2018年P(guān)rime Day的時(shí)間已于近期敲定，但賣家更關(guān)心是自己產(chǎn)品在活動(dòng)中的排期——產(chǎn)品活動(dòng)時(shí)間排在Prime Day當(dāng)天，所能獲取的流量和銷量遠(yuǎn)高于其他時(shí)間段。當(dāng)然，排在當(dāng)天賣家也需要償付平臺(tái)更高的傭金——750美金，而其他時(shí)間段則為300美金。

其實(shí)不僅是Prime Day 這樣的大促，對于平臺(tái)賣家來說，當(dāng)前即便是店鋪的常規(guī)運(yùn)營，付費(fèi)流量、站內(nèi)廣告也是占了較大的比重，相比平臺(tái)早期的“免費(fèi)流量”，現(xiàn)如今的流量成本的確成為賣家支出的“大頭”。

而造成這一現(xiàn)象的，不僅是平臺(tái)賣家間激烈的流量爭奪戰(zhàn)，同時(shí)平臺(tái)方對于站內(nèi)付費(fèi)流量的推廣，以及對賣家購買流量行為的鼓勵(lì)也是主要的原因。曾有外媒報(bào)道，“亞馬遜宣布2020年廣告營收要超過谷歌”，從這個(gè)層面也可以預(yù)見，未來賣家在平臺(tái)獲取流量的成本仍會(huì)持續(xù)走高，且不花錢可能就難有曝光。

第三方平臺(tái)引流成本上漲，或促進(jìn)賣家站外引流需求提升？

對于平臺(tái)賣家來說，流量的來源不止于站內(nèi)。那么在平臺(tái)站內(nèi)流量成本不斷上漲的情況下，賣家站外引流的需求是否會(huì)因此提升，同時(shí)迫于成本與競爭的壓力，賣家是否又會(huì)轉(zhuǎn)向自建站？

微軟必應(yīng)華東區(qū)渠道銷售經(jīng)理朱赟表示，所有的廣告支出（包括站內(nèi)流量和站外流量）實(shí)際上都是賣家獲取信息的成本，當(dāng)下來看，這一成本越來越貴也是毋庸置疑的。所以選擇站內(nèi)付費(fèi)流量還是站外廣告引流的關(guān)鍵，是看賣家引流目的。如果賣家想要提升銷量，選擇站內(nèi)付費(fèi)流量效果可能會(huì)更好，若賣家希望在品牌方面有所建樹，或是想要更好的抓取目標(biāo)用戶的畫像及行為偏好的話，站外引流是首選。而在引流成本的控制上，賣家可以通過廣告的調(diào)整，用不同的關(guān)鍵詞去測試，保留下來接觸度最好、用戶搜索量最大、單詞點(diǎn)擊成本最低的進(jìn)行優(yōu)化，在同等成本的引流費(fèi)用下，達(dá)到更好的訂單轉(zhuǎn)化率。

“站內(nèi)引流和站外引流并非是一個(gè)非此即彼的對立，更多的是相互結(jié)合的存在。與此同時(shí)，雖說流量成本會(huì)影響賣家在平臺(tái)和自建站間的渠道選擇，但它也絕非唯一的決定因素。”朱赟講道。

從近十年整個(gè)跨境電商的發(fā)展歷程來看，不難覺察，賣家在自建站和平臺(tái)的選擇上也確有過幾次波動(dòng)。

2010年左右，不少平臺(tái)賣家開始轉(zhuǎn)做自建站。“這一時(shí)期，賣家在平臺(tái)上可能會(huì)遇到一些賬期問題，或者是面臨較高的推廣成本，資金壓力過重，難以保證產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)貨，所以很多平臺(tái)的賣家開始往自建站渠道轉(zhuǎn)型，這樣的選擇在當(dāng)時(shí)的確是個(gè)很好的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也有新的問題擺在轉(zhuǎn)型賣家面前——如何將支付、推廣、物流、建站、代運(yùn)營等模塊更好的整合起來？如何將產(chǎn)品與供應(yīng)鏈服務(wù)更好的融合？”

2014年開始，大批賣家回流到平臺(tái)上。這一階段，亞馬遜等第三方電商平臺(tái)，在中國市場持續(xù)發(fā)力，優(yōu)惠的政策及成本較低的流量入口吸引了大量的賣家進(jìn)駐。也正是從這時(shí)開始，跨境電商開始被越來越多的行業(yè)、人群所熟知。

2016年底，平臺(tái)賣家轉(zhuǎn)型或拓展自建站渠道，又成為明顯的趨勢。從2014年至今，跨境電商行業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展，平臺(tái)政策越發(fā)完善，消費(fèi)者的網(wǎng)購習(xí)慣和心理也發(fā)生的巨大的變化。基于市場的變化和賣家多年的經(jīng)驗(yàn)積累，向品牌化轉(zhuǎn)型成為更多賣家的選擇，而打造自建站便是品牌出海的重要途徑。

