出更高的價(jià)格，降低其他詞的無效花費(fèi)。這樣我們可以發(fā)現(xiàn)3天后，每天預(yù)算33美金的可能只能優(yōu)化一次，而出價(jià)30的已經(jīng)優(yōu)化了多次，這個(gè)時(shí)候兩種不同的運(yùn)營(yíng)的方式下，積累的數(shù)據(jù)，listing權(quán)重都會(huì)有很大的差別。可想而知，隨著后面數(shù)據(jù)的不斷積累和沉淀，兩種預(yù)算方式產(chǎn)生的差距會(huì)越來越大。

并且機(jī)會(huì)成本是遞增的，那么也就是意味著時(shí)間成本降低的情況下，我們會(huì)有更多的機(jī)會(huì)去選擇更好的產(chǎn)品，或者說研究更好的運(yùn)營(yíng)的方法，從而會(huì)有指數(shù)型的上漲。

接著我們來講講“沉沒成本”，沉沒成本是指由過去的決策造成的已經(jīng)產(chǎn)生了的、而不能由現(xiàn)在或?qū)淼娜魏螞Q策改變的成本，會(huì)很大程度上影響人們的行為方式與決策。從這個(gè)意義上說，在投資決策時(shí)應(yīng)排除沉沒成本的干擾。

起初我在運(yùn)營(yíng)的過程中總會(huì)想這個(gè)產(chǎn)品廣告花了這么多了，不做起來有點(diǎn)好虧，這個(gè)詞花了好多錢了沒有成交否掉真的有點(diǎn)可惜。后來我想到以前經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的“沉沒成本”的概念后，就產(chǎn)生了很大的思想上的變化，假設(shè)產(chǎn)品上架，廣告花費(fèi)過多都沒有推起來的產(chǎn)品，我可能會(huì)果斷放棄，不會(huì)花再多的錢來進(jìn)行投入，這個(gè)時(shí)候止損才是最明智的。我可以把額外預(yù)計(jì)還要投入的廣告費(fèi)用花在更好的產(chǎn)品的選擇上面，而不是在這個(gè)產(chǎn)品上花費(fèi)更多的時(shí)間。

與此同時(shí)，假設(shè)一個(gè)詞有很多花費(fèi)但是沒有任何成交，在這種情況下，我也會(huì)果然降低出價(jià)，或者否掉，因?yàn)橥度敫鄵p失更多，而不能抱有任何一絲僥幸，可能再多花一點(diǎn)就會(huì)有成交了。廣告的運(yùn)營(yíng)是基于數(shù)據(jù)，相對(duì)來說數(shù)據(jù)是純理性的分析，所以一切以數(shù)據(jù)作為運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，而切記懷有僥幸。一旦發(fā)現(xiàn)某些詞花費(fèi)多而沒有成交的情況，需要果斷處理，不要惦記著已經(jīng)花掉的錢，那也已經(jīng)是過去了。

最后我們講講廣告的“邊際成本”，在經(jīng)濟(jì)學(xué)和金融學(xué)中，邊際成本指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購(gòu)買的產(chǎn)品）帶來的總成本的增量。通俗的講就是現(xiàn)在做的事情，有沒有對(duì)未來產(chǎn)生持續(xù)久遠(yuǎn)的影響。如果沒有，我們可能正在浪費(fèi)寶貴的時(shí)間，哪怕我們每天都看上去忙碌無比。

這里主要講的是我們廣告的集中性和連續(xù)性，我們很多時(shí)候會(huì)遇到這樣的情況，廣告的投放非常分散，主要有兩種情況，第一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的分散，今天做美妝，明天做服裝，這樣的廣告的數(shù)據(jù)積累無法形成沉淀；第二種是廣告的投放關(guān)關(guān)停停，沒有流量就開，有流量就關(guān)。在我看來這都是運(yùn)營(yíng)過程中非常致命的問題。

我一直建議大家做一個(gè)品類主要就是考慮到廣告的邊際成本，如果你熟悉一個(gè)品類，那么這個(gè)品類的詞基本上你都能夠非常熟悉，在運(yùn)營(yíng)過程中非常情況那些詞會(huì)是有效詞，而哪些詞是無效詞，這樣會(huì)降低巨大的廣告成本，從而降低了廣告的成本，而如果產(chǎn)品的品類不停的變化，則永遠(yuǎn)都是在測(cè)試，而測(cè)試的成本是極高的。一個(gè)品類的廣告的打法是需要探索的，而一個(gè)品類的下的不同的產(chǎn)品的廣告的打法具有同質(zhì)性，所以不要分散，集中的廣告投放更有利于降低廣告的成本。

從另一個(gè)方面來說就是廣告不具備持續(xù)性的打法，產(chǎn)品數(shù)據(jù)的積累是需要一定的時(shí)間，好比你要加熱一壺水，每次到99攝氏度的時(shí)候你停止加熱，然后過一會(huì)兒再繼續(xù)加熱，你會(huì)發(fā)現(xiàn)浪費(fèi)了很多效能，而積累這些效能是需要成本的，廣告也是如此，廣告組的權(quán)重，關(guān)鍵詞的權(quán)重都需要持續(xù)的投放，這樣會(huì)提高廣告組合關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，從而降低單次的點(diǎn)擊花費(fèi)，從而降低廣告成本。

特別聲明：以上文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表ESG跨境電商觀點(diǎn)或立場(chǎng)。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請(qǐng)于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與ESG跨境電商聯(lián)系。