顯而易見，2010年，第一波轉(zhuǎn)型自建站的賣家，更多的是為了追求資金鏈的釋放。而現(xiàn)階段的轉(zhuǎn)型，更多的是為了品牌出海的戰(zhàn)略。

朱赟表示：“相比于七八年前，賣家心理更成熟了，他們也很清楚海外買家需要什么產(chǎn)品，什么節(jié)點(diǎn)、階段賣什么產(chǎn)品會(huì)更容易提升銷量。所以，賣家現(xiàn)在看的不僅僅是投入成本的多少，更多的是關(guān)注綜合回報(bào)率。”

多渠道優(yōu)化組合，降低賣家引流成本

近年來，在品牌出海的大趨勢下，跨境電商賣家對站外引流的需求日益增長。而與此同時(shí)，必應(yīng)、谷歌、Facebook等海外巨頭也加大了在華跨境電商業(yè)務(wù)的布局力度。在此市場環(huán)境之下，賣家要如何選擇適合自己的引流渠道工具，以降低引流成本？

朱赟表示，正如站內(nèi)引流和站外引流的互補(bǔ)關(guān)系一樣，不同的引流渠道、工具其實(shí)也是相互補(bǔ)充的存在，每個(gè)產(chǎn)品都有其顯著的特點(diǎn)。以必應(yīng)為例，其在北美、歐洲市場占有率較高，其中美國市場覆蓋率達(dá)34%；用戶的年齡分布也相對成熟，多集中在30-35歲；家庭年收入較高，在10萬美金以上；50% 以上的用戶都是受過高等大學(xué)教育的。所以，跨境電商賣家在選擇站外引流的工具時(shí)也要明確，其目標(biāo)客戶的畫像是什么，希望把廣告展現(xiàn)在哪類客戶面前，這樣他們也就更清楚，如何去選擇更適合自己的工具和媒體。

“從當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀來看，不少賣家在站外引流的策略上并沒有一個(gè)明確的方向。相較從前，賣家現(xiàn)在能夠接觸到的站外引流的媒體越來越多，可能在了解到某個(gè)媒體和其目標(biāo)市場較吻合時(shí)，就會(huì)輕易的投入和嘗試，因?yàn)檎就庖鞯拈T檻并不會(huì)特別高。但賣家在持續(xù)投放了三周甚至一個(gè)月后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，訂單量沒有什么實(shí)質(zhì)性的變化，廣告費(fèi)反而燒了不少。所以，賣家不僅要清楚自己的目標(biāo)客戶群的畫像，同時(shí)更要了解自己的目的以及當(dāng)前所處的發(fā)展階段。”

比如，賣家發(fā)展到一定體量，想要完成從中國制造到中國創(chuàng)造、中國品牌的蛻變。這一階段，可能就需要賣家通過打造自建站，為整個(gè)品牌的營銷做一些更好的鋪墊，并和一些適配的媒體合作，根據(jù)廣告投放的時(shí)間、投放的位置以及關(guān)鍵詞的設(shè)置和優(yōu)化，屏蔽一些價(jià)值不大的流量，把更多的精力和資源集中在有效的目標(biāo)客戶群體間，進(jìn)而對投入產(chǎn)出比有一個(gè)較好的控制。

除此之外，若從塑造品牌的角度來看，賣家在做廣告投放時(shí)還要注意兩個(gè)方面：一個(gè)是要保證廣告投放的媒體、渠道有充足的搜索量；另一方面，要結(jié)合自己的行業(yè)，踩準(zhǔn)每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，比如說父親節(jié)、母親節(jié)，包括八月底九月初的返校季以及接下來的感恩節(jié)、萬圣節(jié)、黑五、網(wǎng)絡(luò)星期一、圣誕節(jié)等一些列大促活動(dòng)，在這些機(jī)會(huì)中去做一些充分的品牌宣傳，把自家的服務(wù)、廣告觸及到更多的目標(biāo)消費(fèi)群體中。

“我覺得賣家在選擇工具和媒體時(shí)，不應(yīng)僅僅只選擇其中的某一種，更多的是兩者或者多者的結(jié)合，以確保足夠多的廣告信息能夠覆蓋到更廣泛的人群。與此同時(shí)，這些不同渠道來源的流量，也可能給賣家?guī)聿灰粯拥某尚А？赡苡械目梢詭椭湮嗟某醮钨徺I人群，有的則是幫助其提高復(fù)購率。所以，從必應(yīng)的角度來看，我們和一些同行之間的關(guān)系也不只是競爭，更多的也是優(yōu)勢的互補(bǔ)。”朱赟總結(jié)道。

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